In un pomeriggio riscrivi quattro volte il titolo della homepage. La prima versione parla ai freelance. La seconda punta alle agenzie. La terza cerca di suonare adatta alle grandi aziende. La quarta diventa generica, così nessuno si sente escluso. Il traffico arriva. Quasi nessuno resta abbastanza da leggere il secondo paragrafo.
Il problema non è il talento nella scrittura. La pagina cerca di parlare a tutti insieme. Definire il mercato di riferimento risolve questo, perché indica chi servi meglio, in quale situazione si trova e quale risultato vuole quando ti trova. Quando questo è chiaro, titoli, offerte e scelte sui canali smettono di farsi concorrenza.
Cos'è un mercato di riferimento
Un mercato di riferimento è il gruppo specifico di potenziali clienti che la tua attività vuole servire con una determinata offerta. Si definisce con bisogni, comportamenti e tratti in comune che rendono rilevante la tua soluzione. Possono includere settore, dimensione dell'azienda, ruolo, luogo, budget o fase della vita, a seconda di ciò che vendi.
Il mercato di riferimento non è un'etichetta permanente per tutta la tua attività. Nel tempo puoi servire più segmenti, ma ogni offerta e ogni campagna dovrebbe dare priorità a un segmento principale, così i messaggi restano precisi.
Il nostro capitolo su cos'è un mercato di riferimento spiega il concetto in termini di definizione. Questa guida si concentra sui passi pratici per definire e annotare il tuo segmento in vista di pianificazione ed esecuzione.
Perché è importante definire il mercato di riferimento
I pubblici non definiti producono marketing generico. Il marketing generico costa di più per lo stesso risultato, perché paghi per mostrare messaggi a persone che non avrebbero mai comprato. I segmenti definiti ti permettono di scegliere i canali dove quelle persone già rivolgono la loro attenzione.
La definizione migliora anche le decisioni su prodotto e servizio. Quando sai chi servi, priorità delle funzioni, prezzi e aspettative sull'assistenza si allineano ai bisogni reali dei clienti. Le conversazioni di vendita partono più calde, perché i potenziali clienti riconoscono la propria situazione nel tuo linguaggio.
Un focus ristretto non significa un'opportunità minuscola. Il marketing di nicchia mostra come le attività vincano servendo benissimo un segmento definito, invece di competere solo su un richiamo ampio.
Le basi della segmentazione del pubblico
La segmentazione del pubblico divide un mercato ampio in gruppi che condividono somiglianze significative. Gli approcci comuni includono segmentazione demografica (età, luogo, reddito), per caratteristiche aziendali (settore, dimensione dell'azienda nel B2B), comportamentale (frequenza d'acquisto, canale preferito) e per bisogni (problema principale o risultato desiderato).
La segmentazione per bisogni spesso produce il marketing più efficace, perché si lega direttamente ai messaggi. Due aziende dello stesso settore possono comprare per ragioni diverse. Una ha bisogno di rapidità. Un'altra di conformità. Stessa etichetta aziendale, messaggio diverso.
Parti con due-quattro segmenti al massimo. Ordinali per adattamento, raggiungibilità e potenziale di fatturato. Il tuo segmento principale diventa il riferimento per il testo della homepage, le campagne di base e il lavoro sulla strategia go to market.
Come definire il tuo mercato di riferimento passo passo
Primo, elenca i tuoi migliori clienti attuali, se ne hai. Quale settore, ruolo o situazione hanno in comune? Quale problema dicono che hai risolto? Gli schemi dei successi attuali valgono più delle ipotesi su chi dovrebbe comprare.
Secondo, annota le caratteristiche aziendali o demografiche insieme al compito che vogliono portare a termine. Includi come cercano le soluzioni, la fascia di budget tipica e le obiezioni che rallentano le decisioni. Terzo, confronta i segmenti con le tue capacità. Puoi raggiungerli a un costo sostenibile? Hai prove che li convincono?
Quarto, scrivi un profilo del segmento di un paragrafo: nome del segmento, bisogno principale, motivo d'acquisto e canali preferiti. Quinto, prova i messaggi con una piccola campagna prima di aumentare la spesa.
Basa i profili su prove con la ricerca di mercato quando i dati interni sono pochi. Sondaggi, interviste e analisi dei comportamenti di ricerca colmano lacune che le supposizioni non coprono.
Usare la definizione del mercato di riferimento nel tuo piano
Inserisci la sintesi del segmento principale nella sezione sul pubblico del tuo piano di marketing. Collega le scelte sui canali ai luoghi dove quel segmento già cerca risposte. Lega gli obiettivi di marketing ai risultati che quel segmento apprezza, non a generici obiettivi di traffico.
Rivedi la segmentazione quando i risultati si fermano. Un segmento che convertiva bene l'anno scorso può saturarsi o cambiare comportamento. I segmenti secondari possono salire di priorità quando l'adattamento del principale si indebolisce o quando aggiungi offerte pensate per loro.
Il tuo sito dovrebbe sembrare scritto per il segmento principale. WEMASY ti aiuta a costruire pagine e moduli mirati, così chi arriva dai canali pianificati trova testi in linea con la definizione di pubblico concordata dal tuo team.
Con il pubblico chiaro, assegna le risorse in modo realistico. Continua con come stabilire un budget di marketing, così la spesa corrisponde ai segmenti e ai canali che hai messo in priorità.
Domande frequenti
Quanto deve essere ristretto il mio mercato di riferimento?
Abbastanza ristretto da far sì che i messaggi indichino una situazione e un risultato specifici. Abbastanza ampio da sostenere i tuoi obiettivi di fatturato. Il creatore di siti di WEMASY ti permette di costruire landing page per segmento quando nel tempo servi più di un pubblico.
Che differenza c'è tra mercato di riferimento e pubblico target?
Il mercato di riferimento descrive il gruppo più ampio che potrebbe comprare da te. Il pubblico target indica spesso il sottoinsieme che raggiungi con un messaggio o una campagna specifici. Un mercato può contenere più pubblici per offerte o angoli creativi diversi.
Posso avere più di un mercato di riferimento?
Sì, ma dai priorità a un segmento principale per ogni offerta. I segmenti secondari richiedono messaggi o pagine distinti, non una sola homepage che prova a coprire ogni caso. Gli esempi di strategia di marketing mostrano come funziona un'espansione per fasi dopo che un segmento di partenza ha dimostrato di convertire.
E se mi sbaglio sul mio mercato di riferimento?
Tratta la definizione iniziale come un'ipotesi. Fai piccoli test, misura la conversione per segmento e rivedi i profili quando i dati smentiscono le supposizioni. Cicli di verifica brevi evitano mesi di spesa rivolta al gruppo sbagliato.
Come influisce la segmentazione del pubblico sulla scelta dei canali?
Segmenti diversi scoprono le soluzioni in posti diversi. Chi cerca un servizio locale può rispondere a ricerca e passaparola. Un acquirente B2B può affidarsi a contenuti approfonditi e prove da parte di colleghi. Abbina i canali ai tipi di marketing di cui il tuo segmento già si fida.
Mi servono i profili di cliente tipo (buyer persona) per definire il mercato di riferimento?
I profili di cliente tipo aiutano quando riassumono ricerche reali, non dettagli inventati. Un profilo di segmento sintetico più una o due narrazioni di cliente tipo bastano alla maggior parte dei piccoli team. La profondità conta meno dell'accordo su chi raggiungere per primo.