Due concorrenti inseguono la stessa azienda cliente. Uno manda annunci generici a migliaia di aziende. L'altro mappa le persone coinvolte dentro l'azienda target, invia contenuti su misura per ogni ruolo e coordina il contatto delle vendite dopo che il marketing ha scaldato contatti precisi. Il secondo approccio è l'account based marketing in azione.
Cos'è l'account based marketing, in sostanza? È un cambio strategico: invece di gettare reti larghe, si investe con metodo in aziende che giustificano un'attenzione personalizzata. L'ABM allinea messaggi di marketing, contenuti, annunci e contatti di vendita attorno a organizzazioni precise che vuoi conquistare.
Cosa significa account based marketing
L'account based marketing, spesso chiamato ABM, tratta ogni azienda target come un mercato a sé. Invece di generare solo lead anonimi sperando che qualcuno corrisponda alle aziende ideali, i team costruiscono campagne per aziende specifiche di una lista condivisa.
Il marketing crea contenuti, pagine di destinazione e annunci pertinenti per l'azienda. Le vendite contattano persone note con il contesto che arriva dall'attività di marketing. Il successo si misura con la penetrazione e i progressi dentro le aziende prioritarie, non solo con il volume dei lead.
Quando l'ABM ha senso a livello strategico
L'ABM funziona quando il valore dell'accordo è alto, il mercato raggiungibile è limitato e più persone influenzano ogni acquisto. Software per grandi aziende, produzione specializzata e servizi professionali con cicli lunghi rientrano spesso in questo profilo.
L'ABM funziona male quando servono grandi volumi a basso costo, quando il mercato conta milioni di piccole attività o quando vendite e marketing non riescono a condividere le informazioni sulle aziende. In questi casi, la lead generation B2B più ampia e le strategie inbound di solito scalano meglio.
In cosa l'ABM è diverso dal marketing B2B tradizionale
L'inbound tradizionale aspetta che l'interesse emerga, poi lo qualifica. L'ABM parte dalle aziende che vuoi e crea l'interesse in modo deliberato. I due possono convivere: l'inbound riempie la parte alta del funnel mentre l'ABM concentra le risorse sui target di primo livello.
Con l'ABM la personalizzazione è più profonda. Articoli di settore generici possono sostenere l'inbound. L'ABM aggiunge casi d'uso specifici per l'azienda, sintesi per i dirigenti e contatti legati a iniziative note dentro l'azienda target.
Un ABM leggero è valido anche per team piccoli. Perfino messaggi personalizzati sui social professionali, link a casi studio su misura e follow-up coordinato su due contatti possono battere campagne ampie quando il valore degli accordi giustifica lo sforzo.
I componenti di base dell'ABM
Scelta delle aziende target
Vendite e marketing concordano una lista a livelli in base al potenziale di ricavo, all'affinità strategica e alla probabilità di vincere. Senza disciplina qui, l'ABM diventa una personalizzazione costosa per le aziende sbagliate.
Mappa delle persone coinvolte
Individua i ruoli che influenzano l'accordo: sostenitori, chi decide la spesa, chi può bloccare e gli utenti finali. I messaggi devono parlare a più di un punto di vista senza mandare email identiche a ogni contatto.
Azioni coordinate
Contenuti, email, eventi e contatti di vendita rafforzano la stessa storia per ogni azienda. Un contatto scollegato spreca l'investimento nella personalizzazione.
Misurazione per azienda
Tieni traccia di coinvolgimento, incontri e pipeline creata dentro le aziende target. I progressi a livello di azienda contano più dei picchi di lead non collegati che arrivano da fuori lista.
Aggiorna le liste di target due volte l'anno. Aziende di primo livello diciotto mesi fa possono non corrispondere più al tuo profilo ideale dopo cambi di prodotto o di prezzo.
Annota perché ogni azienda è in lista, non solo il nome. Un contesto condiviso aiuta marketing e vendite a personalizzare i contatti invece di ripetere frasi generiche di settore.
Fai ogni trimestre una breve revisione di vittorie e sconfitte sulle aziende target. Capire perché sei stato scelto o scartato guida i prossimi contenuti e contatti ABM.
Dove approfondire
L'ABM si regge su prove nei contenuti, targeting digitale e raccolta dei lead, come ogni programma B2B. L'approfondimento sull'esecuzione sta nella guida alla scrittura per i contenuti, nella guida sui moduli per la raccolta e nei capitoli collegati su marketing digitale B2B e marketing automation.
Aggiorna ogni trimestre le liste delle aziende target. I dati sulle aziende cambiano, i sostenitori cambiano ruolo e il logo prioritario di ieri può non corrispondere più ai tuoi obiettivi di ricavo o ai punti di forza del prodotto.
Poi confronta l'approccio mirato dell'ABM con le tattiche ampie in stile consumer in marketing B2B vs B2C.
Domande frequenti
L'account based marketing è solo per le grandi aziende?
Le grandi aziende hanno reso popolare l'ABM, ma qualsiasi azienda B2B con clienti di alto valore e una lista di target limitata può applicarne i principi. I team piccoli fanno un ABM più leggero, con contenuti mirati e contatti coordinati invece di costosa personalizzazione degli annunci. Il creatore di siti di WEMASY supporta pagine di destinazione per singole aziende quando servono prove su misura per i target prioritari.
Quante aziende target dovrebbe includere un programma ABM?
Parti da una lista di primo livello gestibile, che puoi personalizzare bene, spesso da dieci a cinquanta aziende a seconda delle dimensioni del team. Amplia solo quando riesci a mantenere un coinvolgimento di qualità nei target esistenti.
L'ABM sostituisce l'inbound marketing?
Di solito no. L'inbound continua ad attirare aziende sconosciute e a informare il mercato. L'ABM concentra uno sforzo in più sulle aziende che hai già individuato come priorità strategiche.
Quali contenuti sostengono l'account based marketing?
Casi studio, sintesi del ROI, riepiloghi per ruolo e guide di confronto aiutano le diverse persone dentro una stessa azienda. L'approfondimento sull'esecuzione dei contenuti si trova in content marketing per aziende B2B.
Come si dividono vendite e marketing le responsabilità dell'ABM?
Il marketing scalda le aziende con punti di contatto pertinenti e informazioni. Le vendite contattano le persone con un approccio personale quando i segnali mostrano che sono pronte. Piani condivisi per ogni azienda e revisioni regolari tengono allineati entrambi.
Come si misura il successo dell'ABM?
Misura coinvolgimento, incontri e pipeline dentro le aziende target, non il numero totale di lead. Come fissare gli obiettivi di marketing ti aiuta a definire obiettivi per singola azienda in linea con i ricavi attesi.