Hai un processo di acquisto: pagina prodotto, carrello, fatturazione, conferma. 1.000 persone visitano la pagina prodotto. 700 aggiungono al carrello. 350 arrivano alla fatturazione. 200 completano l'acquisto. L'analisi del funnel ti mostra esattamente dove escono le 800 persone. Ti mostra quale passo è il problema. Senza l'analisi del funnel, tiri a indovinare. Con l'analisi del funnel, correggi il passo giusto.
L'analisi del funnel misura come gli utenti avanzano attraverso una serie di passi verso un obiettivo. Rivela non solo quanti convertono, ma dove abbandonano il percorso. Questo articolo spiega come costruire un funnel, misurare gli abbandoni, capire perché avvengono e migliorare la conversione a ogni passo.
Un funnel è una serie di passi che gli utenti compiono per raggiungere un obiettivo. Iscriversi alla newsletter. Creare un account. Completare il profilo. Fare il primo acquisto. Ogni passo è un cancello. Alcuni passano. Altri abbandonano.
L'analisi del funnel risponde: a quale cancello si ferma la maggior parte delle persone? Se in 1.000 visitano la tua home page e 800 arrivano alla pagina dei prezzi, 200 hanno abbandonato alla home page. Se 500 di quegli 800 iniziano il checkout e 100 lo finiscono, 300 hanno abbandonato ai prezzi e 400 al checkout. Il funnel mostra ogni abbandono.
La maggior parte delle analisi mostra solo il tasso di conversione (100 persone iscritte su 1.000 visitatori, il 10 percento). L'analisi del funnel mostra il percorso: quanti hanno completato ogni passo, dove hanno abbandonato e quale passo è il collo di bottiglia più grande.
Cos'è un funnel e perché conta
Un funnel visualizza l'avanzamento dall'inizio alla fine. Il tuo obiettivo è che il 100 percento arrivi in fondo. La realtà è che alcune persone abbandonano a ogni passo. Il tuo compito è ridurre gli abbandoni.
Funnel email: email inviata (10.000), email aperta (7.000), link cliccato (5.000), landing page vista (3.000), modulo di iscrizione iniziato (2.000), modulo completato (1.000).
Senza l'analisi del funnel, vedi: il 10 percento delle email si è trasformato in un'iscrizione. Con l'analisi del funnel, vedi: il tasso di apertura è buono (70 percento), il tasso di clic è discreto (71 percento), ma l'abbandono alla landing page è pessimo (40 percento). Il tuo problema è la landing page, non l'email.
Come costruire un funnel in pratica
Primo passo: definisci i passi del funnel. Un funnel di iscrizione: home page, modulo di iscrizione, conferma via email, primo accesso. Un funnel di acquisto: pagina prodotto, aggiunta al carrello, inizio del checkout, pagamento, conferma dell'ordine. Rendi i passi sequenziali e specifici.
Secondo passo: monitora ogni passo come evento. Visita alla home page. Invio del modulo. Clic sull'email. Primo accesso. Imposta il tuo strumento di analisi per registrare questi eventi. Ogni evento deve essere un'azione specifica e misurabile.
Terzo passo: misura l'avanzamento. Delle 10.000 persone al primo passo, quante sono arrivate al secondo? Di queste, quante al terzo? Calcola il tasso di conversione tra un passo e l'altro.
Esempio: 10.000 iniziano, 7.000 al secondo passo (70 percento), 5.000 al terzo (71 percento), 2.000 al quarto (40 percento).
Capire i tassi di abbandono
Il tasso di abbandono è la percentuale di utenti che non sono avanzati da un passo al successivo.
Funnel di esempio: email inviata, clic, landing page, modulo di iscrizione, conferma
10.000 ricevono l'email. 7.000 cliccano (30 percento di abbandono). 5.000 arrivano alla landing page (29 percento di abbandono). 2.000 iniziano il modulo (60 percento di abbandono). 1.000 confermano (50 percento di abbandono).
Il tuo abbandono più grande è dal terzo al quarto passo (60 percento). Quello è il problema. Correggi il modulo o l'attrito dell'iscrizione, non l'email o la landing page.
Trovare quale passo è il vero problema
Il tuo funnel complessivo converte al 5 percento (50 conversioni da 1.000 visitatori). È poco. Ma dov'è il problema?
Un passo può avere l'80 percento di abbandono mentre gli altri il 20 percento. Quel passo è il collo di bottiglia. Correggerlo porta la tua conversione al 10 percento. Gli altri passi non sono il problema.
Segmenta il funnel per fonte, dispositivo e tipo di utente. Magari gli utenti mobile abbandonano al modulo perché è difficile da compilare su schermi piccoli. Gli utenti desktop abbandonano al pagamento perché non si fidano del sistema di pagamento. Passi diversi sono il problema per segmenti diversi.
Perché gli utenti abbandonano a ogni passo
Abbandono alla home page: proposta di valore poco chiara. Gli utenti non capiscono cosa offri.
Abbandono alla pagina prodotto: non sono convinti del valore. Vedono il prodotto ma non capiscono perché ne hanno bisogno.
Abbandono al modulo di iscrizione: troppi campi. Non vogliono ancora dare così tante informazioni.
Abbandono al pagamento: non si fidano del sistema di pagamento o temono per la sicurezza.
Abbandono alla conferma via email: l'email è finita nello spam o hanno chiuso la scheda prima di confermare.
Prima la diagnosi, poi l'ottimizzazione. Capire il perché evita di correggere il passo sbagliato.
Errori comuni nell'analisi del funnel
Ignorare la forma dell'abbandono: un calo ripido al primo passo fa pensare a un problema di messaggio (la proposta di valore è poco chiara). Un calo graduale fa pensare a un attrito a ogni passo. Un precipizio a un solo passo fa pensare a un ostacolo specifico. La forma ti dice che tipo di problema c'è.
Confrontare funnel di periodi diversi senza controllare la stagionalità: il tuo funnel di settembre converte peggio di quello di luglio perché settembre è più lento. Tieni conto della stagione prima di pensare che il tuo sito sia peggiorato.
Non considerare i problemi tecnici: un passo può avere problemi di monitoraggio. Sembra che le persone abbandonino, ma in realtà convertono e il tuo monitoraggio non se n'è accorto. Verifica il monitoraggio prima di correggere.
Pensare che più passi sia meglio: a volte meno passi convertono meglio. Invece di home page, pagina prodotto, carrello, checkout, prova home page, checkout. Testa entrambe le versioni prima di aggiungere passi.
Come migliorare la conversione del funnel
Per ogni passo con un abbandono alto, fai la diagnosi e correggi:
Rendi chiarissimo cosa succede dopo. Aggiungi un pulsante che dice "Clicca qui per iscriverti" e non "Continua".
Togli i campi inutili. Ti serve il loro numero di telefono? Probabilmente no. Chiedi il minimo.
Riduci il carico mentale. I moduli complessi sembrano un lavoro. I moduli semplici sembrano senza sforzo.
Costruisci fiducia. Mostra i simboli di sicurezza. Mostra le testimonianze. Mostra che altri hanno convertito con successo.
Riduci l'attrito. Fai in modo che serva un clic, non tre. Compila in automatico ciò che puoi. Non chiedere di nuovo informazioni che hai già.
Domande frequenti
Qual è un tasso di abbandono accettabile per un funnel?
Dipende dal tuo settore e dalla lunghezza del funnel. Un funnel di due passi può convertire il 50 percento (50 percento di abbandono). Un funnel di cinque passi può convertire il 20 percento (80 percento di abbandono totale, ma ogni passo al 60-70 percento). I funnel più lunghi hanno naturalmente più abbandoni. Confronta il tuo tasso con i concorrenti del tuo settore. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Devo provare a ridurre l'abbandono a ogni passo?
No. Concentrati prima sul passo con l'abbandono più alto. Se un passo perde il 70 percento e gli altri il 20 percento, correggi prima quello del 70 percento. Sistema il collo di bottiglia più grande prima di toccare quelli più piccoli.
Posso avere un funnel con zero abbandoni?
No. Un po' di abbandono è inevitabile. Non tutti completeranno ogni passo. Un obiettivo è portare gli abbandoni al parametro del tuo settore, non eliminarli del tutto. Anche i migliori siti perdono qualche utente a ogni passo.
Quanto devo monitorare un funnel prima di fare cambiamenti?
Almeno due settimane per i funnel giornalieri (come il checkout). Almeno un mese per i percorsi più lunghi (come dall'iscrizione al primo acquisto). Servono abbastanza dati per vedere gli schemi. Con troppo pochi dati puoi correggere basandoti sul rumore.
Devo usare lo stesso funnel per tutti i segmenti di utenti?
No. Crea funnel separati per mobile, desktop, fonti di traffico diverse, tipi di utente diversi. Gli utenti mobile possono abbandonare ai campi del modulo mentre quelli desktop al pagamento. I funnel separati rivelano i problemi specifici di ogni segmento.
E se il mio funnel mostra aumenti (più persone al secondo passo che al primo)?
Controlla il monitoraggio. Probabilmente c'è un errore di tracciamento. Utenti da un'altra fonte possono entrare al secondo passo. Oppure il monitoraggio degli eventi non è impostato bene. Verifica prima di dare per buono l'aumento.