Un visitatore arriva sul tuo sito. Guarda un prodotto. Lo aggiunge al carrello. Inizia il pagamento. Inserisce i dati di pagamento. Conferma l'ordine. Questa sequenza è un funnel di conversione. Ogni passo è una fase. La maggior parte dei visitatori non completa il funnel. Si ferma a una fase. Alcuni si fermano alla prima. Alcuni al pagamento. Alcuni completano tutto il funnel. L'analisi del funnel traccia dove i visitatori abbandonano. Misura quanti raggiungono ogni fase. Cento visitatori guardano il prodotto. Ottanta lo aggiungono al carrello. Quaranta iniziano il pagamento. Trenta completano l'acquisto. Il funnel mostra questa progressione. Mostra l'abbandono a ogni fase. Il sessanta percento abbandona tra la visione del prodotto e il carrello. Il cinquanta percento abbandona tra il carrello e il pagamento. Il venticinque percento abbandona al momento di pagare. Queste percentuali rivelano problemi. Un abbandono alto tra prodotto e carrello significa che la pagina prodotto non convince. Un abbandono alto al pagamento significa che il processo di acquisto è pieno di attriti. L'analisi del funnel individua questi problemi. Poi li risolvi. Anche piccoli miglioramenti a ogni fase si sommano. Un miglioramento del 5 percento a ogni fase significa il 20 percento di conversioni in più in totale. L'analisi del funnel guida questi miglioramenti.
Questo articolo spiega come funziona l'analisi del funnel e perché le fasi di conversione contano.
Cosa rappresentano i funnel
Un funnel è un percorso predefinito verso un obiettivo. Il percorso ha delle fasi. I visitatori entrano nella prima fase. Poi passano alla successiva oppure abbandonano. I funnel misurano la progressione.
Tra i funnel più comuni ci sono quelli di iscrizione. Visita il sito. Iscriviti. Conferma l'email. Accedi. Ogni fase perde qualche visitatore. L'analisi del funnel misura la perdita a ogni fase.
I funnel di acquisto comprendono visione del prodotto. Aggiunta al carrello. Pagamento. Inserimento dei dati di pagamento. Conferma. Ogni fase è critica. Abbandonare a una qualsiasi fase fa perdere una vendita.
I funnel vanno definiti. Decidi quali fasi contano per il tuo obiettivo. Definisci la sequenza. Poi segui i visitatori lungo il funnel.
Individuare le fasi di abbandono
I funnel rivelano quali fasi perdono più visitatori. Un funnel può mostrare il 10 percento di abbandono alla prima fase. Il 40 percento alla seconda. Il 5 percento alla terza. La seconda fase è il problema. La maggior parte dei visitatori abbandona lì.
Individuare la fase problematica è il primo passo. Poi indaghi sul perché. Forse la seconda fase è confusa. Forse chiede troppe informazioni. Forse è lenta. Le registrazioni delle sessioni della fase due aiutano a capire il problema.
Una volta capito il problema, lo risolvi. Semplifica la fase. Togli i campi inutili. Rendila più veloce. Verifica la correzione con una nuova analisi del funnel. L'abbandono è calato?
Misurare il tasso di conversione a ogni fase
Il tasso di conversione a ogni fase mostra l'efficienza della progressione. La fase uno ha una conversione dell'80 percento. La fase due del 50 percento. La fase tre del 90 percento. Questi tassi mostrano la difficoltà relativa.
Una conversione alta in una fase significa che è facile. Una conversione bassa significa che è difficile. Confrontare le fasi mostra quali richiedono attenzione.
I tassi di conversione rivelano anche l'attrito accettabile. Una conversione del 50 percento in una fase può essere normale. Una conversione del 10 percento in un'altra può essere una crisi. Capire cosa è normale aiuta a individuare i problemi.
Confrontare le prestazioni del funnel nel tempo
Segui i funnel per settimane o mesi. La conversione è migliorata? L'abbandono è aumentato? Questi andamenti mostrano se le ottimizzazioni funzionano.
Un funnel migliorato dopo aver semplificato un modulo mostra che la semplificazione ha funzionato. Un funnel peggiorato dopo un ridisegno mostra che il ridisegno ha danneggiato la conversione. Gli andamenti del funnel misurano l'impatto.
Possono comparire andamenti stagionali. I funnel nei periodi di festa possono avere schemi diversi da quelli normali. I funnel da mobile possono differire da quelli da desktop. Seguire più funnel rivela queste differenze.
Ottimizzare i punti di attrito
Le fasi con molto abbandono sono punti di attrito. Sono barriere alla conversione. Togliere l'attrito migliora la conversione.
Tra i punti di attrito più comuni ci sono i campi dei moduli. Ogni campo fa aumentare l'abbandono. Togli i campi inutili. Tieni solo quelli essenziali.
Le spese inattese sono attrito. I problemi con l'elaborazione dei pagamenti sono attrito. I processi di pagamento lunghi sono attrito. L'obbligo di creare un account è attrito. Individuare e togliere l'attrito fa aumentare la conversione.
Segmentare i funnel per tipo di visitatore
Visitatori diversi convertono a tassi diversi. Mobile e desktop. Nuovi e di ritorno. A pagamento e organici. Ogni segmento ha schemi di funnel diversi.
I funnel da mobile possono avere più abbandono perché i moduli sono più difficili da compilare sul mobile. I funnel da desktop possono avere più abbandono al pagamento per questioni di fiducia. I funnel a pagamento possono avere una conversione più alta perché l'intenzione è più alta.
Segmentare i funnel rivela problemi propri di ogni segmento. Il mobile ha esigenze diverse dal desktop. Il traffico a pagamento ha esigenze diverse da quello organico. Ottimizza ogni segmento separatamente.
Testare i miglioramenti con i dati del funnel
Prima di ottimizzare, misura il funnel attuale. Dopo aver ottimizzato, misura di nuovo. La conversione è migliorata? L'abbandono è calato? I dati del funnel misurano l'impatto.
Testare i funnel con A/B mostra quale versione converte meglio. La versione A ha una conversione al pagamento del 30 percento. La versione B del 35 percento. Vince la versione B. Applicala a tutti.
Il test dei funnel è il modo scientifico di migliorare la conversione. Non tiri a indovinare. Misuri.
Domande frequenti
Come capisco se l'abbandono del modulo causa i cali nel funnel di pagamento?
Segui l'abbandono del funnel proprio alla fase del modulo di pagamento. Poi guarda le registrazioni delle sessioni dei visitatori che iniziano ma non completano il modulo. Si fermano su certi campi? Abbandonano subito? Rileggono le etichette del modulo? Le registrazioni rivelano l'attrito del modulo. Le cause più comuni sono etichette dei campi poco chiare, troppi campi, richieste di informazioni sensibili o dubbi sulla sicurezza. Semplifica il modulo e ripeti l'analisi del funnel. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Posso usare le microconversioni nell'analisi del funnel per ridurre l'abbandono del carrello?
Sì. Definisci un funnel di microconversioni prima del funnel di acquisto principale. Aggiunta al carrello, visione dei prezzi, lettura delle recensioni, clic sul pulsante di pagamento. Queste microconversioni mostrano l'intenzione senza richiedere l'acquisto. Se i tassi di microconversione sono alti ma la conversione all'acquisto è bassa, il problema è al pagamento. Se le microconversioni sono basse, il problema è prima nel percorso. I micro-funnel individuano dove inizia l'attrito.
Che differenza c'è tra abbandono e uscita al pagamento nell'analisi del funnel?
L'abbandono significa che i visitatori lasciano il funnel di proposito e non tornano. L'uscita significa che smettono di avanzare ma possono tornare più tardi. Le registrazioni delle sessioni mostrano cosa sta succedendo. Un visitatore che guarda il carrello e poi chiude il browser ha abbandonato. Un visitatore che guarda il carrello, chiude il browser e torna dopo giorni ha avuto un'uscita alta ma alla fine ha convertito. Nell'analisi del funnel entrambi compaiono come uscita ma hanno significati diversi per l'ottimizzazione.
Come uso l'analisi del funnel a più passi per ottimizzare il flusso di iscrizione?
Definisci ogni passo dell'iscrizione come una fase del funnel. Visita il sito, clic su iscriviti, inserimento dell'email, inserimento della password, conferma dell'email, accesso. Segui la conversione a ogni passo. Se la conferma dell'email ha molto abbandono, forse l'email di conferma non è chiara o non arriva nella posta in arrivo. Se l'inserimento della password ha molto abbandono, forse i requisiti della password sono troppo severi. Ogni fase rivela problemi diversi. Ottimizza dove l'abbandono è più alto.
Devo seguire funnel separati per mobile e desktop?
Sì. Mobile e desktop hanno schemi di conversione e punti di attrito diversi. I moduli sul mobile sono più difficili da compilare. Il pagamento da mobile può essere più facile con Google Pay o un altro portafoglio digitale. Chi usa il mobile può fidarsi meno o curiosare di più. Funnel separati mostrano gli abbandoni propri del mobile. Poi ottimizzi il mobile senza danneggiare il desktop.
Ogni quanto devo rivedere e aggiornare la struttura del funnel?
Rivedi i funnel ogni mese. Le fasi sono ancora valide? Hai aggiunto nuove fasi? Ne hai tolte? Aggiorna i funnel quando il tuo prodotto cambia. Una nuova opzione di pagamento cambia il funnel. Un nuovo campo del modulo lo cambia. Un passo eliminato lo cambia. Tieni i funnel aggiornati così i dati restano pertinenti e utili.