L'analisi dell'abbandono (in inglese churn) individua quando e perché i visitatori smettono di tornare. Se il mese scorso avevi 1000 utenti attivi e questo mese ne hai 800, 200 utenti hanno abbandonato (hanno smesso di visitare). L'analisi dell'abbandono spiega perché: si sono disiscritti? Sono passati a un concorrente? Il tuo sito ha smesso di funzionare per loro? Capire l'abbandono vale più che misurare la fidelizzazione, perché la fidelizzazione è solo l'inverso dell'abbandono.
Perché l'abbandono conta
Puntare sui nuovi visitatori ignorando l'abbandono costa caro. Se acquisisci 100 nuovi visitatori ma 80 utenti esistenti abbandonano, hai guadagnato solo 20 utenti netti. Risolvi prima il problema dell'abbandono. Ogni utente perso è un fallimento nel soddisfare qualcuno che era già coinvolto.
L'abbandono rivela anche i problemi in anticipo. Se l'abbandono sale all'improvviso dal 5% al 15%, qualcosa si è rotto. Forse una funzione ha smesso di funzionare. Forse la qualità del traffico è calata. L'abbandono è il tuo sistema di allarme.
Come misurare l'abbandono
Tasso di abbandono semplice: dividi gli utenti persi per gli utenti iniziali. Se sei partito con 1000 utenti mensili e sei arrivato a 800, ne hai persi 200. Tasso di abbandono = 200 ÷ 1000 = 20% al mese.
Abbandono volontario e involontario: l'utente ha scelto di andarsene (disiscrizione, cancellazione dell'account) o si è allontanato in modo naturale (nessun accesso per 60 giorni)? L'abbandono volontario va approfondito. L'abbandono involontario può andare bene se li contatti e li riattivi.
Per segmento: gli utenti gratuiti abbandonano più in fretta di quelli a pagamento? Gli utenti mobile abbandonano più in fretta di quelli desktop? Scomponi l'abbandono per tipo di utente per trovare le perdite maggiori.
Motivi comuni di abbandono
Problemi di qualità del sito: le prestazioni sono lente, le funzioni si sono rotte, il design confonde, il mobile non funziona. Gli utenti se ne vanno perché il prodotto li delude.
Le esigenze sono cambiate: hanno trovato un'alternativa migliore. Un concorrente è nato o è migliorato. Hanno cambiato settore o ruolo e il tuo sito non fa più al caso loro.
Nessun vantaggio chiaro: hanno provato il sito, non hanno visto valore e se ne sono andati. Il sito esiste ma non vedono perché dovrebbero tornare.
Comunicazione ferma: hai smesso di inviare email, pubblicare nuovi contenuti, aggiungere funzioni. Il sito sembra abbandonato. Gli utenti passano oltre.
Come ridurre l'abbandono
Controlla i segnali d'allarme: gli utenti che passano da visite quotidiane a nessuna visita in una settimana stanno per andarsene. Contattali prima che se ne vadano.
Fai un sondaggio a chi se n'è andato: per gli utenti che si disiscrivono o cancellano l'account, chiedi perché. Le risposte a "Perché te ne vai?" valgono oro: ti dicono cosa correggere.
Correggi subito i problemi di qualità: se trovi un bug di prestazioni, correggilo in fretta. Ogni giorno in cui gli utenti vivono una funzione rotta aumenta l'abbandono.
Riattiva gli utenti inattivi: gli utenti senza accessi da 30 giorni sono a rischio. Manda loro un'email che evidenzi cosa si sono persi. Mostra loro perché dovrebbero tornare.
Togli gli ostacoli al restare: non far reinserire i dati di pagamento ogni mese. Non farli passare di nuovo da un lungo percorso di accoglienza. Non nascondere i loro dati o le loro preferenze salvati. Più è facile restare, più basso è l'abbandono.
Il 10% di abbandono mensile è normale?
Dipende dalla tua attività. I servizi in abbonamento puntano al 2-5% di abbandono mensile. I siti di contenuti vedono un abbandono mensile del 20-40% (utenti occasionali). Gli strumenti gratuiti vedono un abbandono mensile del 30-50%. Ciò che conta è l'andamento: il tuo abbandono è stabile al 10% o cresce dal 5% al 10% al 15%? È la crescita dell'abbandono il problema.
Come scopro perché un utente se n'è andato?
Per l'abbandono volontario (disiscrizione, cancellazione dell'account), chiedilo nel percorso di disdetta: 'Perché te ne vai?' Per l'abbandono involontario (nessun accesso per 60 giorni), manda un'email: 'Abbiamo notato che non ci visiti da un po'. Va tutto bene?' Entrambi gli approcci portano feedback sincero su cosa li ha allontanati.
Devo seguire l'abbandono ogni mese o ogni trimestre?
Ogni mese mostra gli andamenti più in fretta. Se l'abbandono sale a giugno, il controllo mensile te lo dice a luglio. Il controllo trimestrale nasconde le oscillazioni stagionali. Usa il mensile per monitorare, poi calcola il trimestrale per smussare il rumore.
E se il mio abbandono è zero (nessuno se ne va)?
Improbabile, a meno che tu abbia pochissimi utenti. Più probabile: la tua definizione di 'utente attivo' è troppo larga. Chi ha visitato 60 giorni fa può non essere la tua base. Ridefinisci l'utente attivo come 'ha visitato negli ultimi 30 giorni'. Poi ricalcola l'abbandono. Probabilmente troverai un po' di abbandono.
Posso prevedere chi se ne andrà?
Sì. Gli utenti con un coinvolgimento in calo (meno accessi ogni mese) sono a rischio alto. Gli utenti che saltano funzioni che usavano prima sono a rischio. Gli utenti che si sono lamentati con l'assistenza sono a rischio. Costruisci un punteggio di previsione dell'abbandono: segnala gli utenti con 3 o più segnali di rischio e contattali in anticipo.
Quanto devo investire per riattivare gli utenti persi?
Il costo dipende dal loro valore nel tempo. Gli utenti che hanno pagato 0 dollari sono economici da sostituire. Gli utenti che hanno pagato 1000 dollari valgono l'investimento per riattivarli. Per gli utenti persi di alto valore, investi in un contatto personale: email, telefonata, offerta speciale. Per quelli di basso valore, manda una sola email di riattivazione e vai avanti.