Il tuo tasso di conversione è calato del 25 percento il mese scorso. Sai cosa è successo (analisi diagnostica). Ma ancora non sai perché. È una modifica al sito? Un cambio di mercato? Una mossa di un concorrente? Un andamento stagionale? L'analisi delle cause radice è il modo per scavare oltre la superficie e trovare il vero motivo.
Questo articolo spiega le tecniche per passare da "qualcosa è cambiato" a "ecco esattamente perché è cambiato" e "ecco cosa correggere".
L'analisi delle cause radice è la pratica di indagare i problemi in modo sistematico per trovare il motivo di fondo, non solo il sintomo. La maggior parte di chi ha un sito si ferma a "il traffico è calato" o "le conversioni sono scese". L'analisi delle cause radice si chiede: qual è la vera causa sotto quel sintomo?
Un sintomo è in superficie. Una causa radice è fondamentale. Se la tua frequenza di rimbalzo è alta, è un sintomo. La causa radice può essere un caricamento lento delle pagine, titoli confusi o un design mobile scadente. Correggere il sintomo (cercare di abbassare il bounce rate in generale) non funziona. Trovare e correggere la causa radice sì.
Perché i sintomi ti ingannano
Chi ha un sito insegue i sintomi perché sono facili da vedere. Il traffico è calato: sintomo evidente. Ma perché? Ci sono decine di cause possibili. Se indovini male e correggi la cosa sbagliata, il problema resta.
L'analisi delle cause radice lo evita. Ti costringe a chiederti perché, ancora e ancora, finché arrivi alla causa vera. La tecnica dei "5 Perché" è una versione semplice: chiedi perché cinque volte. Ogni risposta diventa la base per il perché successivo.
Senza l'analisi delle cause radice correggi i problemi sbagliati e perdi tempo. Con l'analisi delle cause radice le tue correzioni funzionano davvero.
La tecnica dei 5 Perché: semplice ma potente
Parti dal problema. Chiedi perché è successo. Prendi la risposta e chiedi di nuovo perché. Continua finché arrivi al motivo fondamentale.
Problema: le conversioni sono calate del 30 percento.
Perché 1: il traffico della campagna email è calato. Ma il traffico degli annunci è rimasto stabile.
Perché 2: il click-through rate delle email è sceso dal 12 percento al 4 percento.
Perché 3: il tasso di apertura delle email è rimasto uguale, ma una volta aperta la email, meno persone cliccavano il link.
Perché 4: la settimana scorsa abbiamo cambiato il modello della email. Il nuovo design ha spostato il pulsante di invito all'azione sotto la linea di visibilità.
Perché 5: ora il pulsante è invisibile senza scorrere. La maggior parte di chi legge le email non scorre.
Causa radice: la posizione del pulsante fa perdere la CTA alle persone.
Correzione: sposta il pulsante sopra la linea di visibilità.
Questa è l'analisi delle cause radice. Non hai tirato a indovinare: hai trovato in modo sistematico il problema vero. La correzione colpisce il problema reale, non un sintomo.
Il diagramma a lisca di pesce: organizza la tua indagine
Il diagramma a lisca di pesce (detto anche diagramma di Ishikawa) ti aiuta a mappare tutte le cause possibili per categoria. È visivo, e questo ti aiuta a vedere gli schemi.
Disegna una linea orizzontale (la spina). Il problema va alla testa. I rami che partono dalla spina sono le categorie: Persone, Processo, Strumenti, Dati, Fattori esterni.
Sotto ogni categoria elenca le cause possibili. Dove si incrociano più cause? Spesso lì si trova la causa radice.
Esempio: il tuo tasso di conversione è calato.
Persone: il team vendite è cambiato? Chi scriveva i testi se n'è andato?
Processo: hai cambiato il percorso di checkout? Hai richiesto più campi nei moduli?
Strumenti: hai cambiato strumento di analisi? È cambiato il fornitore dei pagamenti?
Dati: i dati sono incompleti? C'è un errore di monitoraggio?
Fattori esterni: sono stati lanciati prodotti dei concorrenti? È cambiato l'algoritmo di Google?
Mappando tutto in modo visivo, vedi quali categorie hanno più cause possibili. È da lì che inizi a indagare.
Analisi per scomposizione: segmenta per trovare il problema
Invece di guardare le metriche complessive, scomponile. Le conversioni complessive sono calate del 30 percento. Ma:
Conversioni da email: in calo del 40 percento
Conversioni da annunci: in calo del 10 percento
Conversioni da ricerca organica: in calo del 15 percento
Ora sai che il problema riguarda le email, non tutto il traffico. Questo restringe molto l'indagine. Non guardi tutte le fonti di traffico, solo le email.
Vai più a fondo. I visitatori da email che convertivano prima passavano più di 4 minuti sul sito. Ora la media è 1 minuto. Perché? Escono più in fretta. Da quale pagina? Dalla landing page. Cosa è cambiato nella landing page? Il titolo.
Scomponendo in modo sistematico, isoli la causa radice.
Correlazione e causalità: evita le false piste
È l'errore più comune. Due metriche si muovono insieme, quindi pensi che una abbia causato l'altra. Di solito è sbagliato.
La tua frequenza di rimbalzo è salita nella stessa settimana in cui il traffico è calato. Correlazione: sono cambiate entrambe. Causalità: il bounce rate fa calare il traffico? No. Il bounce rate è ciò che succede dopo che i visitatori sono arrivati. Non può influire su quanti visitatori arrivano.
Per verificare la causalità, chiediti: esiste un meccanismo logico? X potrebbe davvero causare Y?
Un bounce rate alto può far arrivare meno visitatori? No.
Una pagina lenta può causare un bounce rate alto? Sì.
Una pagina lenta può far arrivare meno visitatori da Google? Sì (le posizioni calano se la pagina è lenta).
Verifica il meccanismo prima di parlare di causalità.
Analisi della cronologia: quando è cambiato?
Se una metrica è cambiata all'improvviso il 15 marzo, qualcosa è successo il 15 marzo. Se è calata gradualmente in due settimane, qualcosa sta cambiando gradualmente.
Un calo improvviso fa pensare a un evento: una modifica al sito, un aggiornamento di Google, il lancio di un concorrente. Un calo graduale fa pensare a una tendenza: un andamento stagionale, una lenta perdita di posizioni, un cambio nel comportamento del pubblico.
La forma della cronologia ti dice che tipo di causa indagare.
Cause controintuitive: guarda oltre l'ovvio
Molti incolpano l'ovvio: "Abbiamo cambiato il sito, quindi il problema è quello." A volte sì. A volte no.
Cerca i cambiamenti che non hai fatto tu. Google ha fatto un aggiornamento? Un concorrente ha lanciato qualcosa? È cambiata la stagione? Un aggiornamento del sistema operativo del telefono ha rotto il monitoraggio? La tua lista email si è deteriorata?
L'analisi delle cause radice significa mettere in dubbio tutto, non solo i sospetti ovvi.
Come documentare ciò che scopri
Quando trovi una causa radice, documentala. Scrivi:
Il sintomo: "Il tasso di conversione è calato del 25 percento"
La causa radice: "Il pulsante CTA della email è stato spostato sotto la linea di visibilità"
La prova: "Il click-through rate delle email è sceso dal 12 percento al 4 percento dopo il cambio del modello"
La correzione: "Sposta il pulsante sopra la linea di visibilità"
Il risultato: "Il click-through rate delle email è tornato all'11 percento dopo la correzione"
La documentazione ti evita di ripetere lo stesso errore e aiuta il tuo team a capire il problema.
Quando smettere di indagare
L'analisi delle cause radice può andare in profondità all'infinito. A un certo punto arrivi a una causa che non puoi controllare o su cui non vale la pena spendere altro tempo.
Hai trovato: "La posizione del pulsante ha causato meno conversioni." Potresti scavare ancora: "Perché il pulsante era lì? Perché al designer sembrava più bello. Perché lo pensava? Preferisce quell'estetica."
A questo punto fermati. Sei arrivato a una causa su cui puoi agire (la posizione del pulsante). Il perché del perché (la preferenza estetica) conta meno che correggere il problema reale.
Domande frequenti
La tecnica dei 5 Perché è sempre affidabile?
No. Funziona quando il problema è chiaro e lineare. Alcuni problemi hanno più cause che non formano una catena ordinata. Usa i 5 Perché per i problemi semplici; usa il diagramma a lisca di pesce per quelli complessi con più fattori. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
E se dopo un'indagine accurata non trovo la causa radice?
A volte la causa è esterna e invisibile per te. Un cambio dell'algoritmo di Google, un cambio di mercato o una mossa di un concorrente possono essere la causa radice, ma non hai modo di confermarlo. A quel punto accetta l'incertezza e vai avanti. Non ogni problema ha una causa individuabile.
Devo indagare su ogni cambiamento delle metriche o solo su quelli grandi?
Concentrati sui cambiamenti grandi. Le piccole oscillazioni sono variazioni normali. Se il tasso di conversione cala dell'1 percento in una settimana, probabilmente non vale la pena indagare. Se cala del 25 percento, indaga. Usa il tuo giudizio per decidere cosa significa "grande".
L'analisi delle cause radice può evitare che i problemi si presentino?
In parte. Se scopri che "il caricamento lento delle pagine fa salire il bounce rate", puoi occuparti della velocità delle pagine in anticipo. Ma la maggior parte delle cause radice si scopre dopo che il problema è successo. Una volta che conosci lo schema, puoi tenerlo d'occhio in futuro.
Quanto deve durare l'analisi delle cause radice?
Problemi semplici: da 30 minuti a qualche ora. Problemi complessi: giorni o settimane. Il tempo dipende da quanto è nascosta la causa e da quanti dati devi rivedere. Fissa un limite di tempo per non indagare troppo.
L'analisi delle cause radice è la stessa cosa dell'analisi diagnostica?
Simile ma non identica. L'analisi diagnostica chiede "perché è cambiata questa metrica?" L'analisi delle cause radice scava più a fondo e chiede "qual è il motivo fondamentale sotto il perché?" La diagnostica è il punto di partenza; l'analisi delle cause radice va oltre.