Hai 10.000 utenti. La tua fidelizzazione complessiva è del 40 percento: il 40 percento torna il secondo mese. Ma quel numero nasconde la storia vera. Gli utenti iscritti a gennaio restano al 50 percento. Quelli iscritti ad agosto al 20 percento. Raggruppando gli utenti in coorti, vedi gli schemi che i numeri aggregati nascondono.
L'analisi di coorte raggruppa gli utenti per una caratteristica comune (quando si sono iscritti, da dove vengono, cosa hanno fatto per prima cosa) e ne segue il comportamento nel tempo. Questo articolo spiega come funziona l'analisi di coorte, cosa rivela che le altre analisi non vedono e come usare le coorti per migliorare fidelizzazione e coinvolgimento.
Una coorte è un gruppo di utenti che hanno qualcosa in comune. Si sono iscritti tutti nella stessa settimana. Vengono tutti dallo stesso canale di marketing. Hanno completato tutti l'onboarding. Hanno usato tutti la stessa funzione.
Perché le coorti contano: le metriche aggregate nascondono le differenze. Il tuo churn complessivo è del 30 percento. Puoi pensare che il tuo prodotto abbia un problema di abbandono e ridisegnarlo. Ma se dividi gli utenti per coorte, scopri che chi completa l'onboarding abbandona al 10 percento, chi lo salta abbandona al 70 percento. Il tuo problema non è il prodotto: è l'onboarding. Le coorti rivelano il problema vero.
Tipi di coorti da monitorare
Coorti temporali: raggruppa gli utenti in base a quando si sono iscritti. Segui la coorte di gennaio per 12 mesi. Segui quella di febbraio per 11 mesi. Così emergono gli andamenti stagionali e le tendenze nella qualità degli utenti nel tempo. Le iscrizioni di luglio hanno avuto una fidelizzazione peggiore perché il prodotto a luglio era meno curato? Quelle di novembre l'hanno avuta migliore perché avevi migliorato l'onboarding?
Coorti comportamentali: raggruppa gli utenti in base a ciò che hanno fatto. Utenti che hanno invitato un altro utente nella prima settimana. Utenti che hanno creato un team a pagamento nella seconda. Utenti che hanno guardato il tutorial. Così emerge quali comportamenti iniziali prevedono la fidelizzazione a lungo termine. Se chi completa l'onboarding nella prima settimana resta 3 volte più a lungo di chi lo salta, l'onboarding è fondamentale.
Coorti per fonte: raggruppa gli utenti in base a da dove arrivano. Utenti dalla ricerca organica. Utenti dagli annunci. Utenti da referral. Così emerge quali fonti di traffico portano utenti di qualità e fedeli, e quali solo curiosi di passaggio. Forse gli annunci portano volume ma poca fidelizzazione. Forse i referral portano numeri più piccoli ma un'alta fidelizzazione.
Coorti demografiche: raggruppa gli utenti per area geografica, dimensione dell'azienda o settore. Gli utenti degli Stati Uniti restano più di quelli internazionali. Gli utenti delle grandi aziende restano più a lungo dei piccoli team. Così emerge quali segmenti sono i tuoi clienti migliori e dove concentrarti.
Come leggere una tabella di fidelizzazione per coorte
Una tabella di coorte mostra gli utenti (righe) e i mesi (colonne). La prima colonna è il mese zero (il mese di iscrizione). Il mese uno è il primo mese dopo l'iscrizione. Il mese due è il secondo. I numeri mostrano quale percentuale della coorte originale è tornata.
Esempio: coorte di gennaio, 1.000 utenti
Mese zero: 100 percento (tutti i 1.000)
Mese uno: 70 percento (ne sono tornati 700)
Mese due: 50 percento (ne sono tornati 500)
Mese tre: 40 percento (ne sono tornati 400)
Questo mostra che perdi il 30 percento nel mese uno, poi ti stabilizzi. Nel lungo periodo mantieni il 40 percento.
Confronta le coorti tra loro. Se gennaio mantiene il 40 percento e febbraio il 35 percento, febbraio è leggermente più basso. Se novembre mantiene il 20 percento e dicembre il 60 percento, qualcosa è cambiato. La coorte di dicembre è diversa.
Cosa rivelano le coorti che le altre metriche nascondono
La tua fidelizzazione mensile complessiva è del 50 percento. Sembra decente. Ma la tua coorte di aprile resta al 70 percento, quella di agosto al 30 percento. Qualcosa è cambiato tra aprile e agosto. Hai fatto una modifica al prodotto? Una modifica all'onboarding? Le coorti individuano il momento in cui la qualità del tuo prodotto è cambiata.
La tua attivazione complessiva (utenti che completano l'onboarding) è del 60 percento. Ma gli utenti dagli annunci a pagamento si attivano al 30 percento mentre quelli dalla ricerca organica all'80 percento. Ora lo sai: il targeting degli annunci porta le persone sbagliate. Correggi il targeting, non l'onboarding.
Le coorti rivelano problemi che le metriche globali non vedono.
Errori comuni nell'analisi di coorte
Confondere correlazione e causalità: chi completa l'onboarding resta 3 volte più a lungo di chi lo salta. È l'onboarding a causare la fidelizzazione? Non necessariamente. Forse chi ci tiene abbastanza da completare l'onboarding ci tiene abbastanza da restare. L'onboarding è un segnale di intenzione, non per forza la causa della fidelizzazione. Verifica prima di parlare di causalità.
Confrontare coorti di dimensioni diverse: la tua coorte di gennaio ha 5.000 utenti. Quella di dicembre ne ha 100. Confrontare i loro tassi di fidelizzazione non è corretto. Le coorti piccole sono più rumorose. Aspetta che si stabilizzino prima di confrontare.
Ignorare gli effetti stagionali: le coorti di novembre e dicembre hanno sempre una fidelizzazione peggiore a causa delle feste. Le coorti di gennaio spesso resistono meglio perché le persone hanno la motivazione del nuovo anno. Capisci i tuoi schemi stagionali prima di dire che una coorte è migliore di un'altra.
Non aspettare abbastanza: hai creato una coorte due settimane fa. Non misurare ancora la fidelizzazione. Servono almeno 30 giorni per vedere schemi significativi. Meglio: aspetta 90 giorni.
Come migliorare la fidelizzazione con le coorti
Primo passo: individua la coorte che resta di più. La coorte di gennaio resta al 60 percento. Quella di dicembre al 30 percento. Gennaio è il tuo modello.
Secondo passo: trova cosa è diverso. La coorte di gennaio ha fatto un onboarding diverso? È arrivata con una versione diversa del prodotto? Ha risposto a messaggi di marketing diversi?
Terzo passo: applica la differenza alla coorte che resta meno. Usa l'onboarding di gennaio con gli iscritti di dicembre. Guarda se la fidelizzazione migliora.
Quarto passo: misura la nuova coorte. Il cambiamento funziona? Le coorti ti permettono di testare e misurare per gruppo.
Coorti, segmenti e funnel
Un segmento è un'istantanea: gli utenti che stiamo puntando oggi. Una coorte è un percorso: un gruppo di utenti che seguiamo nel tempo. Un funnel è un tragitto: quale percentuale passa da un passo al successivo.
I segmenti rispondono a "chi sono i nostri utenti adesso?" Le coorti rispondono a "i nostri utenti restano?" I funnel rispondono a "dove abbandonano gli utenti?" Servono tutte e tre le prospettive.
Domande frequenti
Di quanti utenti ho bisogno perché una coorte sia significativa?
Almeno 100 utenti per coorte. Le coorti più piccole sono troppo rumorose. Con 20 utenti, una persona che se ne va cambia la tua fidelizzazione del 5 percento. Con 100 utenti, una persona che se ne va la cambia dell'1 percento. Punta a 100 o più. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Qual è una buona fidelizzazione per una coorte?
Dipende dal prodotto. Un'app social può puntare al 40 percento di fidelizzazione al primo mese. Uno strumento di produttività al 60 percento. Un software di nicchia al 30 percento. Confrontati con il tuo settore, non con tutti i prodotti.
La fidelizzazione di una coorte può salire nel tempo?
No, in genere la fidelizzazione scende o resta stabile. Quando qualcuno se ne va, non torna da solo (a meno che tu non lo coinvolga di nuovo). Una coorte che parte dal 100 percento al mese zero calerà da lì in poi. Se vedi la fidelizzazione salire, c'è qualcosa che non va nella tua misurazione.
Come decido per quale caratteristica creare le coorti?
Crea coorti per ciò che puoi controllare o misurare. Puoi misurare quando qualcuno si è iscritto, da dove viene, cosa ha fatto per prima cosa. Non puoi misurare facilmente cose come l'umore o l'intenzione. Concentrati sulle coorti collegate a modifiche del prodotto o a decisioni di business.
E se le mie coorti non raccontano una storia chiara?
Forse servono segmenti diversi. Invece delle coorti temporali, prova quelle comportamentali. Invece di tutti gli utenti, prova solo i clienti paganti. Invece del mese, prova la settimana. Sperimenta raggruppamenti diversi finché la storia emerge.
L'analisi di coorte è la stessa cosa della segmentazione?
Collegate ma diverse. La segmentazione raggruppa gli utenti in categorie oggi (alto valore, a rischio, nuovi). L'analisi di coorte segue quei gruppi nel tempo. La segmentazione è un'istantanea. Le coorti sono un film che mostra come cambiano i gruppi.