Lanci una campagna email e 500 persone cliccano il link che porta al tuo sito. Le statistiche del sito mostrano 500 visitatori arrivati dalla email. Ma 400 di loro sono usciti senza fare nulla. Quale analisi ti dice cosa è andato storto: l'analisi di marketing o quella del sito?
La risposta è entrambe, ma guardano il problema in modo diverso. Questo articolo spiega cosa monitora ciascun tipo, in cosa si differenziano e perché servono entrambe per vedere il quadro completo del tuo marketing.
L'analisi del sito misura cosa succede sul tuo sito. L'analisi di marketing misura cosa succede in tutti i tuoi canali di marketing. Sono collegate, ma rispondono a domande diverse.
L'analisi del sito è come uno zoom sul tuo sito. Vedi visualizzazioni di pagina, frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, conversioni. L'analisi di marketing è come un grandangolo su tutto il tuo impegno di marketing. Vedi quali campagne portano traffico, quali generano ricavi e quali canali di marketing sono davvero redditizi.
Analisi del sito: la vista centrata sul sito
L'analisi del sito (chiamata anche web analytics) misura il comportamento degli utenti sul tuo sito. Le sue domande principali sono:
- Quante persone hanno visitato il sito?
- Quali pagine hanno guardato?
- Quanto sono rimaste?
- Hanno convertito?
L'analisi del sito non si preoccupa davvero di da dove arrivano i visitatori. Le interessa cosa fanno una volta arrivati.
Cosa monitora l'analisi del sito
Visualizzazioni di pagina, pagine per sessione, frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, profondità di scorrimento, moduli completati, click-through rate (CTR) sui link interni, tasso di conversione.
Cosa ti dice l'analisi del sito
La tua home page ha 500 visualizzazioni ma la pagina dei prezzi ne ha 50. La tua pagina FAQ trasforma il 12% dei visitatori in iscritti alla newsletter. La tua navigazione non funziona perché il 70% delle persone esce senza cliccare nulla.
L'analisi del sito risponde a: "Il mio sito funziona?" Non a: "Il mio marketing funziona?"
Il limite dell'analisi del sito
L'analisi del sito non collega il traffico alla sua fonte o al suo costo. Non sai se quei 500 visitatori della home page sono arrivati dalla ricerca organica (gratis), dagli annunci a pagamento (2 dollari a clic) o dalla email (gratis). Non sai i ricavi per fonte. Non puoi rispondere a "quale fonte di traffico è davvero redditizia?"
Analisi di marketing: la vista centrata sui canali
L'analisi di marketing misura le prestazioni delle tue attività di marketing in tutti i canali. Le sue domande principali sono:
- Quali canali di marketing portano più ricavi?
- Qual è il costo di acquisizione di ciascun canale?
- Come lavorano insieme i diversi canali?
- Qual è il ritorno sul mio investimento di marketing?
L'analisi di marketing dà molta importanza a da dove arriva il traffico e a quanto costa.
Cosa monitora l'analisi di marketing
Costo per clic, costo per impressione, click-through rate per campagna, tasso di conversione per canale, costo di acquisizione del cliente, ritorno sulla spesa pubblicitaria, tassi di apertura delle email, tassi di clic delle email, coinvolgimento sui social media, backlink, posizionamenti.
Cosa ti dice l'analisi di marketing
La tua campagna email non costa nulla ma genera 500 dollari a invio. La tua campagna Google Ads costa 2 dollari a clic ma solo l'1% dei clic converte (a 200 dollari per conversione). Il tuo traffico di ricerca organica è gratis e converte al 5%. L'email è il tuo canale più redditizio per dollaro speso.
L'analisi di marketing risponde a: "Quale marketing funziona davvero?" Non a: "Il mio sito è ottimizzato?"
Il limite dell'analisi di marketing
L'analisi di marketing non ti dice cosa succede sul tuo sito. Una campagna può portare 1.000 clic, ma se il tuo sito è poco ottimizzato, tutti quei visitatori escono subito. L'analisi di marketing vede il clic; l'analisi del sito vede l'uscita. Nessuno dei due da solo racconta tutta la storia.
Dove si sovrappongono e dove divergono
I due tipi di analisi guardano lo stesso visitatore da angolazioni diverse. In alcuni punti si sovrappongono, in altri divergono.
La sovrapposizione: le conversioni
Entrambi tengono alle conversioni. L'analisi del sito misura: "Quale % di visitatori ha convertito?" L'analisi di marketing misura: "Quanto è costato ottenere quella conversione?"
Stesso evento (la conversione), prospettiva diversa (tasso contro costo).
La divergenza: l'attribuzione
Un visitatore vede il tuo annuncio (marketing), lo clicca (lo registra il marketing), arriva sul tuo sito (subentra l'analisi del sito), passa 5 minuti a leggere (analisi del sito) e converte (lo registrano entrambe).
L'analisi di marketing attribuisce la conversione all'annuncio. L'analisi del sito la attribuisce alla pagina in cui il visitatore ha convertito. Hanno ragione entrambe: misurano solo parti diverse del percorso.
Il vuoto: il comportamento tra più canali
Un visitatore vede il tuo post su Instagram (marketing), non clicca. Una settimana dopo riceve la tua email (marketing), la clicca, arriva sul tuo sito (sito), legge due pagine e converte (entrambe).
L'analisi di marketing potrebbe pensare che la conversione sia merito della email. L'analisi del sito sa che la conversione è avvenuta sulla pagina dei prezzi. Ma nessuna delle due ti dice che in realtà il catalizzatore era Instagram: il visitatore non avrebbe convertito senza aver visto prima Instagram.
Questo è il problema dell'attribuzione: capire quale punto di contatto ha causato davvero la conversione quando ce ne sono più di uno.
Perché servono entrambe
Solo analisi del sito: "Il nostro sito converte il 2% dei visitatori." Non sai se è buono o cattivo perché non conosci il costo di quei visitatori né i ricavi che generano.
Solo analisi di marketing: "Le campagne email costano 0,10 dollari a iscritto e generano 3 dollari di ricavi." Ma non sai se quegli iscritti leggono qualcosa sul tuo sito o se escono subito.
Insieme: "L'email porta il nostro traffico più economico e il nostro sito converte i visitatori da email all'8%. È il nostro canale più redditizio. Investi di più sull'email."
La combinazione rivela il quadro completo.
Quali metriche contano per ciascun tipo
Analisi del sito: concentrati su queste
- Frequenza di rimbalzo (i visitatori se ne vanno subito?) - Tempo sulla pagina (leggono?) - Tasso di conversione (passano all'azione?) - Pagine per sessione (esplorano?) - Tasso di completamento del funnel (arrivano fino in fondo?)
Analisi di marketing: concentrati su queste
- Costo per clic / impressione (quanto costa il traffico?) - Click-through rate (che % delle persone a cui mostri gli annunci li clicca?) - Tasso di conversione per canale (quali canali convertono meglio?) - Costo di acquisizione del cliente (quanto costa ottenere un cliente?) - Ritorno sulla spesa pubblicitaria (per ogni dollaro speso, quanti ricavi?)
Entrambe devono guardare: l'attribuzione
Da dove è arrivata la conversione? Qual è stato il percorso? L'analisi di marketing registra l'inizio (quale canale li ha portati), l'analisi del sito registra la fine (dove hanno convertito). Collegare i due è la vera sfida.
Come usare insieme i due tipi
L'obiettivo è rispondere a: "Quali attività di marketing portano conversioni redditizie?" Servono entrambi i tipi di analisi.
Passo 1: l'analisi di marketing individua il canale più performante
La campagna email converte il 5% di chi clicca.
Passo 2: l'analisi del sito diagnostica il perché
I visitatori da email che convertono passano più di 4 minuti sulla pagina dei prezzi. Quelli che non convertono escono dopo 30 secondi. Il problema: la qualità della landing page.
Passo 3: ottimizza in base a entrambe le intuizioni
L'email porta buon traffico (intuizione di marketing). Ma la tua landing page rende poco (intuizione sul sito). Correggi la pagina, non il canale.
Senza entrambi i tipi di analisi, finiresti per investire troppo in un canale (pensando che la colpa sia del canale e non del sito) oppure per dare la colpa al sito (senza accorgerti che il canale funziona già bene).
Domande frequenti
Posso fare analisi di marketing solo con Google Analytics?
In parte. Google Analytics monitora da dove arrivano i visitatori, quindi puoi vedere quali canali portano traffico e conversioni. Ma non registra la spesa di marketing, a meno che tu non lo colleghi a Google Ads o ad altre piattaforme. Per un'analisi di marketing completa devi collegare le tue piattaforme pubblicitarie (Google Ads, Facebook Ads, strumenti email) per vedere il quadro completo dei costi. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Se ottimizzo l'analisi del sito, migliorerà anche l'analisi di marketing?
Non necessariamente. Migliorare la frequenza di rimbalzo o il tasso di conversione del sito non abbassa i costi degli annunci. Rende però il tuo traffico più redditizio. Potresti dover ottimizzare gli annunci a parte (targeting migliore, testi migliori) per migliorare le metriche di marketing.
Quale analisi è più importante?
Sono ugualmente importanti, ma contano in momenti diversi. Se spendi soldi in annunci, l'analisi di marketing è fondamentale: ti dice se stai sprecando budget. Se gli annunci funzionano ma le conversioni sono basse, l'analisi del sito è fondamentale: ti mostra cosa correggere sul tuo sito.
Che cos'è l'attribuzione e perché è difficile?
L'attribuzione consiste nel capire quale punto di contatto di marketing ha causato la conversione. È difficile perché spesso i clienti interagiscono più volte con il tuo marchio prima di convertire (vedono un annuncio, leggono una email, ti trovano nella ricerca) e non è chiaro quale sia stato il fattore decisivo. Nessun modello di attribuzione è perfetto.
Devo usare l'attribuzione al primo clic o all'ultimo clic?
Il primo clic attribuisce il merito al primo punto di contatto (l'annuncio che ti ha fatto conoscere). L'ultimo clic lo attribuisce all'ultimo (la ricerca che li ha riportati da te). In realtà contano entrambi. La maggior parte di chi fa marketing usa l'ultimo clic perché è più facile, ma sottovaluta il marketing d'alto funnel come annunci e social.
Posso usare l'analisi di WEMASY sia per l'analisi del sito sia per quella di marketing?
L'analisi di WEMASY copre l'analisi del sito (traffico, conversioni, comportamento). Per un'analisi di marketing completa devi collegarla alle tue piattaforme pubblicitarie (Google Ads, strumenti email, social) per vedere spesa e ROI. L'analisi del sito è già inclusa; quella di marketing richiede un'integrazione.