Un'azienda SaaS con il 3% di abbandoni mensili e un valore nel tempo (LTV) di $100 può andare a gonfie vele. Un'azienda SaaS con il 5% di abbandoni mensili e un LTV di $100 sta morendo. Un negozio online con una conversione dell'1,5% può essere nella media; il 3% è eccellente. Un'organizzazione no profit con il 40% di fidelizzazione annuale dei donatori può andare benissimo; nel commercio al dettaglio il 40% di fidelizzazione è allarmante. Non puoi fare confronti tra settori né copiare le metriche di un altro settore. Le analisi devono corrispondere al tuo modello di business.
Le analisi per settore significano adattare metriche e strategia al tuo modello di business. Un'azienda SaaS guarda agli abbandoni e all'MRR. Un negozio online guarda al valore medio dell'ordine e al tasso di riacquisto. Un'organizzazione no profit guarda alla fidelizzazione dei donatori. Un servizio locale guarda alla qualità dei contatti. Capisci l'economia del tuo settore, poi costruisci le analisi su ciò che conta.
Analisi per il SaaS
Metriche chiave che guidano i ricavi
Un'azienda SaaS che perde il 5% dei clienti al mese sembra stare bene finché non fai i conti. Primo anno: perdi il 46% della tua base clienti. Per crescere devi acquisire il 46% di clienti nuovi solo per restare in pari. Confrontalo con un'azienda con il 3% di abbandoni che ha bisogno di acquisire solo il 36% di nuovi clienti per crescere. La differenza è enorme. Per questo gli abbandoni sono la metrica che conta di più.
Tieni sotto controllo MRR (ricavi ricorrenti mensili), ARR (annuali), tasso di abbandono (quanti clienti se ne vanno ogni mese), LTV (valore del cliente nel tempo), CAC (costo di acquisizione del cliente), NRR (fidelizzazione dei ricavi netti: i clienti esistenti spendono di più?). Queste metriche sono legate direttamente alla crescita.
Su cosa concentrarti
La maggior parte delle aziende SaaS segue gli abbandoni come numero aggregato. Si perdono la scomposizione. Segmenta per coorte: i clienti acquisiti a gennaio se ne vanno più in fretta o più lentamente di quelli acquisiti a luglio? Se la coorte di gennaio ha il 50% di abbandoni in più, qualcosa è cambiato nel prodotto, nell'onboarding o nel mercato. Questo ti dice dove intervenire.
Segui le coorti per mese di acquisizione. Confronta abbandoni, LTV e tempo di rientro tra le coorti. Così capisci se il tuo modello di business sta migliorando. Segui anche l'adozione delle funzioni: quali funzioni sono legate alla fidelizzazione? Gli utenti che adottano la funzione X possono avere il 50% di abbandoni in meno. Ora sai cosa spingere nell'onboarding.
Strumenti consigliati
La maggior parte delle piattaforme di analisi di prodotto ha l'analisi per coorti integrata, fondamentale per il SaaS. Una CDP fa in modo che i dati del CRM e quelli di prodotto restino allineati. Uno strumento di BI ti permette di costruire report personalizzati sulle coorti quando gli strumenti della piattaforma non bastano.
Una piattaforma di analisi di prodotto per l'analisi del prodotto. Una CDP per i dati dei clienti. Uno strumento di BI per l'analisi delle coorti. Questi tre strumenti gestiscono bene l'analisi per il SaaS.
Analisi per l'e-commerce
Metriche chiave che guidano i ricavi
Un negozio online con il 2% di conversione e $60 di valore medio dell'ordine incassa $1,20 per visitatore. Un sito con il 2% di conversione e $90 di valore medio dell'ordine incassa $1,80 per visitatore. Stessa conversione, il 50% di ricavi in più. Ma la maggior parte dei negozi online si ossessiona sulla conversione e ignora il valore medio dell'ordine. Lasciano soldi sul tavolo.
Tasso di conversione, valore medio dell'ordine, tasso di riacquisto, valore del cliente nel tempo, tasso di abbandono del carrello, rendimento dei prodotti. Ognuna incide direttamente sui ricavi.
Su cosa concentrarti
Il percorso verso l'acquisto non è uguale per tutti. Un visitatore da annuncio a pagamento ha un'intenzione diversa da uno che arriva dalla ricerca organica. Un visitatore mobile ha esigenze diverse da uno desktop. Se li tratti allo stesso modo, lasci conversioni sul tavolo. Segmenta il funnel per fonte di traffico e dispositivo. Scoprirai che i visitatori organici da desktop convertono al 5%, quelli mobile da annunci a pagamento allo 0,5%. Ora sai dove investire.
Capisci il percorso verso l'acquisto. Segmenta per dispositivo (il mobile converte in modo diverso dal desktop). Segui gli ostacoli nel checkout (dove le persone abbandonano?). Controlla il rendimento dei prodotti (quali prodotti portano riacquisti?). Un prodotto che crea clienti fedeli vale più di un prodotto che si vende una volta sola.
Strumenti consigliati
Le analisi native della tua piattaforma di negozio gestiscono le basi. Ma se vuoi capire perché il mobile converte in modo diverso dal desktop, perché certe fonti di traffico hanno un valore medio dell'ordine più alto o quali prodotti portano riacquisti, quelle native non bastano. Uno strumento di collegamento colma il vuoto inviando i dati del tuo negozio al tuo warehouse.
Le analisi integrate nel tuo negozio, uno strumento di collegamento per l'analisi avanzata, uno strumento di BI per le coorti. Parti dalle analisi native. Aggiungi strumenti solo se non bastano.
Analisi per il B2B
Metriche chiave che guidano i ricavi
Un'azienda B2B con 100 contatti al mese e il 10% di conversione chiude 10 contratti. Ma se 80 di quei contatti vengono scartati (dimensione dell'azienda sbagliata, uso sbagliato), stai sprecando l'80% del budget di marketing. La qualità dei contatti conta più del volume. Un'azienda con 20 contatti qualificati e il 50% di conversione chiude 10 contratti con 1/5 della spesa di marketing.
Qualità dei contatti, durata del ciclo di vendita, dimensione del contratto, tasso di successo, costo di acquisizione del cliente, tasso di espansione degli account. Il B2B è fatto di cicli di vendita lunghi e contratti più grandi.
Su cosa concentrarti
Le analisi del tuo sito mostrano che il traffico del blog è salito del 40%. Il tuo team vendite dice che la qualità dei contatti è calata. Chi ha ragione? Entrambi. Stai attirando più traffico ma è il pubblico sbagliato. I contenuti del blog che si posizionano per una parola chiave generica attirano potenziali clienti non pronti ad acquistare. Segui quali fonti di contenuti producono contatti qualificati (quelli che prenotano una demo) rispetto ai non qualificati. Poi punta di più sulle fonti qualificate, anche se portano meno visitatori.
Segui i contatti lungo il funnel di vendita. Collega le analisi del sito ai dati del CRM. Capisci quali contenuti e campagne producono i contatti di qualità più alta (non solo di volume). Segmenta per dimensione dell'azienda e settore. Una startup di 10 persone e un'azienda di 1000 persone hanno bisogni e tassi di conversione diversi.
Strumenti consigliati
Le analisi native del tuo CRM funzionano bene se sei già nel suo ecosistema. Ma il vero valore viene dal collegare i dati del CRM (qualità dei contatti, ciclo di vendita) alle analisi del sito (quali pagine e campagne producono contatti qualificati). Questo collegamento rivela quali sforzi di marketing portano davvero ricavi.
Le analisi integrate del tuo CRM, una piattaforma di analisi di prodotto per il comportamento sul sito, dashboard personalizzate che collegano il sito al CRM. L'integrazione con il CRM è fondamentale.
Analisi per i marketplace
Metriche chiave che guidano i ricavi
Un marketplace con 10.000 acquirenti ma 100 venditori fallisce. Il problema dell'incontro tra domanda e offerta lo uccide. Gli acquirenti non trovano i venditori. I venditori non trovano abbastanza acquirenti. Serve equilibrio. Ma tracciarlo richiede di pensare a offerta e domanda separatamente. La maggior parte dei marketplace segue il GMV (valore lordo della merce) e si accorge dello squilibrio quando è troppo tardi.
Fidelizzazione dei venditori, acquisizione degli acquirenti, qualità dell'incontro, volume delle transazioni, commissione, crescita dal lato dell'offerta rispetto a quello della domanda. I marketplace hanno due clienti, non uno.
Su cosa concentrarti
Quando l'offerta cresce più in fretta della domanda, crei una brutta esperienza per i venditori (pochi acquirenti, guadagni bassi). Se ne vanno. Quando la domanda cresce più in fretta dell'offerta, crei una brutta esperienza per gli acquirenti (niente di disponibile, scelta scarsa). Se ne vanno. In entrambi i casi il marketplace muore. Segui il rapporto. Se l'offerta cresce del 20% e la domanda del 5%, hai un problema. Sistema lo squilibrio prima che si propaghi.
Segui offerta e domanda separatamente. Stai facendo crescere l'offerta abbastanza in fretta da stare dietro alla crescita della domanda? La qualità dell'incontro (quanti acquirenti trovano esattamente ciò che vogliono?) sta migliorando? I venditori traggono vantaggio da più acquirenti (guadagni più alti), il che incoraggia la crescita dei venditori?
Strumenti consigliati
Una piattaforma di analisi di prodotto ti dà la flessibilità di seguire offerta e domanda come coorti di utenti separate. Ma ti serviranno eventi personalizzati (iscrizione del venditore, guadagni del venditore, ricerca riuscita dell'acquirente) che la maggior parte delle piattaforme di analisi non offre già pronti. Prevedi un budget per il lavoro di analisi su misura.
Una piattaforma di analisi di prodotto per il comportamento degli utenti, analisi su misura per le metriche specifiche del marketplace (offerta, domanda, qualità dell'incontro). Probabilmente ti servirà del lavoro su misura.
Analisi per le organizzazioni no profit
Metriche chiave che guidano la missione
Un'organizzazione no profit concentrata sull'acquisizione di donatori che ignora la fidelizzazione costruisce sulle sabbie mobili. Se acquisisci 100 donatori ma ne perdi 60 l'anno dopo, devi acquisirne 160 solo per crescere di 40. Se invece riuscissi a trattenere 80 dei tuoi 100 donatori, dovresti acquisirne solo 60 di nuovi per crescere di 40. Stessa crescita, meno costi. Il ritorno della fidelizzazione è 3 volte migliore di quello dell'acquisizione.
Costo di acquisizione del donatore, valore del donatore nel tempo, tasso di fidelizzazione, importo medio della donazione, efficacia dei programmi. Le organizzazioni no profit tengono a un finanziamento sostenibile.
Su cosa concentrarti
Chiediti: quale programma genera i donatori più coinvolti? Non quale programma attira più donatori, ma quale crea persone che donano più volte? Un programma che costa $50k ma genera $200k di donazioni ripetute è meglio di un programma che costa $20k ma ne genera $30k. Segui l'impatto (vite cambiate, dollari impiegati) e collegalo alla fidelizzazione dei donatori. I donatori che vedono l'impatto che creano diventano sostenitori per la vita.
Segui i donatori lungo il ciclo di vita (acquisire, coinvolgere, trattenere, far crescere). Capisci quali programmi portano soddisfazione ai donatori. Misura l'impatto (vite cambiate, dollari impiegati) e collegalo alla fidelizzazione dei donatori. Se i donatori vedono l'impatto che creano, donano di nuovo.
Strumenti consigliati
Google Analytics è gratuito per le organizzazioni no profit ma ti dà solo il traffico e un coinvolgimento di base. Un CRM per no profit è costoso ma pensato per gestire le relazioni con i donatori. Il punto di equilibrio è Google Analytics per il traffico del sito più un CRM per seguire i donatori, collegati tra loro per vedere quali donatori arrivano da quali contenuti.
Google Analytics (gratuito per le organizzazioni no profit), un CRM per no profit, una piattaforma di analisi di prodotto per seguire il coinvolgimento. Il budget è ridotto, quindi usa strumenti gratuiti dove possibile.
Analisi per contenuti e media
Metriche chiave che guidano il coinvolgimento
Un sito di contenuti con 100k visitatori al mese ma il 2% di visitatori di ritorno si sta logorando. Attiri un pubblico ma non ne costruisci uno. Confrontalo con un sito da 20k visitatori al mese ma il 40% di ritorni. Il secondo sito è più sano. Sta costruendo fedeltà. Le visite ripetute sono una metrica migliore del traffico.
Traffico, coinvolgimento (tempo sulla pagina, profondità di scorrimento), visite ripetute, tasso di conversione, crescita del pubblico, rendimento dei contenuti. I siti di contenuti vivono e muoiono di coinvolgimento.
Su cosa concentrarti
Due autori scrivono articoli simili sul tuo blog. Uno ottiene 5.000 visualizzazioni, l'altro 1.000. I dati dicono che l'autore A è migliore. Ma se i lettori dell'autore A non tornano mai, mentre quelli dell'autore B tornano 5 volte? I contenuti dell'autore B sono più fedeli. Segui profondità di scorrimento e visite ripetute per autore. Potresti scoprire che il tuo autore "a basso traffico" costruisce un pubblico più duraturo.
Capisci quali argomenti, formati e autori portano coinvolgimento e visite ripetute. Segmenta per argomento. Segui il rendimento dei contenuti lunghi rispetto a quelli brevi. Controlla la frequenza di rimbalzo per contenuto. Un pezzo con il 50% di rimbalzo ti sta dicendo qualcosa.
Strumenti consigliati
Google Analytics gestisce il traffico. Uno strumento di pubblico in tempo reale aggiunge dati di coinvolgimento (profondità di scorrimento, tempo sulla pagina), fondamentali per i team di contenuti che prendono decisioni ogni giorno. Una piattaforma di analisi di prodotto ti permette di seguire i visitatori di ritorno per argomento e autore, rivelando quali contenuti costruiscono fedeltà.
Google Analytics, uno strumento di pubblico in tempo reale, una piattaforma di analisi di prodotto per il coinvolgimento. Gli strumenti in tempo reale sono costosi ma ti danno le metriche in tempo reale che contano per i contenuti.
Analisi per i servizi locali
Metriche chiave che guidano la crescita
Un servizio locale con 100 contatti al mese e il 20% di conversione chiude 20 lavori. Ma se 80 di quei contatti non sono qualificati (zona di servizio sbagliata, budget troppo basso), stai sprecando tempo. Un contatto di alta qualità che converte vale 10 contatti di bassa qualità che non convertono. La qualità dei contatti batte il volume.
Contatti, qualità dei contatti, tasso di conversione, costo di acquisizione del cliente, tasso di riacquisto, copertura geografica. Le attività di servizio locali hanno bisogno di un flusso costante di contatti di alta qualità.
Su cosa concentrarti
Google Ads ti manda 50 contatti ma solo 8 convertono. Facebook Ads te ne manda 10 ma 4 convertono. Facebook sembra peggio per volume ma meglio per tasso di conversione (40% contro 16%). Il tuo CAC su Facebook è più basso. Ma la maggior parte delle attività di servizio locali segue solo il volume e si perde questo dato. Segui il tasso di conversione per fonte per scoprire quali canali funzionano davvero.
Capisci la qualità delle fonti dei contatti (Google Ads contro ricerca organica contro elenchi di attività locali). Segui la conversione da contatto a cliente pagante. Misura il servizio ripetuto (il cliente prenota di nuovo?). Segmenta per tipo di servizio e area geografica. Un idraulico in centro può avere una conversione diversa da quella in periferia.
Strumenti consigliati
Google Local Services Ads ha una dashboard integrata che mostra quali contatti convertono. Un'integrazione con un CRM la collega alle schede dei tuoi clienti, così puoi seguire l'intero ciclo di vita dal contatto al cliente che ritorna. Insieme ti danno il quadro completo.
Google Analytics + la dashboard di Google Local Services Ads, un CRM per seguire i contatti, analisi su misura per i dati sui lavori completati. Google offre molto gratis.
Principi validi per tutti i settori
Capisci il tuo margine
Se acquisisci un cliente a $100 ma spende solo $80 prima di andarsene, perdi soldi su ogni cliente. Nel lungo periodo questo uccide il business anche se nel breve sembra tutto a posto. L'analisi dovrebbe segnalarlo subito e mandare un avviso alla direzione.
L'analisi dovrebbe seguire le metriche che migliorano la redditività. Se acquisire un cliente costa $100 ma il valore del cliente nel tempo è $80, perdi soldi. L'analisi dovrebbe metterlo in evidenza subito.
Collega tutto ai ricavi
Un aumento di traffico suona bene finché non capisci che sono visitatori con bassa intenzione che non convertono mai. Un aumento di coinvolgimento suona bene finché non capisci che gli utenti coinvolti spendono meno. Chiediti sempre: come si collega questa metrica al denaro? Se non si collega, stai ottimizzando la cosa sbagliata.
L'analisi è utile quando si collega al denaro. "Gli utenti si sono coinvolti il 40% in più" suona bene. "Gli utenti coinvolti spendono 2 volte di più" è meglio. Collega sempre le metriche all'impatto finanziario.
Concentrati sugli andamenti
Il tasso di conversione di un tuo concorrente può essere il 5% e il tuo il 2%. Significa che stanno vincendo? Non per forza. Se la tua conversione sale del 20% mese su mese e la loro è ferma, stai vincendo tu. Gli andamenti rivelano la traiettoria. Le metriche assolute rivelano la posizione. Contano entrambi, ma gli andamenti contano di più.
Le metriche assolute variano molto da settore a settore. Gli andamenti contano di più. Gli abbandoni stanno migliorando? L'LTV sta crescendo? La conversione sta salendo? Gli andamenti mostrano se stai vincendo o perdendo. È questo che conta.
Posso usare lo stesso strumento di analisi in settori diversi?
In parte. Le piattaforme di analisi di prodotto vanno bene in tutti i settori perché sono flessibili. Ma ogni settore userà metriche e segmenti diversi. Un'azienda SaaS che ne usa una si concentrerà sugli abbandoni. Un'azienda di e-commerce si concentrerà sull'abbandono del carrello. Stesso strumento, metriche diverse.
Qual è la metrica più importante per il mio settore?
La metrica che guida i ricavi. Per il SaaS, gli abbandoni incidono direttamente sui ricavi (meno clienti = meno MRR). Per l'e-commerce, il tasso di conversione incide direttamente sui ricavi. Per le organizzazioni no profit, la fidelizzazione dei donatori incide direttamente sulla raccolta fondi. Concentrati sulla metrica con il maggiore impatto finanziario.
Devo confrontarmi con altre aziende del mio settore?
Sì, ma con cautela. Il confronto ti aiuta a capire se sei competitivo. Ma ogni azienda è diversa. Un'azienda SaaS con il 3% di abbandoni può andare benissimo con un modello a basso contatto o morire con un modello premium. Usa i confronti per il contesto, non come verità assoluta.
Come capisco quali metriche contano di più per il mio business?
Chiediti: quale metrica, se migliorasse del 10%, farebbe crescere di più i ricavi? Quella è la tua metrica chiave. Per il SaaS, ridurre gli abbandoni dal 5% al 4,5% (un miglioramento del 10%) fa crescere in modo significativo i ricavi annui. È la metrica su cui concentrarsi.
Un'azienda può avere metriche di più settori?
Sì. Un'azienda di software (metriche SaaS) che vende anche servizi professionali (metriche B2B) ha bisogno di entrambe le dashboard. Un marketplace (metriche da marketplace) che vende anche merce propria (metriche e-commerce) ha bisogno di analisi ibride. Evita di confondere le metriche di linee di business diverse.
Ogni quanto vanno aggiornati i riferimenti di settore?
Ogni anno. I settori evolvono. Ciò che era un riferimento 5 anni fa può essere superato. Resta aggiornato con i report più recenti del tuo settore, le indagini di settore e il confronto con i colleghi.