Un visitatore legge un articolo del tuo blog e poi compra il tuo prodotto. Pensi che il blog abbia portato la conversione. Ma è davvero così? Quel visitatore ha visto anche i tuoi annunci. Si è iscritto alla newsletter. Ha ricevuto altre due email. Ha letto una pagina prodotto. Poi ha comprato. L'articolo del blog è stato un punto di contatto. L'email è stata cinque punti di contatto. Gli annunci un punto di contatto. La pagina prodotto un punto di contatto. Cosa ha causato la conversione? Non puoi saperlo senza l'attribuzione. L'attribuzione dei contenuti assegna il merito ai contenuti che hanno influenzato la conversione. Alcuni contenuti portano conversioni immediate. Altri creano una notorietà che porta a conversioni settimane dopo. Senza attribuzione non puoi sapere quali contenuti hanno davvero valore. Potresti tagliare i contenuti che portano più conversioni. Potresti tenere contenuti che non portano nulla. I dati di attribuzione dei contenuti guidano budget e strategia. Questo articolo spiega l'attribuzione dei contenuti e come misurare quali contenuti portano davvero risultati al business.
Perché l'attribuzione dei contenuti conta
Le decisioni sui contenuti devono basarsi sull'impatto. Questo contenuto porta conversioni? Le sostiene? Le ostacola? Senza attribuzione non puoi rispondere a queste domande. Non puoi ottimizzare ciò che non puoi misurare.
Attribuzione dei contenuti al primo contatto
L'attribuzione al primo contatto assegna il merito della conversione al primo contenuto con cui il visitatore si è coinvolto. Un visitatore legge un articolo del blog. Quel blog riceve il merito della conversione. Il primo contatto mostra quali contenuti creano la notorietà iniziale. Mostra quali contenuti portano le persone nel tuo funnel.
Attribuzione dei contenuti all'ultimo contatto
L'attribuzione all'ultimo contatto assegna il merito della conversione all'ultimo contenuto prima della conversione. Un visitatore legge una pagina prodotto e poi converte. Quella pagina prodotto riceve il merito. L'ultimo contatto mostra quali contenuti chiudono le vendite. Mostra quali contenuti completano il percorso.
Attribuzione multi-touch dei contenuti
L'attribuzione multi-touch distribuisce il merito su più punti di contatto. Un articolo del blog riceve il dieci percento del merito. Un'email il quaranta percento. Un'altra email il trenta percento. Una pagina prodotto il venti percento. Tutti i contenuti ricevono un merito proporzionale in base alla posizione o al tempo. Il multi-touch mostra quali combinazioni di contenuti portano conversioni.
Attribuzione dei contenuti per fase del percorso del cliente
Contenuti diversi svolgono ruoli diversi. I contenuti di notorietà presentano il problema. I contenuti di valutazione spiegano le soluzioni. I contenuti di decisione confrontano le opzioni. I contenuti di conversione spingono all'azione. Ogni fase ha bisogno di contenuti. Ogni tipo di contenuto ha un ruolo. Attribuisci per fase per capire quali fasi funzionano.
Strumenti e piattaforme per l'attribuzione dei contenuti
Le piattaforme di automazione del marketing tracciano i punti di contatto. I sistemi CRM tracciano le interazioni. Le piattaforme di analytics possono misurare i percorsi dei contenuti. Scegli strumenti adatti alla tua piattaforma. Implementa i modelli di attribuzione. Misura quali contenuti contano.
Domande frequenti
I contenuti del mio blog che funzionano meglio non ricevono mai merito di attribuzione. Cosa significa?
Il tuo blog può essere un contenuto di notorietà. Può portare le persone nel tuo funnel senza convertire direttamente. È un valore. I contenuti di notorietà che portano visitatori qualificati sono importanti anche se non convertono direttamente. Misura l'impatto sulle conversioni successive. I visitatori che arrivano da questo blog convertono più tardi? Se sì, il blog ha valore. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Dovrei dare più merito al primo punto di contatto o all'ultimo?
Modelli diversi servono a scopi diversi. Il primo contatto guida la strategia di notorietà. L'ultimo contatto guida la strategia di conversione. Usa entrambi. Dai merito al primo contatto per i contenuti di brand e notorietà. Dai merito all'ultimo contatto per i contenuti di conversione. Il multi-touch bilancia entrambi. Scegli il modello in linea con i tuoi obiettivi di ottimizzazione.
Se un contenuto non viene attribuito a nessuna conversione, è inutile?
Non necessariamente. Un contenuto può rendere possibili le conversioni senza portarle direttamente. Un articolo di confronto può aiutare i clienti a decidere senza convertire direttamente. Una pagina di domande frequenti può ridurre gli abbandoni senza essere il punto di contatto che converte. Misura l'impatto indiretto insieme all'attribuzione diretta.
Più contenuti toccano la stessa conversione. A chi va il merito?
Dipende dal tuo modello di attribuzione. Il modello al primo contatto dà il merito al primo contenuto. Quello all'ultimo contatto all'ultimo. Il multi-touch divide il merito. Scegli un modello e mantienilo. La coerenza conta più della perfezione.
Un contenuto che porta traffico può essere considerato un successo anche se non porta conversioni?
Sì, se porta traffico qualificato. Il traffico di persone non interessate a convertire non ha valore. Il traffico di persone interessate ma non ancora pronte ha valore. Diventano potenziali clienti da coltivare. Misura la qualità del traffico insieme all'attribuzione delle conversioni.
Come capisco se i dati di attribuzione dei contenuti sono accurati?
Confronta le conversioni attribuite con quelle reali. Più o meno coincidono? Se le conversioni attribuite sono cinquecento ma quelle reali mille, qualcosa non va. Controlla il tracciamento. Correggi i problemi. Ripeti finché i dati corrispondono alla realtà.