Hai tre campagne di marketing attive. Una campagna email. Annunci a pagamento. Content marketing. Tutte e tre portano traffico. Tutte e tre portano vendite. Ma quale ha davvero convertito il cliente? L'email potrebbe prendersi il merito. Ma forse il cliente ha visto prima un annuncio. Poi ha letto un contenuto. Poi ha cliccato l'email. L'email incassa la vendita, ma tutte e tre hanno contribuito. I modelli di attribuzione rispondono a questa domanda. Mostrano il vero contributo di ogni canale. In questo articolo vedi come funziona l'attribuzione marketing e come monitorare il ROI delle campagne.
Capire l'attribuzione marketing e perché conta
Perché non puoi fidarti solo dell'attribuzione all'ultimo clic
L'attribuzione all'ultimo clic dice che a convertire è l'ultimo clic. Il cliente vede un annuncio. Legge un contenuto. Clicca l'email. Converte. L'email prende tutto il merito. Ma l'annuncio lo ha portato. Il contenuto lo ha convinto. L'email ha chiuso. Tutti e tre hanno contribuito. L'ultimo clic lo nasconde. Sopravvaluti l'email. Sottovaluti annunci e contenuti. Le decisioni diventano sbagliate.
Il vero costo dell'attribuzione sbagliata dei canali
Pensi che l'email sia il tuo canale migliore. Dai il cinquanta percento del budget all'email. Ma se l'email riceve un merito che non si merita, stai sprecando budget. Intanto annunci e contenuti sono sotto-finanziati. Il budget è distribuito male. I ricavi non sono al massimo. Un'attribuzione sbagliata uccide la redditività.
Introduzione ai diversi modelli di attribuzione
Modelli al primo clic, all'ultimo clic e multi-touch
Tre modelli. Il primo clic dà il merito al primo clic. L'ultimo clic dà il merito all'ultimo. Il multi-touch dà il merito a tutti i clic. Ognuno mostra una verità diversa. Il primo mostra la scoperta. L'ultimo mostra la conversione. Il multi-touch mostra l'intero percorso. Usali tutti e tre.
Quando ogni modello dice la verità
Il primo clic risponde a: come ci trovano i nuovi clienti? L'ultimo clic risponde a: cosa li convince a comprare? Il multi-touch risponde a: qual è il percorso completo fino alla conversione? Scegli il modello che risponde alla tua domanda.
Attribuzione al primo clic: scoprire nuovi clienti
Cosa mostra il primo clic
Il primo clic mostra la scoperta. Quali canali portano nuovi clienti. Quale marketing presenta il tuo negozio a nuovo pubblico. Quali punti di contatto aprono il percorso. Il primo clic risponde alla domanda sulla scoperta.
Quali canali portano nuovi clienti
La ricerca organica può portare più primi clic della ricerca a pagamento. I contenuti possono portarne più degli annunci. Il primo clic mostra quali canali sono motori di scoperta. Investi nella scoperta.
Attribuzione all'ultimo clic: trovare cosa converte
Cosa mostra l'ultimo clic
L'ultimo clic mostra la conversione. Quale punto di contatto fa scattare l'acquisto. Quale messaggio chiude la vendita. Quale canale porta i clienti più vicini all'acquisto. L'ultimo clic risponde alla domanda sulla conversione.
Quali canali chiudono le vendite
L'email può chiudere più degli annunci. Il retargeting può chiudere più della ricerca organica. L'ultimo clic mostra quali canali sono macchine da conversione. Investi nella conversione.
Attribuzione multi-touch: vedere l'intero percorso
Come funziona l'attribuzione basata sulla posizione
Il modello basato sulla posizione dà più merito al primo e all'ultimo contatto. Primo contatto quaranta percento. I contatti intermedi dieci percento ciascuno. Ultimo contatto quaranta percento. Tutti i contatti ricevono merito. Una distribuzione realistica.
Distribuire il merito lungo il percorso del cliente
Il cliente vede un annuncio. Legge un contenuto. Clicca l'email. Converte. L'annuncio riceve il quaranta percento del merito. Il contenuto il dieci percento. L'email il quaranta percento. Tutti hanno contribuito. Tutti vengono riconosciuti.
Monitorare il ROI e la redditività delle campagne
Costo per acquisizione per campagna
La campagna email ha speso mille dollari. Ha acquisito dieci clienti. CAC cento dollari. Gli annunci a pagamento hanno speso duemila. Hanno acquisito dieci clienti. CAC duecento dollari. L'email è più efficiente.
Ricavi per campagna e redditività del canale
La campagna email ha acquisito clienti che hanno speso mille dollari in totale. Gli annunci a pagamento hanno acquisito clienti che hanno speso duemila dollari in totale. L'email è efficiente sull'acquisizione ma bassa sui ricavi. Gli annunci sono meno efficienti sull'acquisizione ma alti sul valore. Un quadro diverso.
Usare l'attribuzione per ottimizzare la spesa di marketing
Tagliare le campagne non redditizie
Una campagna spende cinquantamila dollari. Ricavi attribuiti: ventimila dollari. Perde soldi. Tagliala. Non sprecare budget sui perdenti. Spostalo sui vincenti.
Far crescere le campagne redditizie
Una campagna spende cinquantamila dollari. Ricavi attribuiti: duecentomila dollari. Ritorno di quattro volte. Falla crescere. Aumenta il budget. Aumenta la spesa. Aumenta il profitto.
Domande frequenti
E se il mio canale migliore ha zero merito all'ultimo clic ma tanto merito al primo clic?
Smetti di usare solo l'ultimo clic. Hai trovato un canale di scoperta. Porta nuovi clienti che comprano più tardi attraverso altri canali. Non tagliarlo perché l'ultimo clic mostra merito zero. Quel canale è la cima del tuo funnel. Se lo tagli, l'acquisizione si prosciuga in tre mesi. Investici. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Devo tagliare un canale perché l'attribuzione mostra poco merito?
No. Calcola il valore del cliente nel tempo per quel canale. Gli annunci a pagamento possono mostrare una bassa attribuzione, ma se quei clienti ricomprano, hanno un alto valore nel tempo. Taglia in base al CLV, non al merito attribuito. Molti canali sembrano deboli nella vista del singolo acquisto ma buoni nel tempo.
Come scelgo tra attribuzione multi-touch e a singolo contatto?
Usa entrambe. Il multi-touch per distribuire il budget in modo strategico. Il singolo contatto per diagnosticare in fretta i problemi. Il multi-touch è lento ma preciso. Il singolo contatto è veloce ma incompleto. Quando ti servono risposte rapide, usa il singolo contatto. Quando devi distribuire il budget, usa il multi-touch. Fai girare entrambe ogni mese.
E se l'attribuzione mostra che canali diversi hanno picchi in momenti diversi?
Pianifica scorte e budget in base ai picchi stagionali. Se la ricerca a pagamento ha il picco a novembre, dai più budget in quel periodo. Se l'email ha il picco a gennaio, invia più email in quel periodo. I canali stagionali sono prevedibili. Pianificali. Non considerare un calo stagionale come un fallimento del canale.
Posso fidarmi dell'attribuzione se non vedo l'intero percorso del cliente?
No. Dati incompleti danno risposte sbagliate. Se non puoi monitorare gli acquisti offline o gli ordini telefonici, nell'attribuzione mancano dei ricavi. Se i clienti comprano da mobile ma il tracciamento è solo web, ti sfugge il valore del mobile. Sistema prima il tracciamento. L'attribuzione vale quanto i tuoi dati.
Come capisco se il mio modello di attribuzione è preciso?
Confronta i ricavi totali attribuiti con i ricavi del negozio. A gennaio il negozio ha incassato cinquantamila dollari. L'attribuzione mostra quarantacinquemila dollari. Un divario del quindici percento è normale. Un divario del cinquanta percento significa che il modello è rotto. Chiudi prima il divario.