Il tuo cliente non converte alla prima visita. Non converte alla seconda. Converte alla quinta visita, dopo aver interagito con il tuo marchio su quattro canali diversi. La ricerca a pagamento l'ha portato sul tuo sito. Un'email glielo ha ricordato una settimana dopo. Un annuncio di retargeting è comparso mentre navigava su un altro sito. Infine, un contenuto social ha fatto scattare la decisione. Quattro punti di contatto. Una conversione. Quale merita il merito? L'attribuzione a contatto singolo ne sceglie uno. L'ultimo contatto dice il contenuto social. Il primo contatto dice la ricerca a pagamento. L'attribuzione multi-touch dice che contano tutti e quattro. Distribuisce il merito tra i punti di contatto, così vedi come ognuno ha contribuito. L'attribuzione multi-touch rivela l'impatto reale di ogni canale. Mostra che la ricerca a pagamento crea consapevolezza. L'email mantiene vivo l'interesse. Il retargeting resta nella mente. I social chiudono l'affare. Ogni canale ha un ruolo. Senza l'attribuzione multi-touch vedi solo l'ultima interazione. Ottimizzi per l'ultimo contatto e fai morire di fame i canali che hanno creato consapevolezza. Con l'attribuzione multi-touch capisci l'intero percorso del cliente. Questo articolo spiega l'attribuzione multi-touch e perché è importante.
Che cos'è l'attribuzione multi-touch?
L'attribuzione multi-touch assegna il merito di una conversione a tutti i punti di contatto del percorso del cliente. Invece di dare tutto il merito a un solo punto di contatto, il multi-touch distribuisce il merito su più punti di contatto. Un cliente interagisce con il tuo marchio quattro volte prima di convertire. L'attribuzione multi-touch dà a ogni interazione una parte del merito. Un annuncio di ricerca di Google riceve il venticinque percento. Un'email riceve il venticinque percento. Un annuncio di retargeting riceve il venticinque percento. Un post social riceve il venticinque percento. Ognuno ha avuto un ruolo. Ognuno viene riconosciuto.
Perché l'attribuzione a contatto singolo rovina le decisioni sui canali
Le tue analisi mostrano che l'email ha un tasso di conversione all'ultimo contatto del novanta percento. La tua ricerca a pagamento ha un tasso di conversione del dieci percento. Guardi questi dati e pensi che l'email sia oro e la ricerca non valga nulla. Tagli il budget della ricerca e raddoppi la spesa per le email. Sei mesi dopo le prestazioni delle email si dimezzano. Perché? Perché la ricerca alimentava l'email. I potenziali clienti entravano dagli annunci di ricerca, non convertivano, poi ricevevano le email più tardi. Quando hai tagliato la ricerca, la lista email si è prosciugata. L'attribuzione multi-touch ti avrebbe mostrato che ricerca ed email lavorano insieme. La ricerca porta i potenziali clienti. L'email li converte. Tagli uno e l'altro fallisce.
Come il multi-touch rivela le relazioni tra i canali
Un'azienda SaaS monitora l'attribuzione multi-touch e scopre uno schema. I clienti che convertono quasi sempre interagiscono con questi canali in quest'ordine: ricerca a pagamento, poi email, poi retargeting, poi di nuovo ricerca a pagamento, poi una chiamata di vendita. La sequenza conta. La ricerca a pagamento è il primo contatto perché porta intenzione. L'email è il secondo contatto perché coltiva quell'intenzione. Il retargeting è il terzo perché resta nella mente. Una seconda ricerca conferma il loro interesse. Una chiamata di vendita chiude. Questa sequenza diventa visibile solo con l'attribuzione multi-touch. Con l'ultimo contatto vedi solo la chiamata di vendita. Assumi più venditori. Ma il vero problema può essere che il tuo retargeting è debole. Il multi-touch ti mostra cosa conta.
Attribuzione basata sulla posizione in pratica
Un'azienda B2B usa l'attribuzione multi-touch basata sulla posizione. Dà il quaranta percento del merito al primo punto di contatto e il quaranta percento all'ultimo. Il venti percento è diviso in parti uguali tra i punti di contatto intermedi. L'interazione di un potenziale cliente è questa: vede un annuncio su un social network professionale, visita il sito, se ne va, riceve un'email, clicca l'email, fa un tour del prodotto, abbandona, viene raggiunto dal retargeting, converte. L'annuncio sul social network professionale riceve il quaranta percento. Il tour del prodotto (ultimo punto di contatto) riceve il quaranta percento. L'email riceve il dieci percento. Il retargeting riceve il dieci percento. Rispecchia la realtà meglio dell'ultimo contatto. L'annuncio sul social network professionale ha creato la consapevolezza che ha reso possibile il tour del prodotto. Contano entrambi.
Attribuzione con decadimento temporale per percorsi più lunghi
Un'azienda che vende software per grandi imprese ha cicli di acquisto lunghi. I potenziali clienti ci mettono mesi a convertire. L'attribuzione con decadimento temporale dà meno merito ai punti di contatto più vecchi e più merito a quelli recenti. Il percorso di un potenziale cliente dura sei mesi. La prima email riceve il due percento del merito. Le email intermedie ricevono l'otto percento. La proposta finale riceve il cinquanta percento. La chiamata finale riceve il trenta percento. L'email finale riceve il dieci percento. Ha senso. L'email di sei mesi prima ha creato l'interesse iniziale, ma la proposta e la chiamata recenti hanno guidato la decisione vera. I pesi del decadimento temporale danno il merito dove le decisioni si formano davvero.
Attribuzione basata sui dati per percorsi complessi
Un'azienda con migliaia di conversioni usa l'attribuzione basata sui dati. Il sistema analizza tutti i percorsi di conversione e trova degli schemi. Scopre che i potenziali clienti che cliccano un articolo del blog hanno il quaranta percento di probabilità in più di convertire rispetto a chi non lo fa. Chi guarda un video dimostrativo ha l'ottanta percento di probabilità in più di convertire. Chi fa entrambe le cose ha il centotrenta percento di probabilità in più di convertire rispetto alla base. Il sistema dà più merito agli articoli del blog e ai video dimostrativi in base al loro impatto reale sulla probabilità di conversione. È più accurato delle regole di distribuzione arbitrarie.
Domande frequenti
Come capisco se il mio modello multi-touch funziona?
Controlla se le tue decisioni sui canali hanno senso. Se il tuo modello dice che ricerca ed email lavorano insieme e vedi che togliere uno dei due danneggia le conversioni complessive, il modello funziona. Se il tuo modello dice che un canale è prezioso ma toglierlo non danneggia le conversioni, il modello è sbagliato. Metti alla prova la tua attribuzione cambiando i canali e vedendo cosa succede davvero alle conversioni. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Posso usare l'attribuzione multi-touch per giustificare il taglio di un canale?
Sì, ma con attenzione. Se il multi-touch mostra che un canale non compare mai prima delle conversioni e che toglierlo non danneggia gli altri canali, può valere la pena tagliarlo. Ma se compare nel trenta percento dei percorsi di conversione, tagliarlo ridurrà le conversioni di circa il trenta percento. Usa i dati multi-touch per capire l'impatto prima di fare tagli.
E se il mio ciclo di vendita dura più di sei mesi?
Allunga la finestra di attribuzione. Se i clienti ci mettono nove mesi a convertire dal primo all'ultimo contatto, usa una finestra di nove mesi. La maggior parte delle piattaforme permette di personalizzarla. Il punto è adattare la finestra al tuo ciclo di vendita reale, non usare un valore predefinito che non si adatta alla tua attività.
Come monitoro le conversioni offline nell'attribuzione multi-touch?
Integra il tuo CRM con le piattaforme di analisi e di marketing. Quando un potenziale cliente prenota una chiamata, compila un modulo che finisce nel tuo CRM o fa un acquisto offline, quella conversione deve collegarsi al suo percorso online. La maggior parte delle piattaforme di marketing automation e dei CDP gestisce questa integrazione. Senza, i tuoi dati multi-touch sono incompleti.
Devo usare lo stesso modello di attribuzione per tutti i canali?
Sì. Modelli diversi per canali diversi rovinano i confronti. Se usi il lineare per l'email e l'ultimo contatto per gli annunci, non puoi capire quale canale rende meglio. Un unico modello coerente su tutti i canali ti permette di confrontare in modo equo. Scegli il modello che rispecchia meglio come decidono i tuoi clienti, poi applicalo ovunque.
L'attribuzione multi-touch può aiutarmi a migliorare il mio funnel di vendita?
Sì. Se vedi che i potenziali clienti che guardano una demo hanno tassi di conversione molto più alti di chi non la guarda, sai che la tua demo ha valore. Investi per renderla più facile da raggiungere. Se vedi che l'email compare sempre prima delle conversioni dal traffico di ricerca, sai che l'email coltiva i potenziali clienti arrivati dalla ricerca. Costruisci il tuo funnel attorno a questi schemi.