Il benchmarking competitivo confronta i tuoi dati di analisi (traffico, tasso di conversione, frequenza di rimbalzo, valore medio dell'ordine) con quelli dei concorrenti e con gli standard del settore. Se il tasso di conversione medio del settore è del 2,5% e il tuo è dell'1,2%, hai spazio per migliorare. Il benchmarking mostra dove sei competitivo e dove resti indietro.
Perché il benchmarking conta
Non puoi migliorare ciò che non misuri rispetto a qualcosa. La tua frequenza di rimbalzo del 3% è buona? Senza un riferimento non lo sai. Se la media del settore è il 5%, il tuo 3% è forte. Se la media è il 2%, il tuo 3% è debole. Il benchmarking dà il contesto.
Dati da confrontare
Traffico: visite al mese. Confrontalo con i concorrenti e con il tasso di crescita del settore. Se il settore cresce del 15% all'anno e tu del 5%, resti indietro.
Tasso di conversione: da visitatori a clienti. Se la media del tuo settore è il 2% e tu sei all'1,5%, migliorare di 50 punti base è un grande risultato.
Frequenza di rimbalzo: visitatori che se ne vanno senza compiere azioni. Nel settore varia dal 30% al 70%. Se la tua è all'80%, qualcosa non va.
Durata media della sessione: quanto tempo i visitatori passano sul tuo sito. Nel settore varia da 1 a 5 minuti. Più lunga di solito è meglio (significa coinvolgimento).
Pagine per sessione: quante pagine vede ogni visitatore. Un numero più alto di solito significa più coinvolgimento.
Costo di acquisizione del cliente (CAC): quanto spendi per acquisire ogni cliente. Confrontalo con i concorrenti se è pubblico. Contano gli andamenti: il tuo CAC aumenta (più difficile acquisire) o diminuisce?
Come fare il benchmarking
Report di settore: società di ricerca e di consulenza pubblicano benchmark per settore. Cerca report nella tua nicchia.
Analisi dei concorrenti: stima i dati dei concorrenti. Traffico dagli strumenti SEO. Stime del tasso di conversione da siti simili. Non esatte ma indicative.
Storico interno: confrontati mese su mese e anno su anno. Se il tuo tasso di conversione era del 2% l'anno scorso e quest'anno è del 2,1%, è un progresso.
Benchmarking di Google Analytics: se usi Google Analytics, la piattaforma ha uno strumento di benchmarking integrato che confronta i tuoi dati con il tuo settore. Nessun lavoro extra: basta attivarlo e vedere subito come ti posizioni.
Benchmark per segmento: confronta separatamente i diversi segmenti. Il tasso di conversione di un negozio online per gli utenti mobile può essere dell'1,5%, mentre sul desktop è del 3%. Confronta ogni segmento con i benchmark di settore per quel segmento, non con i benchmark generali. Così vedi quali canali richiedono più lavoro.
Usare il benchmarking per la strategia
Individua i vuoti: dove sei sotto la media del settore, dai priorità al miglioramento. Un aumento di 50 punti base nel tasso di conversione merita più impegno di un aumento dello 0,5% del traffico, se il tuo vuoto è la conversione.
Fissa gli obiettivi: se la media del settore è il 3% di conversione e tu sei all'1,5%, il tuo obiettivo è il 3%. È ambizioso ma raggiungibile. Misura i progressi ogni trimestre.
Festeggia i risultati: se sei passato dall'1,5% al 2% di conversione, sei migliorato del 33%. Vale la pena festeggiare anche se non hai ancora raggiunto il benchmark del 3%.
Individua il tuo vuoto più grande: non provare a correggere tutti i dati insieme. Calcola quanto ogni vuoto ti costa in ricavi. Se sei indietro dell'1% sul tasso di conversione ma del 50% sul traffico, stabilisci quale ha il maggiore impatto economico. Di solito 1-2 dati generano l'80% del valore, quindi dai priorità a quelli.
Crea una dashboard di benchmarking: segui i tuoi dati chiave insieme ai benchmark di settore in una dashboard semplice. Aggiornala ogni trimestre. Mostra se stai migliorando, resti fermo o resti sempre più indietro. Condividila con la direzione, così tutti capiscono a che punto sei.
Dove trovo benchmark di settore accurati?
Report annuali di settore sul marketing, ricerche di società specializzate, la funzione di benchmarking di Google Analytics, report di settore sulla stima del traffico. Cerca report pubblicati nell'ultimo anno (i benchmark più vecchi diventano obsoleti). Anche le fonti accademiche e i dati governativi sono utili per dati specifici.
Devo fare il benchmarking con i concorrenti diretti o con il settore nel suo insieme?
Con entrambi. I benchmark di settore mostrano la tua prestazione assoluta. I benchmark dei concorrenti mostrano la posizione relativa. Se sei sopra la media del settore ma sotto la media dei concorrenti, sei nel mezzo. Questo guida le priorità.
Ogni quanto devo aggiornare i miei benchmark?
Ogni trimestre o ogni anno. Il mensile è rumore. Il trimestrale mostra gli andamenti. L'annuale mostra il miglioramento anno su anno. Scegli una cadenza e rispettala.
E se sono sotto il benchmark su ogni dato?
Dai le priorità. Non provare a migliorare tutto insieme. Individua il dato che ha il maggiore impatto sui ricavi. Se la conversione è la metà della media del settore, correggi quella. Il traffico può aspettare.
Quanto devo investire per colmare un divario dal benchmark?
Calcola il ritorno. Se colmare un divario di conversione dell'1% (ora 2%, settore 3%) vale 100.000 dollari all'anno di ricavi in più, investi fino a 100.000 dollari nell'ottimizzazione della conversione. Non spendere 150.000 dollari per ottenere 100.000 dollari di valore.
Il benchmarking può rivelare se il mio modello di business è sbagliato?
Sì. Se i tuoi dati sono il 50% sotto la media del settore su tutta la linea, il tuo modello può non funzionare. Ma di solito uno o due dati sono deboli, non tutti. Correggi quelli deboli prima di pensare che il modello sia sbagliato.