La tua email non ha chiuso l'affare. Il tuo annuncio di ricerca a pagamento non ha chiuso l'affare. Il tuo pixel di retargeting non ha chiuso l'affare. Ma tutti e tre hanno aiutato. La tua email è stata aperta e cliccata. Il tuo annuncio di ricerca è stato visto. Il tuo retargeting ha ricordato che esisti. Poi un altro punto di contatto ha chiuso l'affare. Email, ricerca e retargeting hanno assistito senza convertire. Nelle analisi tradizionali non ricevono alcun merito. Conta solo l'ultimo punto di contatto, quello che ha portato la conversione. Ma questa visione è incompleta. I canali che hanno assistito sono importanti quanto quello che ha chiuso. Senza di loro, l'ultimo punto di contatto non avrebbe funzionato. Un'email che ha scaldato un potenziale cliente rende la chiamata finale due volte più probabile da convertire. Un risultato di ricerca che ha costruito fiducia rende un annuncio di retargeting due volte più efficace. Un articolo del blog che l'ha informato rende un'email di vendita due volte più convincente. Queste conversioni assistite contano. Mostrano quali canali sostengono i tuoi canali migliori. Questo articolo spiega le conversioni assistite e perché è importante misurarle.
Che cosa sono le conversioni assistite?
Le conversioni assistite sono conversioni in cui un punto di contatto ha aiutato a ottenere il risultato ma non ha dato l'ultimo clic. Un potenziale cliente interagisce con email, ricerca, retargeting e un articolo del blog. L'ultimo punto di contatto è una chiamata di vendita che chiude l'affare. La chiamata di vendita riceve il merito della conversione. Email, ricerca, retargeting e blog non ricevono alcun merito nelle analisi tradizionali. Ma hanno assistito tutti. Hanno costruito il percorso verso quella chiamata di vendita. Le conversioni assistite monitorano queste interazioni di supporto.
Perché le conversioni assistite contano più di quanto pensi
La maggior parte degli strumenti di analisi mostra solo i punti di contatto che convertono. Un canale che non dà mai l'ultimo clic sembra inutile. Lo tagli. Ma quel canale può aver assistito il cinquanta percento delle tue conversioni. Tagliarlo non riduce le conversioni del cinquanta percento, perché altri canali chiudono comunque gli affari. Ma quegli affari richiedono più tempo e costano di più, perché manca l'aiuto che quel canale dava. Le conversioni assistite rivelano questi canali di valore nascosto.
In che modo le conversioni assistite differiscono dalle conversioni dirette
Una conversione diretta avviene quando qualcuno completa l'obiettivo nella stessa pagina o sessione in cui è arrivato. Qualcuno clicca un'email, compila un modulo e lo invia subito. All'email viene attribuita una conversione diretta. Una conversione assistita avviene quando qualcuno interagisce con un punto di contatto ma converte più tardi da un altro punto di contatto. Qualcuno clicca un'email, lascia il sito, poi converte una settimana dopo da una visita diretta o dalla ricerca. All'email viene attribuita una conversione assistita. Le conversioni dirette mostrano l'impatto immediato. Le conversioni assistite mostrano l'impatto di supporto.
Individuare quali canali assistono le tue conversioni
Guarda i percorsi di conversione. Una telefonata può essere il tuo ultimo punto di contatto con la conversione più alta. Ma cosa viene prima? Se le chiamate sono quasi sempre precedute da un'email, l'email sta assistendo. Se le chiamate arrivano quasi sempre da persone che avevano già visitato il tuo sito, la fonte della prima visita sta assistendo. Se le chiamate arrivano di rado da potenziali clienti freddi ma quasi sempre da persone che hanno letto il tuo blog, il blog assiste. Individuare questi schemi mostra quali canali meritano un investimento per il loro ruolo di assistenza.
Conversioni assistite per canale
Un'azienda scopre che i suoi dati sulle conversioni assistite mostrano che la ricerca assiste le conversioni molto più di quanto ne porti direttamente. Gli annunci di ricerca portano potenziali clienti che alla fine convertono tramite email. All'email va il merito delle conversioni, ma la ricerca li ha portati dentro. Senza la ricerca, l'email non avrebbe nessuno da coltivare. Tagliare la ricerca danneggerebbe molto le prestazioni dell'email. Questo è invisibile nei report tradizionali sull'ultimo contatto. Diventa chiaro quando monitori le conversioni assistite.
Conversioni assistite nel tempo
La prima visita di un potenziale cliente arriva dai social media. Se ne va. Una settimana dopo ti cerca e arriva sul tuo sito. Se ne va di nuovo. Una settimana dopo riceve un'email. La clicca e compila un modulo. L'email è il punto di contatto che converte. I social sono il primo punto di contatto che assiste. La ricerca è il secondo punto di contatto che assiste. Tutti e tre hanno avuto un ruolo. I social hanno creato consapevolezza. La ricerca ha dato intenzione. L'email ha convertito. Monitorare tutti e tre mostra come i percorsi lunghi comprendano più assist.
Usare le conversioni assistite per costruire la strategia dei canali
Se i tuoi dati sulle conversioni assistite mostrano che nei percorsi di conversione l'email viene sempre dopo la ricerca, la tua strategia deve abbinarli. Investi nella ricerca per portare i potenziali clienti. Investi nell'email per convertirli. Se i dati mostrano che gli articoli del blog precedono quasi sempre le chiamate di vendita, costruisci la tua strategia di vendita attorno ai contenuti del blog. Fai in modo che i potenziali clienti leggano articoli pertinenti prima delle chiamate di vendita. Usa i dati sulle conversioni assistite per progettare il percorso del cliente in modo intenzionale.
Domande frequenti
Come monitoro le conversioni assistite?
Google Analytics ha un report sulle conversioni assistite integrato. Ti mostra quali canali assistono le tue conversioni. Facebook e altre piattaforme hanno report simili. Se la tua piattaforma non ha un report integrato sulle conversioni assistite, devi analizzare i percorsi di conversione a mano. Guarda le sequenze di punti di contatto che hanno portato a conversioni e vedi quali canali compaiono prima del contatto finale che converte. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Un punto di contatto può essere sia di assistenza sia di conversione?
Sì. Un canale può chiudere alcuni affari e assisterne altri. L'email può convertire direttamente il venti percento dei potenziali clienti e assistere il cinquanta percento delle conversioni degli altri canali. Entrambi i ruoli hanno valore. Il punto è misurarli entrambi per capire l'impatto completo dell'email. Un canale che si limita ad assistere ha comunque valore, anche se non converte mai direttamente.
Devo ottimizzare in modo diverso i canali che assistono e quelli che convertono?
Sì. Il compito di un canale di assistenza è scaldare i potenziali clienti, non chiuderli. La tua email di assistenza può puntare su educazione e fiducia, senza spingere alla vendita. La tua email di conversione può essere un messaggio orientato alla vendita. Ottimizza ogni canale per il suo ruolo nel percorso. Se un canale assiste soprattutto, ottimizzalo per le metriche che prevedono la conversione a valle, non per la conversione immediata.
E se un canale ha molte conversioni assistite ma poche dirette?
Quel canale è prezioso per costruire il funnel. Porta dentro i potenziali clienti e li prepara a convertire altrove. Non tagliarlo solo perché non converte direttamente. Investi nei canali di conversione che arrivano dopo nel percorso. Un funnel sano ha bisogno sia di canali che assistono sia di canali che convertono.
Le conversioni assistite possono aiutarmi a capire come distribuire il budget di marketing?
Sì. Se l'email converte al dieci percento e la ricerca al cinque percento, puoi pensare che l'email valga il doppio. Ma se la ricerca assiste il settanta percento delle conversioni dell'email, tagliare la ricerca danneggerebbe l'email. Le conversioni assistite ti aiutano a vedere quali canali sostengono i tuoi canali ad alta conversione. Distribuisci il budget in modo da sostenere queste relazioni.
Come capisco se una conversione assistita ha davvero valore?
Togli il canale di assistenza e guarda se le conversioni del canale finale calano. Se la ricerca assiste le conversioni e metti in pausa le campagne di ricerca, le conversioni dell'email calano? Se i tassi di conversione dell'email calano della quota che la ricerca assisteva, l'assistenza era reale. Se le conversioni dell'email restano stabili, la ricerca forse non valeva quanto suggerivano i dati.