La tua prima vendita sembra redditizia. Un cliente spende cento dollari. Il tuo prodotto ti è costato trenta dollari da produrre. Hai guadagnato settanta dollari. Ma quel cliente ha richiesto una chiamata di vendita di un'ora, e il tuo venditore guadagna millecinquecento dollari al mese. Quel cliente ha richiesto un onboarding di tre ore da parte del tuo team di customer success. Quel cliente ha avuto bisogno di un contratto personalizzato rivisto da un legale. Quel cliente non vale più settanta dollari di profitto. Quel cliente probabilmente non è redditizio.
Questo articolo spiega il costo di acquisizione del cliente, quali spese includere da ogni reparto e come calcolare il vero costo di portare i clienti nella tua attività.
Cos'è il costo di acquisizione del cliente?
Il costo di acquisizione del cliente è il costo totale di tutte le risorse spese per acquisire un cliente. Somma la spesa di marketing, gli stipendi delle vendite, l'onboarding del customer success, l'infrastruttura di assistenza e ogni altro costo aziendale necessario per far entrare un cliente dalla porta. Dividi per il numero di clienti acquisiti. Questo è il tuo CAC.
Il CAC è simile al CPA (costo per acquisizione) ma di portata più ampia. Il CPA a livello pubblicitario indica quanto hai pagato per ogni conversione da annuncio. Il CAC indica quanto ha speso l'intera organizzazione per acquisire quel cliente.
Un cliente acquisito tramite un annuncio può avere un CPA pubblicitario di cinque dollari ma un CAC di cento dollari quando includi il venditore, lo specialista dell'onboarding, il tecnico dell'assistenza e tutta l'infrastruttura che lo mantiene cliente.
Quali costi includere nel calcolo del CAC
La spesa di marketing è ovvia. Hai pagato annunci o contenuti che hanno portato clienti. Includi il costo completo.
I costi del team vendite contano. Se il budget degli stipendi del tuo team vendite è centomila dollari al mese e chiudono mille clienti, sono cento dollari di CAC solo di stipendi delle vendite. Sono separati da qualsiasi spesa pubblicitaria.
I costi del customer success sono critici. Onboarding, formazione, implementazione e i primi novanta giorni di gestione della relazione con il cliente. Un cliente che richiede dieci ore di implementazione a cento dollari l'ora aggiunge mille dollari al CAC.
L'infrastruttura di assistenza è un costo. Il tuo team di assistenza, il tuo help desk, la tua documentazione, la tua knowledge base. Se il tuo team di assistenza costa cinquantamila dollari al mese e serve tremila clienti, sono circa sedici dollari di CAC per cliente al mese. Un cliente che mantieni per sei mesi vale cento dollari di costi di assistenza.
Lo sviluppo del prodotto influisce sul CAC. Se creare una funzione costa centomila dollari e la usano ventimila clienti, sono cinque dollari di CAC per cliente per quella funzione.
I costi di piattaforme e strumenti sono inclusi. Il tuo CRM, il tuo strumento email, il tuo software di assistenza, la tua piattaforma di analisi. Rendono possibile l'acquisizione.
La differenza tra CAC e periodo di recupero del CAC
Il CAC è ciò che hai speso. Il periodo di recupero del CAC è il tempo che serve a un cliente per generare abbastanza fatturato da coprire il suo costo di acquisizione.
Se il tuo CAC è cento dollari e un cliente genera trenta dollari di profitto al mese, il tuo recupero del CAC è 3,3 mesi. Quel cliente deve restare almeno tre mesi prima di essere redditizio per te.
Il periodo di recupero del CAC conta più del CAC per le attività basate sulla fidelizzazione. Un CAC alto va bene se i clienti restano abbastanza a lungo da ripagarlo. Un cliente con un CAC di mille dollari che resta cinque anni e genera duecento dollari di profitto annuo vale la pena di essere acquisito. Un cliente con un CAC di cinquanta dollari che se ne va dopo un mese non è redditizio.
Il CAC varia moltissimo in base al modello di business
Un SaaS self-service ha un CAC basso. I clienti si iscrivono, fanno da soli l'onboarding, iniziano a usare il prodotto. Nessun team vendite. Assistenza minima. Il CAC può essere da cinque a venti dollari.
Un SaaS guidato dalle vendite ha un CAC alto. L'intero costo del team vendite ricade su ogni cliente acquisito. Il CAC può essere da cinquecento a duemila dollari per cliente.
Le attività di marketplace hanno un CAC su entrambi i lati. Paghi per acquisire venditori e acquirenti. Il CAC dei venditori può essere alto perché devi reclutare e assistere i commercianti. Il CAC degli acquirenti può essere basso perché è organico. Il CAC totale è più alto di ciascun lato da solo.
Il B2B ha un CAC più alto del B2C perché vendere richiede più tempo e costa di più. Un accordo di vendita enterprise può avere un CAC di diecimila dollari. Un prodotto e-commerce per consumatori può avere un CAC di dieci dollari.
Ciò che conta è capire il tuo CAC in rapporto al valore del cliente nel tempo. Non se il tuo numero è alto o basso in termini assoluti.
Come calcolare il CAC per l'acquisizione multicanale
Quando i clienti arrivano da più fonti, devi tracciare il CAC per canale. Il tuo CAC organico è diverso dal CAC degli annunci a pagamento.
Per il traffico organico, conta solo il marketing specifico per l'organico. Se un blog genera clienti, dividi il costo del blog per i clienti arrivati dal blog. Non attribuire l'intero budget di marketing.
Per gli annunci a pagamento, traccia il CAC per campagna e piattaforma. CAC di Google Ads, CAC di Facebook Ads, CAC degli annunci su altri social. Questo ti dice quale canale è più efficiente.
Per il passaparola con programma di segnalazione, conta il costo del programma. Se dai ai clienti cinquanta dollari per ogni segnalazione che ti inviano, e ne inviano in media cinque, il tuo CAC da segnalazione è duecentocinquanta dollari più il costo di gestione del programma.
Per le vendite dirette, conta il costo completo. Lo stipendio del venditore diviso per i clienti chiusi.
Usare il CAC per capire se la crescita è sostenibile
Se il tuo CAC è cento dollari e il valore del cliente nel tempo è trecento dollari, hai un rapporto di tre a uno. Devi mantenere i clienti più di tre mesi per essere in profitto. Quel rapporto ti dice se la tua crescita è sostenibile.
Un rapporto di uno a uno (il CAC è uguale al LTV) significa che vai in pareggio nel primo mese di valore del cliente. Ogni mese in più è profitto. È tirato ma fattibile per le aziende con alta fidelizzazione.
Un rapporto di cinque a uno (il CAC è un quinto del LTV) significa che i clienti devono restare cinque mesi. È più sano. Hai un margine di respiro.
Un rapporto inferiore a uno a uno (il CAC è maggiore del LTV) significa che con quei clienti non sarai mai in profitto. O il tuo CAC è troppo alto, o il tuo LTV è troppo basso, o entrambi. Non è sostenibile.
Domande frequenti
Il nostro CAC è 200 dollari e il nostro LTV è 600 dollari. È sano?
Sì. Hai un rapporto di tre a uno. I clienti devono restare tre mesi per andare in pareggio sul costo di acquisizione. Se il tuo cliente medio resta sei mesi o più, sei in profitto. Controlla il tuo tasso di fidelizzazione. Se i clienti restano in media più di tre mesi, la tua crescita è sostenibile. Se se ne vanno prima dei tre mesi, devi sistemare la fidelizzazione. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Stiamo calcolando il CAC per la prima volta ed è venuto 500 dollari. Sembra alto. C'è qualcosa che non va?
Non necessariamente. La prima volta che calcoli il CAC, includendo tutti i costi nascosti come stipendi e infrastruttura di assistenza, è sempre più alto del previsto. Confrontalo con il tuo LTV. Se il tuo LTV è 1.500 dollari, un CAC di 500 dollari è sano. Se il tuo LTV è solo 600 dollari, hai un problema. Un CAC alto non è un male se i clienti hanno abbastanza valore da giustificarlo.
Il CAC dei nostri annunci a pagamento è 150 dollari ma quello organico è solo 20 dollari. Dobbiamo smettere con gli annunci a pagamento?
Non necessariamente. Controlla il LTV dei clienti di ogni canale. Se i clienti organici hanno un LTV di 100 dollari e quelli degli annunci a pagamento di 800 dollari, gli annunci a pagamento sono molto meglio nonostante il CAC più alto. Controlla anche il volume. Il canale organico potrebbe portare 10 clienti al mese mentre gli annunci a pagamento ne portano 100. Il canale con il CAC più alto potrebbe essere il tuo motore di volume. Decidi in base all'economia unitaria completa, non al solo CAC.
Il nostro periodo di recupero del CAC è sei mesi ma abbiamo contratti con i clienti di sei mesi. Cosa succede dopo sei mesi?
I clienti che restano oltre i sei mesi diventano redditizi. Il tuo periodo di recupero è il punto di pareggio. Dopo il recupero, ogni ricavo dal settimo mese in poi è margine. Se i tuoi clienti rinnovano al sesto mese, dal settimo al dodicesimo mese è quasi tutto profitto. È così che si guadagna sui contratti più lunghi. Il tuo recupero del CAC deve essere più breve del valore del cliente nel tempo perché la crescita funzioni.
Abbiamo aggiunto i costi del team customer success al calcolo del CAC ed è raddoppiato. Dobbiamo licenziare il team?
No. Controlla se il team migliora la fidelizzazione e il LTV. Se la fidelizzazione è salita dopo aver assunto il team, il tuo LTV è probabilmente aumentato più del CAC. Stai creando clienti migliori nel lungo periodo. Confronta anche la soddisfazione dei clienti e i tassi di rinnovo con e senza il team. Un team che costa 500 dollari per cliente ma riduce l'abbandono dal 5 percento al 2 percento può essere un ottimo investimento.
Ogni quanto dobbiamo calcolare il CAC? Ogni mese o ogni trimestre?
Calcolalo ogni mese ma rivedilo ogni trimestre. Il CAC mensile ti aiuta a notare in fretta i cambiamenti. Se il CAC è salito all'improvviso, qualcosa è cambiato. Il mix di clienti si è spostato, l'efficienza del team vendite è calata o i costi di assistenza sono aumentati. Il tracciamento mensile ti avvisa. La revisione trimestrale ti aiuta a capire le tendenze. Il CAC sale perché acquisisci clienti più difficili da convertire, o perché la tua efficienza cala? Il numero mensile più il contesto trimestrale ti dà il quadro completo.