Hai avviato tre campagne per ottenere nuovi clienti. La campagna A ti è costata cinquecento dollari e ha portato dieci clienti. La campagna B ti è costata mille dollari e ha portato cinquanta clienti. La campagna C ti è costata duemila dollari e ha portato cento clienti. Senza conoscere il costo per acquisizione, potresti pensare che la campagna C sia la migliore perché ha portato più clienti. Ma il tuo costo reale per cliente potrebbe raccontare un'altra storia.
Questo articolo spiega il costo per acquisizione, come calcolarlo correttamente, quali costi includere e come usarlo per decidere quali canali di marketing sono davvero redditizi.
Cos'è il costo per acquisizione?
Il costo per acquisizione è la somma totale di denaro che spendi per ottenere un cliente. Somma tutti i tuoi costi di marketing e vendite in un periodo preciso, dividi per il numero di nuovi clienti ottenuti e hai il tuo CPA.
Se hai speso mille dollari in marketing in un mese e hai acquisito venti nuovi clienti, il tuo CPA è cinquanta dollari. Quel cliente ti è costato cinquanta dollari da acquisire.
Il CPA è diverso dal costo per clic o dal costo per conversione degli annunci. Quelle sono metriche a livello di annuncio. Il CPA è il vero costo per l'attività di acquisire un cliente quando includi tutte le spese di marketing e vendite.
Quali costi includere nel calcolo del CPA
La spesa pubblicitaria è ovvia. Hai speso soldi in annunci e hai ottenuto clienti da quegli annunci. Includi il costo completo.
Ma includi anche i costi del tuo team. Se il tuo team di marketing ti costa cinquantamila dollari al mese e acquisisce mille clienti, sono cinquanta dollari di CPA solo di stipendi. Il tuo vero CPA include sia la spesa pubblicitaria sia il costo del team.
Includi software e strumenti. Strumenti di analisi, automazione del marketing, sistemi di gestione dei contenuti. Se questi strumenti ti costano duemila dollari al mese e ti aiutano ad acquisire mille clienti, sono due dollari di CPA per cliente.
Includi la creazione dei contenuti. Se hai pagato tremila dollari per creare contenuti che hanno portato mille clienti, includi quei tre dollari per cliente nel CPA.
Includi i costi del team vendite se hai vendite dirette. Un venditore con uno stipendio di centomila dollari che chiude dieci clienti al mese ha un costo di acquisizione di diecimila dollari per cliente.
La differenza tra CPA e CAC
Costo per acquisizione e costo di acquisizione del cliente spesso sono usati come sinonimi, ma misurano cose leggermente diverse in contesti diversi.
Nella pubblicità a pagamento, il CPA è quanto paghi per un evento di conversione specifico. Fai un annuncio, qualcuno lo vede, clicca e completa un'azione (iscrizione, download, acquisto). Quell'azione ti costa una certa cifra. Questo è il CPA pubblicitario.
Il costo di acquisizione del cliente è più ampio. Sono tutti i costi necessari per acquisire un cliente, inclusi marketing, vendite e onboarding dell'assistenza clienti. Un cliente acquisito tramite annunci può avere un CPA pubblicitario di cinque dollari ma un CAC di cinquanta dollari quando includi il costo del team vendite.
In questo articolo parliamo della visione più ampia. Tutti i costi necessari per portare un cliente nella tua attività.
CPA per tipi di cliente e canali diversi
Non tutti i clienti costano uguale da acquisire. Un cliente dalla ricerca organica può avere un CPA di cinque dollari perché ti ha trovato gratis e ha convertito subito. Un cliente da un contatto a freddo può avere un CPA di cinquecento dollari perché hai pagato un venditore per inseguirlo.
Il CPA B2B di solito è più alto di quello B2C perché il ciclo di vendita è più lungo e richiede più punti di contatto. Il CPA dell'e-commerce di solito è più basso perché i clienti fanno da soli tramite il sito. Il CPA dei SaaS varia moltissimo a seconda che usi un modello land-and-expand (CPA basso) o richieda anni di ciclo di vendita (CPA alto).
Segmenta il tuo CPA per canale, per tipo di cliente, per segmento di pubblico. Il tuo CPA complessivo potrebbe essere cinquanta dollari, ma i clienti dalla ricerca organica costano dieci dollari mentre gli annunci a pagamento ne costano cento. La tua strategia dovrebbe cambiare in base a quella differenza.
Come calcolare il CPA nel marketing multicanale
Se gestisci più canali contemporaneamente, non puoi semplicemente dividere il costo totale per il totale dei clienti, perché non sai quale costo ha portato a quale cliente.
Qui aiuta la modellazione dell'attribuzione. L'attribuzione all'ultimo clic assegna tutto il merito all'ultimo canale con cui il cliente ha interagito. L'attribuzione lineare divide il merito in parti uguali. L'attribuzione basata sui dati usa l'apprendimento automatico per assegnare il merito in base all'impatto reale.
Per semplicità, molte attività tracciano il CPA per canale diretto. Quanto ti è costato Google Ads per cliente da Google Ads. Quanto ti è costato Facebook per cliente da Facebook. Questo ti dà un CPA a livello di canale che ti aiuta a decidere dove spendere dopo.
Usare il CPA per decidere dove investire il budget di marketing
Confronta il CPA tra i canali. Se il canale organico ha un CPA di dieci dollari e gli annunci a pagamento di cinquanta dollari, ma entrambi portano allo stesso valore del cliente nel tempo, gli annunci a pagamento costano tre volte di più per la stessa qualità di cliente.
Se gli annunci a pagamento costano cinquanta dollari per cliente ma quei clienti hanno un valore medio dell'ordine di cento dollari al primo acquisto, sei in profitto dal primo giorno. Se il canale organico costa dieci dollari ma quei clienti spendono solo venti dollari al primo acquisto, il canale organico sembra più economico ma il cliente vale meno.
Il canale migliore è quello con il CPA più basso rispetto al valore del cliente. Non il CPA più basso in assoluto. Un cliente che costa cento dollari da acquisire ma genera cinquecento dollari di valore nel tempo è meglio di un cliente che costa dieci dollari ma ne genera cinquanta.
Domande frequenti
Il nostro CPA è di 75 dollari ma i clienti spendono 100 dollari al primo acquisto. È redditizio?
Sì. Sei in profitto dal primo giorno. Ma stai anche presumendo che un cliente compri una volta sola. Traccia se i clienti tornano a comprare. Se comprano due volte, il tuo vero CPA è di 37,50 dollari per cliente nel tempo. Se non tornano mai, contano i tuoi margini. Se il margine sul primo acquisto è di 40 dollari, perdi 35 dollari per cliente. Servono acquisti ripetuti o margini più alti perché funzioni. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo calcolato il CPA includendo gli stipendi. Ora il nostro CPA è di 150 dollari. Sembra alto. Dobbiamo includere gli stipendi nel CPA?
Sì, includili. Il tuo stipendio è un costo reale per acquisire clienti. Se sembra alto, forse devi crescere più in fretta per ridurre il costo per cliente, o forse devi spendere meno in stipendi, o forse hai un modello di business che richiede un CPA più alto. Se non includi gli stipendi, menti a te stesso sulla vera redditività.
Il CPA del nostro team vendite è di 500 dollari ma quello della ricerca organica è di 20 dollari. Dobbiamo licenziare il team vendite?
Non necessariamente. I clienti del team vendite possono avere un valore nel tempo molto più alto. Possono essere grandi clienti che spendono migliaia di dollari. Controlla il valore reale dei clienti e il valore nel tempo. Se i clienti del team vendite valgono 10 volte di più, il CPA alto vale la pena. Ma se entrambi i canali portano clienti di valore simile, il team vendite è inefficiente e deve migliorare.
Come tracciamo il CPA se i clienti arrivano da più punti di contatto?
Usa la modellazione dell'attribuzione. L'ultimo clic è semplice ma incompleto. Quella basata sui dati è più accurata ma richiede volume. Per la maggior parte delle attività, traccia il CPA per la campagna o il canale che ha portato alla conversione finale. Integra con un'analisi più ampia che guarda il percorso del cliente per capire quali punti di contatto iniziali sono davvero necessari per la conversione.
Il nostro CPA è salito del 50% questo mese. Cosa è andato storto?
Ci sono diverse possibilità. Hai ottenuto meno clienti con la stessa spesa (il tasso di conversione è sceso). Hai speso di più per lo stesso numero di clienti (la spesa pubblicitaria è aumentata). Hai incluso nuove categorie di costo che prima non includevi. Oppure il mix di clienti è cambiato e hai acquisito più tipi di clienti costosi. Scomponi il CPA per canale e tipo di cliente per trovare cosa è cambiato. Il problema probabilmente sta in un'area specifica.
Dobbiamo ridurre la spesa di marketing per abbassare il CPA?
No. Ridurre la spesa di solito aumenta il CPA. Quando riduci la spesa, tagli per primi i canali con ROI basso, il che significa che la spesa rimasta va ai canali con ROI alto, che di solito costano di più per cliente. Ottimizza invece il CPA migliorando il tasso di conversione, migliorando le landing page, affinando il targeting del pubblico o aumentando il valore del cliente. Stesso budget, risultati migliori, CPA più basso.