Un contatto compila il tuo modulo. Spendi trenta dollari per acquisirlo. Lo coltivi. Lo chiudi. È un cliente. Hai incassato mille dollari. Il ROI è di trenta volte. È un buon risultato.
Perché tracciare il passaggio da lead a cliente
Un altro contatto costa cento dollari. Lo chiudi. È un cliente da mille dollari. Il ROI è di dieci volte. Va bene.
Il terzo contatto costa cinquanta dollari. Lo chiudi. È un cliente da duecento dollari. Il ROI è di quattro volte. È un cattivo risultato.
Saperlo cambia tutto. Smetti di acquisire il terzo tipo di contatto. Ti concentri sui primi due. Ottimizzi per il ROI, non solo per il volume di contatti.
La maggior parte delle attività non traccia il passaggio da lead a cliente. Tracciano la lead generation. Non tracciano la conversione. Non conoscono il ROI. Volano alla cieca.
Il problema dell'attribuzione
Scegli il tuo modello di attribuzione
Un contatto arriva da più canali. Ha cliccato un annuncio a pagamento. Ha visitato la ricerca organica. Ha ricevuto una email. Ha compilato il modulo da accesso diretto. Quale canale ottiene il merito? L'ultimo clic dice accesso diretto. Ma l'annuncio a pagamento lo ha portato. L'attribuzione multi-touch divide il merito. Il pagamento ottiene il quaranta percento. L'organico il trenta percento. L'email il venti percento. Il diretto il dieci percento.
Modelli diversi, risposte diverse
Modelli di attribuzione diversi danno risposte diverse. Ultimo clic. Primo clic. Lineare. Decadimento nel tempo. Scegli un modello. Mantienilo. La coerenza conta più del modello perfetto.
Il lead scoring prevede la conversione
Convalida il punteggio con i dati di conversione
Un contatto ha un punteggio di ottanta. Ha convertito. Un contatto ha un punteggio di settanta. Ha convertito. Un contatto ha un punteggio di sessanta. Non ha convertito. La tua soglia di punteggio è sessantacinque.
I contatti sopra sessantacinque convertono al trenta percento. Quelli sotto sessantacinque al cinque percento. Chi ha un punteggio alto ha sei volte più probabilità di convertire. Concentrati su di loro.
Migliora il punteggio con i dati di conversione
Seguire la conversione per punteggio migliora il punteggio. Correggi i valori in punti. Forse la visita alla pagina dei prezzi dovrebbe valere di più. Forse l'invio del modulo è sopravvalutato. Te lo dicono i dati. Migliora a ogni giro.
Costo di acquisizione del cliente
Calcola il CAC
Spesa totale di vendite e marketing. Dividi per i clienti acquisiti. Questo è il CAC.
Spendi centomila a trimestre. Chiudi venti clienti. Il CAC è di cinquemila per cliente.
Il CAC deve essere inferiore al CLV
Il CAC deve essere inferiore al valore del cliente nel tempo. Il cliente compra una volta sola. La spesa è di mille dollari. Un CAC di cinquemila non ha senso. Ci rimetti.
Il cliente compra più volte. Tre anni. Il valore medio del cliente è di diecimila dollari. Un CAC di cinquemila ha senso. Ci guadagni.
Conoscere il tuo CAC ti dice quanto puoi spendere per acquisire contatti. Ti dice se la lead generation è redditizia.
Tempo di recupero
Quanto ci mette il cliente a ripagarsi
Se il CAC è cinquemila e il cliente spende diecimila nel primo anno, il tempo di recupero è di sei mesi. Il cliente si ripaga in sei mesi. Tutto quello che viene dopo è profitto.
Se il CAC è cinquemila e il cliente spende cinquecento nel primo anno, il recupero richiede dieci anni. Non durerai tanto. L'attività fallisce.
Un recupero breve è un segno di salute
Un tempo di recupero breve è sano. Meno di un anno è l'ideale. Più di due anni è rischioso.
Calcolo del ROI della lead generation
Un esempio completo di ROI
Hai speso cinquemila dollari in lead generation. Hai ottenuto cinquanta contatti. Il costo per contatto è di cento dollari. Dieci di quei contatti sono diventati clienti. Il costo per cliente è di cinquecento dollari. Il valore medio del cliente è di duemila dollari. L'utile lordo è di millecinquecento dollari per cliente. Dieci clienti per millecinquecento fanno quindicimila di utile. Hai speso cinquemila per guadagnare quindicimila. Il ROI è del duecento percento. È eccellente.
Quando il ROI diventa negativo
Cambia una variabile. Hai speso diecimila. Hai ottenuto settantacinque contatti. Il costo per contatto è di centotrentatré dollari. Otto hanno convertito. Il costo per cliente è di milleduecentocinquanta dollari. L'utile è di settecentocinquanta per cliente. Otto clienti sono seimila di utile. Hai speso diecimila per guadagnare seimila. Il ROI è negativo. È un cattivo risultato.
Segui e migliora
Segui questi numeri. Ogni trimestre. Ogni mese, se puoi. Osserva gli andamenti. Se il ROI cala, sistemalo. Se il ROI migliora, raddoppia.
Confrontare il tuo ROI con il settore
Le differenze tra settori sono ampie
Il CAC medio varia moltissimo da un settore all'altro. Un SaaS può avere cinquecento. I servizi cinquemila. L'e-commerce cinquanta. Il tuo riferimento dipende dalla tua attività.
Trova la tua posizione rispetto alla concorrenza
Parla con altri del tuo settore. Chiedi che CAC hanno. Che valore del cliente nel tempo. Che tempo di recupero. Conoscere la tua posizione rispetto alla concorrenza ti aiuta a fissare gli obiettivi.
Migliorare la conversione da lead a cliente
Strade per migliorare
Riduci il costo per contatto. Canali migliori. Più efficienza. Un costo per lead più basso.
Aumenta il tasso di chiusura. Contatti migliori. Un processo di vendita migliore. Una proposta migliore. Conversione più alta.
Aumenta il valore del cliente. Prezzi più alti. Vendite aggiuntive. Fidelizzazione più lunga. Affari più grandi.
Contano tutte e tre. La maggior parte delle attività si concentra sul costo per lead. Quelle più furbe si concentrano su conversione e valore.
Domande frequenti
Quale valore del cliente nel tempo devo supporre se non ho ancora dati storici?
Usa riferimenti di settore o un sondaggio tra i clienti. Chiedi a cinque clienti quanto hanno speso con te da quando lo sono diventati. Fai la media. Quello è il CLV. Le aziende in fase iniziale possono sondare i potenziali clienti. Quanto si aspetterebbero di spendere. Non è ancora perfetto ma è meglio che tirare a indovinare. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Devo contare i clienti arrivati per passaparola come ricavi nel calcolo del CAC?
No. Il passaparola arriva dai clienti, non dai contatti. Segui il CAC dei contatti separatamente. Il passaparola è un bonus. Non confondere i numeri. Mantieni il CAC pulito. Riguarda solo i contatti acquisiti.
Ogni quanto devo ricalcolare il CAC?
Almeno ogni mese. Ogni trimestre se sei piccolo. Osserva gli andamenti. Il CAC sale o scende? Se sale, qualcosa è cambiato. Forse la concorrenza è aumentata. Forse la qualità del pubblico è calata. Indaga. Se scende, stai diventando più efficiente.
E se il mio CAC è più alto del CLV? Devo chiudere il marketing?
Non subito. Potresti avere un CLV sbagliato. Forse il cliente oggi non ricompra ma lo farà in futuro. Forse il cliente ti porta altri clienti. Forse ci vuole tempo. Ma se il CAC supera di continuo il CLV, la redditività è impossibile. Sistema il modello di business. Alza i prezzi. Riduci il CAC. Migliora il tasso di clienti che ricomprano.
Per il calcolo del CAC devo usare l'utile lordo o i ricavi?
Usa i ricavi per semplicità. Usa l'utile lordo per precisione. L'utile lordo tiene conto del costo dei beni. Se vendi prodotti, usa l'utile lordo. Se vendi servizi, ricavi e utile lordo sono simili. Usa l'utile lordo se ce l'hai. È più accurato.
Come gestisco il CAC per gli upgrade dei clienti e le vendite aggiuntive?
Non lo fare. Il CAC riguarda solo l'acquisizione. Upgrade e vendite aggiuntive sono transazioni diverse. Seguile separatamente. Il CAC di acquisizione ti dice quanto è efficiente la lead generation. Le metriche degli upgrade ti dicono quanto sono efficienti le vendite aggiuntive. Tieni le metriche pulite e separate.