Il direttore marketing gestisce sette canali: email, ricerca a pagamento, social media, ricerca organica, affiliazione, contenuti, eventi.
Il canale email ha inviato cinque campagne il mese scorso. Una campagna è andata male (due per cento di tasso di apertura). Una era nella media (ventidue per cento di tasso di apertura). Tre sono andate bene (dal trenta al trentotto per cento di tasso di apertura).
Senza una dashboard marketing, il direttore non lo vede. Vede i ricavi totali del marketing e sa che crescono. Non sa su quali canali puntare di più. Non sa quali campagne sono uno spreco.
Con la dashboard marketing, il direttore vede ogni campagna, ogni canale, e prende decisioni immediate: mettere in pausa le campagne che rendono poco, aumentare la spesa su quelle che vincono, riallocare il budget.
Cosa tracciare nelle dashboard marketing
Prestazioni dei canali
Ogni canale mostra impressioni, clic, conversioni, ricavi, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Confronta il dato effettivo con l'obiettivo. L'obiettivo dell'email è un tasso di clic del cinque per cento. Quello attuale è quattro virgola otto per cento. Giallo (leggermente sotto). L'obiettivo della ricerca a pagamento è un ROAS di due virgola cinque x. Quello attuale è due virgola uno x. Sotto l'obiettivo. Conviene mettere in pausa o ottimizzare la ricerca a pagamento. L'obiettivo dei social è un ROAS di zero virgola cinque x (è notorietà del marchio, non risposta diretta). Quello attuale è zero virgola quattro x. Accettabile.
Prestazioni delle campagne all'interno di ogni canale
Email: cinque campagne mostrate con tasso di apertura, tasso di clic, ricavi generati. Tasso di apertura della campagna A quattordici per cento (obiettivo venti per cento): rende meno del previsto. Perché il tasso di apertura è basso? Serve un test sull'oggetto. Tasso di apertura della campagna B trentadue per cento (obiettivo venti per cento): rende più del previsto. Perché questa campagna funziona? Spunti dal testo: B citava la storia di un cliente. Ripetilo nelle campagne future.
Costo per acquisizione e ritorno sulla spesa pubblicitaria per canale
Costo per acquisizione dell'email: zero virgola cinquanta centesimi (ricavi generati ottanta dollari divisi per duecento email aperte divisi per quattro conversioni). Costo per acquisizione della ricerca organica: tre dollari (costo del lavoro per l'organico). Costo per acquisizione della ricerca a pagamento: diciotto dollari. Costo per acquisizione dei social: venticinque dollari. L'email è la più economica, l'organico è economico, ricerca a pagamento e social sono costosi. Riassegna il budget togliendolo ai social e alla ricerca a pagamento.
Qualità delle fonti di traffico
Il traffico della ricerca a pagamento converte al quattro per cento. Il traffico dell'email converte al due per cento. Il traffico dei social converte allo zero virgola tre per cento. La ricerca a pagamento ha il traffico di qualità più alta. Assegna budget alla ricerca a pagamento. I social hanno il più basso. Ma i social servono per la notorietà. Tieni un budget piccolo per i social.
Scomposizione del funnel per canale
Ricerca a pagamento: mille visitatori. Settecentocinquanta sono arrivati alla pagina prodotto. Cinquecentocinquanta hanno visto i prezzi. Duecentocinquanta hanno iniziato il checkout. Cento hanno completato l'acquisto. La conversione da visita a checkout è venticinque per cento. Accettabile. La conversione da checkout ad acquisto è quaranta per cento. Bassa. Il percorso di checkout ha attriti.
Funnel della ricerca organica. Cinquemila visitatori (cinque volte più della ricerca a pagamento, perché l'organico è gratis). Ma solo quattrocentocinquanta hanno iniziato il checkout. La conversione da visita a checkout è nove per cento. Più bassa della ricerca a pagamento. Il traffico organico è di qualità più bassa. Oppure l'organico trova parole chiave sbagliate. Controlla quali parole chiave portano traffico. Le parole chiave ad alto volume possono portare traffico non qualificato.
Attribuzione e ricavi dell'ultimo contatto
Questo mese il cliente John ha comprato un widget. John è stato esposto a cinque canali: email, annuncio social, ricerca organica, link di affiliazione, articolo di contenuto. Quale canale riceve il merito? L'attribuzione all'ultimo contatto dice affiliazione (John ha visto il link di affiliazione per ultimo prima dell'acquisto). L'attribuzione al primo contatto dice email (John ha visto per la prima volta il marchio in un'email). L'attribuzione lineare dà il cinque per cento di merito a ciascuno. Scegli un modello di attribuzione e usalo sempre.
Esempio reale: dashboard marketing di un SaaS B2B
Ricavi mensili: cinquecentomila.
Scomposizione per canale
Email: centomila di ricavi. Duecento email inviate. Cento aperte (cinquanta per cento di tasso di apertura). Venti clic (venti per cento di tasso di clic). Cinque acquisti (venticinque per cento di tasso di conversione da clic ad acquisto). Costo: duemila di canone della piattaforma. Ritorno sulla spesa pubblicitaria: cinquanta x.
Ricerca a pagamento: centoottantamila di ricavi. Cinquantamila spesi in annunci. Costo per acquisizione: cinquanta dollari. Cento conversioni. Ritorno sulla spesa pubblicitaria: tre virgola sei x.
Ricerca organica: centoventimila di ricavi. Tremila di costo del lavoro per i contenuti. Costo per acquisizione: venticinque dollari. Centoventi conversioni. Ritorno sulla spesa pubblicitaria: quaranta x.
Social media: quarantamila di ricavi. Trentamila spesi in annunci. Costo per acquisizione: quaranta dollari. Mille conversioni (basso tasso di conversione, usati per la notorietà). Ritorno sulla spesa pubblicitaria: uno virgola tre x.
Affiliazione: sessantamila di ricavi. Zero spesi. Centocinquanta conversioni. Ritorno sulla spesa pubblicitaria: infinito (tecnicamente limitato dalla commissione di affiliazione: il venti per cento dei ricavi, pari a dodicimila, pagato agli affiliati).
Content marketing: sessantamila di ricavi (tramite la ricerca organica). Tremila di costo del lavoro. Costo per acquisizione: cinquanta dollari. Centoventi conversioni. Ritorno sulla spesa pubblicitaria: venti x.
Eventi e webinar: trentamila di ricavi. Cinquemila spesi per sede e promozione. Costo per acquisizione: cento dollari. Trenta conversioni. Ritorno sulla spesa pubblicitaria: sei x.
Analisi e riallocazione
L'email è il canale più efficiente (ROAS cinquanta x). Aumenta la lista email e la frequenza di invio. L'organico è il secondo più efficiente (quaranta x). Aumenta la produzione di contenuti. L'affiliazione ha ritorno infinito ma richiede il reclutamento di affiliati e un budget per le commissioni. Fai crescere le partnership di affiliazione. La ricerca a pagamento è redditizia ma costosa (tre virgola sei x). Mantieni la spesa attuale, ottimizza per una conversione più alta. I social sono i meno efficienti (uno virgola tre x). Riduci il budget a meno che serva a uno scopo strategico come la notorietà del marchio.
Riallocazione: sposta cinquantamila dalla ricerca a pagamento alla crescita della lista email e alla produzione di contenuti. Email e contenuti possono crescere in modo efficiente.
Domande frequenti
Come attribuiamo i ricavi quando i clienti passano da più canali?
Scegli il modello di attribuzione in base alla tua attività. L'ultimo contatto è il più semplice: il merito va al canale che ha mandato il clic prima dell'acquisto. Il primo contatto dà il merito al canale che ha fatto conoscere per primo il marchio al cliente. Il lineare dà merito uguale a tutti i canali. Il decadimento nel tempo dà più merito ai canali recenti che a quelli vecchi. Non esiste il modello perfetto. Scegline uno, documentalo e usalo sempre. Conta non il modello ma usare lo stesso modello ogni mese. La coerenza ti fa vedere i trend. Esempio: se usi l'ultimo contatto a gennaio e il primo contatto a febbraio, non puoi confrontare. L'incoerenza rovina l'analisi. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
La dashboard marketing dovrebbe mostrare metriche di vanità come impressioni o visualizzazioni di pagina?
Mostra le impressioni solo se le ottimizzi. Se una campagna di ricerca a pagamento mostra un milione di impressioni ma zero conversioni, le impressioni sono sprecate. Mostra conversioni e ricavi, non impressioni. Eccezione: i canali di notorietà come i social media o le campagne di marca dovrebbero mostrare le impressioni. Ma etichettale come metriche di marca, separate dalle metriche di prestazione. Non mescolare metriche di vanità e metriche di ricavo nella stessa dashboard. Confondono il significato. Le campagne di marca hanno bisogno di una dashboard separata con impressioni, copertura, coinvolgimento. Le campagne di prestazione hanno bisogno di una dashboard con conversioni e ROI.
Come confrontiamo le prestazioni tra canali quando ognuno ha uno scopo diverso?
Usa il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) come metrica comune. L'email è risposta diretta. La ricerca a pagamento è risposta diretta. I social sono notorietà. Ma tutti i canali dovrebbero contribuire ai ricavi. Email: cinquecento dollari di ricavi ogni cento spesi sono un ROAS di cinque x. Social: cinquanta dollari di ricavi ogni cento spesi sono un ROAS di zero virgola cinque x. I social sono meno efficienti ma potrebbero servire al marchio. Accetta un ROAS più basso per i canali strategici. Ma sappi cosa stai accettando. Documenta perché i social hanno un ROAS basso: il valore della notorietà non si può attribuire direttamente ma contribuisce alla conversione dell'email e della ricerca organica.
E se abbiamo costi di acquisizione dei clienti molto diversi tra i canali?
Essere diversi è normale. L'email porta clienti economici (costo della relazione). La ricerca a pagamento porta clienti costosi (costo della concorrenza). L'organico porta clienti a costo medio (costo dei contenuti). Conta il valore nel tempo. Se i clienti dell'email restano sei mesi e quelli della ricerca a pagamento diciotto mesi, la ricerca a pagamento costa meno nonostante il costo di acquisizione iniziale più alto. Traccia il valore nel tempo del cliente per canale di acquisizione. Poi confronta il costo vero. Esempio: costo di acquisizione dell'email cinquanta dollari, valore nel tempo del cliente cinquecento dollari, rientro in tre mesi. Costo di acquisizione della ricerca a pagamento centocinquanta dollari, valore nel tempo del cliente mille dollari, rientro in quattro mesi. La ricerca a pagamento è più efficiente a lungo termine nonostante il costo iniziale più alto.
Come evitiamo di ottimizzare troppo un canale a scapito degli altri?
Fissa obiettivi di allocazione del budget e rispettali. Assegna il cinquanta per cento ai canali di proprietà (email, organico). Assegna il trenta per cento ai canali a pagamento (ricerca, social). Assegna il venti per cento ai test e ai nuovi canali. Impedisci che un solo canale consumi l'ottanta per cento del budget. La diversificazione protegge dai cambi di algoritmo e dalle chiusure delle piattaforme. Quando l'anno scorso è cambiato l'algoritmo di una piattaforma social, le aziende che avevano assegnato il cinquanta per cento ai social hanno perso metà del traffico. Le aziende che avevano assegnato il venti per cento ai social e avevano altri canali sono sopravvissute. Proteggiti dalla dipendenza da un solo canale.
Dovremmo mostrare MQL e SQL (lead qualificati dal marketing e dalle vendite) nella dashboard marketing?
Sì se prevedono i ricavi. Se gli MQL diventano SQL che diventano clienti, mostra il flusso. Funnel: mille MQL, trecento SQL, sessanta clienti. Ma mostralo solo se il legame è forte. Se l'MQL è una metrica senza senso che non diventa cliente, non mostrarla. In alcune aziende marketing e vendite non concordano su cosa sia un lead qualificato. Standardizza prima la definizione. Requisito: la definizione di MQL deve essere concordata tra marketing e vendite. Se il marketing chiama MQL un lead di cento visite e le vendite non sono d'accordo, non riportare gli MQL. Riporta ciò che puoi verificare.