Stai confrontando due campagne pubblicitarie. La campagna A porta 1.000 visitatori a un costo di un dollaro ciascuno. La campagna B porta 100 visitatori a un costo di cinque dollari ciascuno. Qual è l'investimento migliore? Non puoi rispondere senza conoscere il fatturato per visitatore. La campagna A potrebbe generare un dollaro di fatturato per visitatore. La campagna B potrebbe generarne cinquanta. Stessa spesa pubblicitaria. ROI completamente diverso.
Questo articolo spiega il fatturato per visitatore, perché conta più del volume di traffico, come calcolarlo e come usarlo per ottimizzare ogni canale.
Cos'è il fatturato per visitatore?
Il fatturato per visitatore è la somma media di denaro che ogni persona genera quando arriva sul tuo sito. Il fatturato totale diviso per il totale dei visitatori è uguale al fatturato per visitatore.
Se il tuo sito ha incassato mille dollari in un mese e ha ricevuto duecento visitatori, il tuo fatturato per visitatore è cinque dollari. Quel numero ti dice il valore reale del tuo traffico.
Il fatturato per visitatore unisce due cose. Quante persone comprano (tasso di conversione) e quanto spendono (valore medio dell'ordine). Un sito con un tasso di conversione del 10 percento e un valore medio dell'ordine di 50 dollari ha lo stesso RPV di cinque dollari di un sito con un tasso del 5 percento e un valore medio dell'ordine di cento dollari.
Il fatturato per visitatore è meglio del solo traffico
I numeri del traffico sono metriche di vanità se non generano fatturato. Mille visitatori suonano bene. Duecento visitatori suonano debole. Ma se duecento visitatori generano più fatturato di mille, il pubblico più piccolo vale di più.
Concentrarsi sul volume di traffico ti spinge verso il traffico economico. Le fonti di traffico economiche spesso sono di bassa qualità. Portano visitatori che non comprano. Ottimizzi la cosa sbagliata e ti ritrovi con tanti potenziali clienti senza soldi.
Il fatturato per visitatore ti costringe a pensare alla qualità. Una fonte di traffico costosa che genera un alto fatturato per visitatore è più redditizia di una fonte economica che ne genera uno basso. Misuri ciò che conta davvero.
Come il fatturato per visitatore rivela problemi di qualità del traffico
Confronta il fatturato per visitatore tra le tue fonti di traffico. La ricerca organica porta cinque dollari per visitatore. La ricerca a pagamento ne porta tre. Gli annunci su Facebook ne portano uno.
Questo ti dice che la ricerca organica è la tua fonte di traffico migliore. Chi ti cerca in modo organico è più pronto a comprare di chi clicca su un annuncio. Ha un'intenzione più alta. Spende di più.
Ma ti dice anche qualcosa sugli annunci su Facebook. Un dollaro per visitatore è poco. O il tuo pubblico su Facebook è sbagliato, o l'esperienza della landing page è scadente, o entrambe le cose. Sistemare la tua strategia su Facebook vale lo sforzo se riesci ad aumentare l'RPV. Anche arrivare a due dollari per visitatore raddoppia il tuo ritorno.
Il rapporto tra tasso di conversione, valore medio dell'ordine e RPV
L'RPV è uguale al tasso di conversione moltiplicato per il valore medio dell'ordine. Se il tuo tasso di conversione è del 5 percento e il tuo valore medio dell'ordine è cento dollari, il tuo RPV è cinque dollari.
Questo rapporto conta perché ti mostra due modi per migliorare l'RPV. Aumentare il tasso di conversione. Oppure aumentare il valore medio dell'ordine. O entrambi.
Alcuni siti sono bravissimi a convertire ma pessimi a vendere in alto. Un tasso di conversione del 10 percento su un valore medio dell'ordine di trenta dollari ti dà tre dollari di RPV. Alcuni siti vendono in alto ma convertono poco. Un tasso di conversione del 2 percento su un valore medio dell'ordine di cinquecento dollari ti dà anch'esso dieci dollari di RPV.
Capisci quale leva muove la tua attività. Se la maggior parte delle persone che arrivano sul tuo sito sfoglia e se ne va, concentrati sul tasso di conversione. Se le persone comprano ma comprano poco, concentrati sul valore medio dell'ordine. La tua strategia dovrebbe corrispondere al tuo punto debole.
Perché non puoi migliorare ciò che non misuri
Senza l'RPV vai a tentativi. Pensi di aver bisogno di più traffico. Forse no. Forse ti serve traffico migliore, prodotti di valore più alto o un'esperienza di pagamento migliore.
Il fatturato per visitatore ti costringe a misurare l'impatto reale sul business. Non ottimizzi per clic, impressioni o visualizzazioni di pagina. Ottimizzi per i dollari.
Imposta il tracciamento del fatturato per visitatore per fonte di traffico, per landing page, per dispositivo, per segmento di pubblico. Scomponilo in ogni dimensione che conta per la tua attività. Poi ottimizza prima le aree più deboli.
Usare l'RPV per fissare i budget pubblicitari
Se una fonte di traffico genera cinque dollari di RPV e costa due dollari per visitatore, guadagni tre dollari di profitto per visitatore. Quella fonte vale la pena di essere scalata.
Se una fonte di traffico genera due dollari di RPV e costa tre dollari per visitatore, perdi soldi. Smetti di spendere lì, a meno che tu non riesca a sistemare l'esperienza della landing page o il targeting del pubblico per migliorare l'RPV.
Una fonte che va in pareggio tra RPV e costo vale comunque la pena di essere considerata se quel cliente ha un valore nel tempo che va oltre il primo acquisto. Ma il primo acquisto deve essere vicino al pareggio o in profitto. Perdere soldi sull'acquisizione sperando in acquisti futuri è un gioco rischioso.
Domande frequenti
Il nostro fatturato per visitatore è di 2 dollari. È buono o cattivo?
Dipende dal tuo settore e dai tuoi margini. Un'azienda di software come servizio può avere un RPV di 50 dollari. Un negozio online che vende articoli a basso prezzo può avere un RPV di 5 dollari. Un'azienda di arredamento di fascia alta può avere un RPV di 500 dollari. Confronta il tuo RPV con la tua storia e con attività simili. Se cresce di mese in mese, stai migliorando. Se è fermo o cala, c'è qualcosa che non va nella qualità del traffico o nel funnel di conversione. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Il nostro traffico organico ha un RPV di 8 dollari ma gli annunci a pagamento di 1 dollaro. Dobbiamo smettere con gli annunci a pagamento?
Non necessariamente. Il traffico organico è di qualità più alta, quindi un RPV più alto è normale. Ma se gli annunci a pagamento ti costano 1 dollaro per visitatore e generano 1 dollaro di RPV, sei in pareggio sulla prima transazione. Se quei clienti tornano e comprano di nuovo, gli annunci a pagamento potrebbero essere redditizi nel corso della loro vita. Prova anche a migliorare la landing page dei tuoi annunci a pagamento. Potresti riuscire a raddoppiare l'RPV senza cambiare il pubblico.
Abbiamo aumentato il traffico del 50% ma l'RPV è sceso del 30%. Abbiamo rotto qualcosa?
Probabilmente hai portato traffico di qualità più bassa. Nuove fonti di traffico, un targeting più ampio o segmenti di pubblico diversi spesso hanno un RPV più basso del tuo traffico esistente. Traccia l'RPV per fonte per vedere quali nuove fonti rendono meno. Potresti dover affinare il targeting o migliorare l'esperienza della landing page per quel traffico per aumentare l'RPV. In alternativa, il calo potrebbe essere una scalabilità naturale in cui ogni visitatore in più vale un po' meno.
Il mio tasso di conversione è alto ma l'RPV è basso. Cosa succede?
Il tuo valore medio dell'ordine è basso. Converti bene, ma i clienti non spendono molto per ordine. Prova ad aumentare il valore medio dell'ordine con consigli sui prodotti, offerte in pacchetto o upsell. Anche un aumento del 20% del valore dell'ordine alza il tuo RPV del 20% se la conversione resta uguale. Concentrati su come far comprare prodotti più costosi o più prodotti per ordine.
Abbiamo ottimizzato il tasso di conversione ed è salito del 30%. Ma l'RPV è aumentato solo del 5%. Perché?
Le nuove conversioni sono ordini di valore più basso. Converti più persone, ma comprano meno o articoli più economici. Hai ottimizzato il tasso di conversione senza pensare al valore dell'ordine. Verifica se questi nuovi clienti sono sensibili al prezzo e comprano articoli in sconto, o se sono semplicemente acquisti più piccoli. Potresti dover ottimizzare insieme conversione e valore dell'ordine, non solo il tasso di conversione.
Ogni quanto dobbiamo tracciare e rivedere l'RPV?
Ogni settimana per le tendenze e i cambiamenti rapidi, ogni mese per le decisioni strategiche. L'RPV può oscillare da un giorno all'altro in base al mix di visitatori e agli schemi di acquisto. Il tracciamento settimanale ti aiuta a notare quando qualcosa cambia. La revisione mensile ti dà abbastanza dati per individuare gli schemi e prendere decisioni sul budget. Se fai cambiamenti importanti al sito, alle landing page o al targeting, traccia l'RPV ogni giorno per due settimane per vedere se il cambiamento ha migliorato o peggiorato le prestazioni.