Perdi denaro a ogni passaggio e non sai dove. Cento visitatori arrivano sul tuo sito. Dieci convertono. Significa che novanta abbandonano. Ma dove? Se ne vanno dopo la home page? Abbandonano a metà checkout? Non vedono nemmeno la tua pagina dei prezzi? Senza un funnel di conversione non ne hai idea. Vedi solo le dieci conversioni. Non vedi i novanta fallimenti. Non puoi ottimizzare ciò che non vedi. Un funnel di conversione ti mostra ogni passaggio che compiono i visitatori e dove esattamente abbandonano. Rivela quali passaggi perdono più clienti e quali funzionano bene. Ti dice dove concentrare l'ottimizzazione per recuperare più vendite perse. Un'ottimizzazione nel punto di abbandono più grande può recuperare trenta conversioni. La stessa ottimizzazione in un punto di abbandono più piccolo ne recupera cinque. Un funnel ti mostra qual è quale. Questo articolo spiega come costruire un funnel di conversione e monitorare ogni passaggio.
Che cos'è un funnel di conversione?
Un funnel di conversione è una serie di passaggi che un visitatore deve completare per convertire. Ogni passaggio è un filtro che toglie alcuni visitatori e ne lascia passare altri. Un funnel semplice ha tre passaggi: consapevolezza, considerazione, decisione. Un funnel dettagliato li scompone in passaggi più piccoli: visualizzazione della landing page, della pagina prodotto, della pagina dei prezzi, aggiunta al carrello, inizio del checkout, checkout completato. Più il funnel è dettagliato, più precisamente puoi capire dove le persone abbandonano.
Definire i passaggi del funnel
Parti dal tuo vero percorso del cliente. Dove entrano i potenziali clienti? Dove vanno dopo? Quali pagine visitano? Quali azioni compiono? Quale modulo compilano? Cosa succede alla fine? Mappa l'intero percorso. Il funnel di un'azienda SaaS può essere: arrivo sulla home page, passaggio ai prezzi, iscrizione alla prova, creazione dell'account, aggiunta del metodo di pagamento, attivazione dell'abbonamento. Il funnel di un'azienda e-commerce può essere: arrivo sulla home, navigazione nella categoria, visualizzazione del prodotto, aggiunta al carrello, checkout, inserimento della spedizione, inserimento del pagamento, conferma dell'acquisto.
Costruire un funnel nel tuo strumento di analisi
La maggior parte delle piattaforme di analisi ha strumenti per visualizzare i funnel. Google Analytics ti permette di creare funnel nella sezione delle conversioni. Definisci i passaggi come visualizzazioni di pagina o eventi. La conversione avviene quando qualcuno completa l'ultimo passaggio. Lo strumento ti mostra quante persone raggiungono ogni passaggio e quante abbandonano. Puoi confrontare i funnel nel tempo per vedere se migliorano o peggiorano.
Monitorare l'abbandono a ogni passaggio del funnel
L'abbandono è il punto in cui le persone se ne vanno senza completare il passaggio successivo. Se cento persone vedono la tua pagina dei prezzi e novanta se ne vanno senza cliccare il pulsante di iscrizione, il tuo tasso di abbandono è del novanta percento. Un abbandono alto in un passaggio specifico rivela un problema. Un alto abbandono dal carrello al checkout può indicare che il checkout è troppo complesso. Un alto abbandono dai prezzi all'iscrizione può indicare che i tuoi prezzi sono confusi. Individua i passaggi con alto abbandono e indaga sul perché.
Prestazioni del funnel su mobile e su desktop
Un funnel può rendere in modo diverso su mobile e su desktop. Il tuo checkout da desktop converte all'otto percento. Il tuo checkout da mobile converte al due percento. Questo ti dice che il mobile ha un problema. Puoi semplificare il checkout da mobile, ridurre il numero di campi o usare il riempimento automatico. Monitora i funnel separatamente per dispositivo per individuare questi problemi. Il desktop può essere ottimizzato mentre il mobile ha bisogno di lavoro.
Passaggi sequenziali e funnel non sequenziali
Un funnel sequenziale richiede ai visitatori di completare i passaggi in ordine. Devono vedere i prezzi prima di iscriversi. Devono aggiungere al carrello prima del checkout. La maggior parte dei percorsi dei clienti è sequenziale. Un funnel non sequenziale permette ai visitatori di saltare dei passaggi. Qualcuno può andare al checkout senza aggiungere un prodotto al carrello (se usa un pulsante di acquisto immediato). I funnel non sequenziali sono più flessibili ma più difficili da analizzare. Parti dai funnel sequenziali per capire il percorso standard. Aggiungi l'analisi non sequenziale solo se molti visitatori non seguono il percorso standard.
Usare i dati del funnel per dare priorità all'ottimizzazione
Guarda dove i visitatori abbandonano di più. Se il tuo funnel perde metà del traffico tra il primo e il secondo passaggio, ottimizza il primo passaggio. Se ne perde un quarto tra il terzo e il quarto passaggio, ottimizza il terzo. Dai la priorità in base al numero di visitatori coinvolti. Un'ottimizzazione che recupera il cinque percento dei visitatori persi al primo passaggio coinvolge cinquanta visitatori ogni mille. Un'ottimizzazione al terzo passaggio ne coinvolge venticinque. Più grande è il calo, più grande è l'impatto della correzione.
Domande frequenti
Quanti passaggi deve avere il mio funnel?
Parti da tre a cinque. Troppi passaggi creano un report confuso. Troppo pochi nascondono punti di abbandono importanti. Tre passaggi mostrano le fasi principali. Cinque passaggi mostrano più dettaglio. Quando hai capito il funnel di base, aggiungi sotto-passaggi se serve. Il passaggio dal carrello al checkout può scomporsi in aggiunta dei prodotti, inserimento della spedizione, inserimento del pagamento, conferma. Aggiungi dettaglio dove l'abbandono è più alto. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
E se i visitatori saltano dei passaggi del mio funnel?
Alcuni lo faranno. Qualcuno può comprare senza aver mai visto i prezzi. Può arrivare da un sito partner che gli mostra direttamente il prodotto. Monitora sia il percorso standard sia i percorsi alternativi. Google Analytics ti permette di impostare funnel che ammettono il salto di passaggi. Questo ti mostra che il percorso standard non è l'unico. Alcuni percorsi alternativi possono convertire meglio di quello standard.
Devo monitorare il completamento dei campi del modulo come passaggi del funnel?
Sì, se l'abbandono del modulo è un problema. Se il tuo modulo ha un tasso di abbandono del dieci percento tra il campo uno e il campo due, quel campo è un problema. Trasformalo in un passaggio del funnel per vedere dove le persone abbandonano. Se il tuo modulo è semplice e ha pochi campi, monitorare i singoli campi può creare troppo dettaglio. Usa il buon senso in base a ciò che danneggia davvero il tuo tasso di conversione.
Posso combinare i dati di più funnel?
Sì. Crea un funnel principale per il tuo percorso di conversione più importante. Crea funnel secondari per i percorsi alternativi. Puoi avere un funnel per i nuovi clienti e un altro per i clienti esistenti. Uno per il traffico web e uno per il traffico dall'app. Confrontali per vedere se segmenti diversi seguono percorsi diversi e convertono a tassi diversi.
Come capisco se il mio funnel sta migliorando?
Confronta i tassi di conversione nel tempo. Se la conversione complessiva del tuo funnel era del cinque percento il mese scorso e del sei percento questo mese, sta migliorando. Monitora anche i tassi di conversione dei singoli passaggi. Se il terzo passaggio convertiva il cinquanta percento dei visitatori il mese scorso e il cinquantacinque percento questo mese, quel passaggio è migliorato. Se il quarto passaggio è sceso dal sessanta al cinquantacinque percento, quel passaggio richiede attenzione.
Cosa devo fare se un passaggio del funnel ha un completamento zero o quasi zero?
Indaga subito. Se qualcuno arriva sul tuo sito ma quasi nessuno vede il passaggio successivo, quel passaggio è invisibile, confuso o non voluto. Un pulsante di invito all'azione che nessuno clicca va ridisegnato. Una voce di navigazione che nessuno clicca può essere nel posto sbagliato o avere un'etichetta poco chiara. Un completamento zero in un passaggio è un campanello d'allarme: qualcosa è rotto.