I ricavi di questo mese sono calati del 40%. Controlli le metriche. Il coinvolgimento era in calo già tre mesi fa, ma lo hai ignorato. Ora è troppo tardi per rimediare. Stai guardando un indicatore ritardato: il risultato di un problema nato molto tempo prima. Un indicatore anticipatore ti avrebbe avvisato in tempo per agire.
Questo articolo spiega la differenza tra le metriche che prevedono il futuro e quelle che raccontano il passato.
Che cos'è un indicatore anticipatore?
Un indicatore anticipatore prevede cosa succederà dopo. Ti dà un segnale prima che il risultato sia visibile. Il tasso di coinvolgimento è un indicatore anticipatore. Un coinvolgimento alto oggi prevede ricavi domani.
Un indicatore ritardato misura ciò che è già successo. I ricavi sono un indicatore ritardato. Ti dicono il risultato, ma non cosa lo ha causato. Quando i ricavi calano, il danno è già fatto.
Perché servono entrambi
Gli indicatori anticipatori ti dicono cosa cambiare adesso. Se il coinvolgimento cala, sai che devi migliorare i contenuti prima che le conversioni crollino.
Gli indicatori ritardati ti dicono se i tuoi cambiamenti hanno funzionato. Se migliori i contenuti e i ricavi crescono il trimestre dopo, l'indicatore ritardato conferma che la strategia ha funzionato.
Servono entrambi. Gli indicatori anticipatori guidano le decisioni. Gli indicatori ritardati misurano i risultati.
Indicatori anticipatori comuni
Tasso di coinvolgimento. Un coinvolgimento alto prevede conversioni e fidelizzazione future.
Iscrizioni alla prova gratuita. Prevedono la conversione a pagamento tre mesi dopo.
Tasso di adozione delle funzioni. Prevede il valore del cliente nel tempo e la fidelizzazione.
Tasso di completamento dei moduli. Prevede la qualità dei contatti prima della vendita.
Consumo dei contenuti (profondità di scorrimento, tempo sulla pagina). Prevede coinvolgimento e conversioni future.
Indicatori ritardati comuni
Ricavi. Sono il risultato, non il motore.
Tasso di abbandono dei clienti (churn). Risultato di uno scarso coinvolgimento o di una qualità insufficiente del prodotto.
Valore medio del cliente nel tempo. Risultato di un buon prodotto e di un buon coinvolgimento.
Quota di mercato. Risultato di tanti indicatori anticipatori gestiti bene.
Soddisfazione del cliente (se misurata dopo l'acquisto). Riflette l'esperienza passata, non il comportamento futuro.
Il problema dei tempi con gli indicatori ritardati
Un indicatore ritardato ti dice qualcosa di importante, ma te lo dice tardi. I ricavi calano al mese 12, ma il problema è iniziato al mese 9. Quando vedi il problema, tre mesi di danni sono già accaduti.
Per questo gli indicatori anticipatori sono fondamentali. Ti avvisano al mese 9. Hai il tempo di risolvere il problema prima che i ricavi del mese 12 crollino.
Come usarli insieme
Parti dall'indicatore ritardato. Qual è il tuo risultato finale? Ricavi, fidelizzazione, valore del cliente nel tempo. Questa è la tua stella polare.
Poi individua gli indicatori anticipatori che prevedono quel risultato. Lavora a ritroso. Quali comportamenti portano a ricavi alti? Un coinvolgimento alto. Cosa prevede un coinvolgimento alto? La qualità dei contenuti. Cosa indica la qualità dei contenuti? Profondità di scorrimento e tempo sulla pagina.
Tieni d'occhio gli indicatori anticipatori con costanza. Ti dicono ogni giorno o ogni settimana se sei sulla strada giusta. Controlla l'indicatore ritardato una volta al mese per confermare che la strategia funziona.
Domande frequenti
Le mie metriche di coinvolgimento sono ottime, ma i ricavi calano. Di quale metrica mi devo fidare?
Fidati dei ricavi. Il coinvolgimento è un indicatore anticipatore. Se non porta ai ricavi, è l'indicatore anticipatore sbagliato. Qualcos'altro non funziona. Indaga cosa fa crollare le conversioni nonostante il coinvolgimento alto. Forse i prezzi sono cambiati, la concorrenza è aumentata o la qualità del prodotto è calata. L'indicatore ritardato ti sta dicendo la verità. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Ho visto il coinvolgimento calare due mesi fa ma non ho fatto nulla. Ora i ricavi sono crollati. Come intercetto i problemi prima?
Avevi un preavviso di due mesi, ma hai ignorato l'indicatore anticipatore. Imposta degli avvisi. Se il coinvolgimento cala del 10% da una settimana all'altra, indaga subito. Non aspettare che l'indicatore ritardato (i ricavi) confermi il problema. A quel punto è troppo tardi. Gli indicatori anticipatori non servono a nulla se non agisci.
Ho migliorato un indicatore anticipatore, ma il risultato ritardato non è migliorato. La metrica non funziona.
Forse la metrica non è predittiva per te. Oppure hai spostato solo l'indicatore anticipatore, non il comportamento di fondo. Il tasso di coinvolgimento è salito ma non si è trasformato in vendite? Allora non è il tuo indicatore anticipatore per i ricavi. Trova la metrica che prevede davvero i ricavi della tua attività. Ogni attività è diversa.
Quanto in anticipo deve prevedere il mio indicatore? Devo puntare a domani o al prossimo trimestre?
Adatta l'orizzonte temporale al tuo ciclo di vendita. E-commerce: una settimana in anticipo. SaaS: un mese in anticipo. Vendite per grandi aziende: tre mesi in anticipo. Se il tuo ciclo di vendita dura tre mesi, un indicatore anticipatore a una settimana non serve. Non ti avviserà in tempo. Adatta l'indicatore alla velocità della tua attività.
Con i dati che ho non riesco a prevedere il futuro. Cosa dovrei misurare come indicatore anticipatore?
Misura l'ultimo passo prima del risultato. Prima dei ricavi, cosa deve succedere? Una vendita. Prima della vendita? Il clic sul pulsante di acquisto. Prima del clic? Una visualizzazione di pagina. Prima della visualizzazione? Traffico da una fonte qualificata. Parti dai ricavi a ritroso e scegli il segnale più vicino al risultato che puoi misurare già oggi.
Misuro il coinvolgimento (anticipatore) e i ricavi (ritardato), ma spesso vanno in direzioni opposte. Cosa succede?
Potresti avere due segmenti di clienti diversi. Visitatori molto coinvolti che non convertono. Visitatori poco coinvolti che convertono in fretta. Oppure la qualità del coinvolgimento varia. La profondità di scorrimento è salita ma il tempo sulla pagina è sceso: le persone scorrono veloci invece di leggere. Indaga la contraddizione. Spesso rivela un segmento nascosto o un problema di qualità.