Arriva un visitatore. Clicca qua e là. Se ne va. Arriva un altro visitatore. Clicca le stesse pagine in un ordine diverso. Converte. Perché uno ha convertito e l'altro no? La differenza sta nel loro percorso. Un percorso è la sequenza di azioni che un visitatore compie dall'arrivo alla conversione o all'abbandono. Percorsi diversi portano a risultati diversi. Alcuni percorsi portano alla conversione. Altri all'abbandono. Capire i percorsi mostra cosa funziona. Mappare i percorsi con i dati di analisi rende visibile il comportamento dei visitatori. Vedi i passaggi esatti che compiono. Vedi dove fanno fatica. Vedi dove riescono. Vedi quali percorsi convertono più spesso. Vedi quali percorsi abbandonano più spesso. Questa comprensione guida l'ottimizzazione. Togli passaggi dai percorsi che convertono: sono efficienti. Ottimizza i percorsi che abbandonano: hanno attrito. La mappatura dei percorsi risponde alla domanda di ottimizzazione più profonda: qual è il percorso ideale dalla scoperta alla conversione? La maggior parte dei siti non lo sa. Non ha mai mappato i percorsi. Non ha mai analizzato i percorsi. Non ha mai confrontato i tassi di conversione per percorso. Questi team ottimizzano alla cieca. Fanno modifiche sperando che aiutino. La mappatura dei percorsi mette fine alle ipotesi. Mostra cosa funziona davvero.
Questo articolo spiega come mappare il percorso del cliente con i dati di analisi.
Definisci le fasi del percorso dall'arrivo alla conversione
I percorsi hanno delle fasi. Un visitatore arriva sul tuo sito. È la fase uno. Scoperta. Va su una pagina prodotto. È la fase due. Valutazione. Aggiunge un articolo al carrello. È la fase tre. Decisione. Completa l'acquisto. È la fase quattro. Conversione. Siti diversi hanno fasi diverse. Ma tutti i percorsi hanno fasi distinte.
Definisci le tue fasi con chiarezza. Che cosa succede in ogni fase. Quanto dura ogni fase. Tutti i visitatori passano per ogni fase? Alcuni visitatori saltano delle fasi. Arrivano e convertono subito. Sono acquirenti d'impulso. Percorsi veloci. Altri visitatori attraversano ogni fase. Si prendono il loro tempo. Percorsi lunghi.
Fasi diverse hanno attriti diversi. Le prime fasi soffrono di problemi di visibilità. Le fasi centrali soffrono di attrito nella valutazione. Le ultime fasi soffrono di ostacoli nella decisione. Capire in quale fase c'è attrito guida l'ottimizzazione.
Individua i punti di contatto e le azioni chiave in ogni fase
I percorsi contengono punti di contatto. Sono le azioni dei visitatori. Una visita alla home page è un punto di contatto. Un clic su una pagina prodotto è un punto di contatto. L'invio di un modulo è un punto di contatto. Ogni punto di contatto è un dato.
Non tutti i punti di contatto contano allo stesso modo. Alcuni anticipano la conversione. Visitare la pagina dei prezzi anticipa la conversione. Leggere le testimonianze anticipa la conversione. Controllare le garanzie anticipa la conversione. Sono i punti di contatto che predicono la conversione. Se li togli, la conversione cala. Altri punti di contatto non la predicono. Visitare il blog non predice la conversione. Sono punti di contatto di basso valore.
Mappa i tuoi punti di contatto. Quali azioni compiono i visitatori. Quali punti di contatto compaiono nei percorsi che convertono. Quali compaiono nei percorsi che abbandonano. Questo confronto mostra quali punti di contatto contano.
Analizza i percorsi più comuni e i loro tassi di conversione
Non tutti i percorsi convertono allo stesso modo. Il percorso A può convertire il cinquanta per cento dei visitatori. Il percorso B il quindici per cento. La differenza è enorme. Il percorso A funziona meglio del percorso B. Capire perché guida l'ottimizzazione.
Calcola il tasso di conversione di ogni percorso. Quanti visitatori seguono il percorso A. Quanti convertono. Qual è la percentuale di conversione. Fallo per i tuoi dieci percorsi principali. Quelli seguiti dal maggior numero di visitatori. Troverai delle differenze. Alcuni percorsi convertono meglio. Altri peggio.
I percorsi che convertono bene hanno qualcosa in comune. Magari includono punti di contatto specifici. Magari evitano certe pagine. Magari sono rapidi. I percorsi che convertono male hanno attrito. Trovalo. Eliminalo.
Segui l'avanzamento dei visitatori nelle fasi del percorso
Non tutti i visitatori avanzano nelle fasi alla stessa velocità. Alcuni passano dalla scoperta alla conversione in poche ore. Altri impiegano settimane. Il tempo di avanzamento conta. Un avanzamento rapido anticipa una conversione più alta. Un avanzamento lento anticipa l'abbandono.
Monitora il tempo di avanzamento. Quanto tempo passano i visitatori in ogni fase. Quanto passa tra la fase uno e la fase due. Quanto dalla due alla tre. Confronta il tempo di avanzamento dei visitatori che convertono con quello di chi abbandona. Chi converte probabilmente avanza più in fretta.
Un avanzamento lento può indicare attrito. I visitatori sono bloccati. Stanno riflettendo a lungo. Stanno facendo ricerche. A volte un avanzamento lento indica una valutazione seria. Può anticipare una conversione. Oppure può anticipare la perdita di interesse. Monitora sia il tempo di avanzamento sia la conversione finale per capire cosa significa un avanzamento lento sul tuo sito.
Segmenta i percorsi per tipo di visitatore e fonte di traffico
Visitatori diversi seguono percorsi diversi. I nuovi visitatori possono seguire percorsi diversi da quelli di ritorno. Il traffico a pagamento può seguire percorsi diversi dal traffico organico. Il traffico da fonti diverse segue percorsi diversi.
Segmenta i percorsi. Mappa il percorso dei nuovi visitatori. Mappa il percorso dei visitatori di ritorno. Confrontali. I visitatori di ritorno convertono più in fretta? Hanno meno punti di contatto? Seguono lo stesso percorso? La maggior parte dei siti scopre che i visitatori di ritorno convertono più in fretta. Hanno già deciso di essere interessati. Sanno cosa vogliono. Vanno dritti alla conversione.
Segmenta per fonte di traffico. Il traffico organico può seguire un percorso. Gli annunci a pagamento un altro. Il traffico da link esterni un terzo. Fonti diverse portano visitatori con intenzioni diverse. Intenzioni diverse seguono percorsi diversi. Capire le differenze di percorso per fonte guida la strategia dei canali.
Individua le sequenze che portano alla conversione
Alcune sequenze di azioni anticipano la conversione. Dalla home page alla pagina prodotto, alla pagina dei prezzi, alla conversione. È il percorso classico. Ma funzionano anche altre sequenze. Dalla pagina prodotto alla pagina dei prezzi, al carrello, alla conversione. Sequenze diverse. Stesso risultato.
Individua le sequenze che convertono di più. Qual è il percorso più comune per chi converte. Qual è il secondo. Il terzo. Concentrati sui tuoi tre percorsi principali. Sono i tuoi acceleratori di conversione. Capisci cosa hanno in comune. Sono brevi? Sono specifici? Passano da pagine particolari? Cosa le fa funzionare?
Proteggi le tue sequenze che convertono. Non ottimizzarle fino a farle sparire. Non cambiarle. Funzionano. Se una modifica è necessaria, provala prima. Non rompere ciò che funziona.
Domande frequenti
Quante fasi del percorso devo definire per la mia attività?
Da tre a cinque fasi vanno bene per la maggior parte delle attività. Con troppe poche fasi perdi dettaglio. Con troppe fasi l'analisi diventa complessa. Scoperta, valutazione e decisione sono tre fasi. Aggiungi la fase prima della scoperta e quella dopo l'acquisto se serve. La maggior parte delle attività ne usa da tre a cinque. Definisci ciò che ha senso per il tuo percorso specifico. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Devo mappare tutti i percorsi possibili dei visitatori o concentrarmi sui più comuni?
Parti dai percorsi più comuni. L'ottanta per cento dei visitatori probabilmente segue il venti per cento dei percorsi possibili. Mappa i percorsi principali. Capiscili. Ottimizzali. Poi mappa quelli meno comuni se hai tempo. I percorsi comuni hanno l'impatto più grande sui ricavi.
E se i visitatori seguono percorsi del tutto casuali, senza nessun pattern?
I percorsi casuali indicano che la navigazione è confusa. I visitatori non sanno dove andare. Cliccano a caso. Questo suggerisce che l'architettura delle informazioni ha dei problemi. Ridisegna la navigazione. Rendi chiare le categorie. Rendi ovvi i percorsi. I percorsi casuali indicano che i visitatori sono persi.
Come gestisco i percorsi che durano più giorni o settimane?
Segui l'ID del visitatore tra le sessioni. La maggior parte degli strumenti di analisi lo fa in automatico. Puoi vedere che un visitatore è venuto lunedì, è tornato giovedì e ha convertito sabato. Mappa il percorso completo su più sessioni. Alcuni dei tuoi visitatori più preziosi hanno percorsi lunghi. Non ignorarli.
La mappatura dei percorsi può aiutarmi a capire perché i visitatori abbandonano?
Sì. Confronta i percorsi di chi converte e di chi abbandona. Dove si separano. Chi abbandona può evitare certe pagine. Chi converte può visitarle. Oppure chi abbandona può bloccarsi su certe pagine. La mappatura dei percorsi rivela i pattern di abbandono. Usa queste informazioni per risolvere i problemi.
Devo mappare i percorsi di tutto il traffico o prima segmentare per fonte?
Segmenta per fonte. Fonti diverse hanno pattern di percorso diversi. I visitatori organici seguono percorsi diversi da quelli a pagamento. Mappare senza segmentare mescola i pattern. Perdi informazioni. Segmenta sempre per fonte. Poi mappa i percorsi dentro ogni fonte.