Un cliente compra da te. Festeggi. Passi oltre. Non ha più tue notizie. Sei mesi dopo compra da un'altra azienda. Aveva bisogno di un promemoria. Di un motivo per tornare. Di un motivo per restare fedele. Ma tu sei stato in silenzio. L'altra azienda ha inviato email. Offerte. Annunci di nuovi prodotti. Aggiornamenti. È rimasta nella sua mente. L'altra azienda ha vinto il riacquisto. Questo è il problema del marketing del ciclo di vita. La maggior parte delle attività ottimizza per il primo acquisto. Farli convertire. Missione compiuta. Ma un acquisto è un ricavo piccolo. Dieci acquisti sono di più. Cento acquisti sono la tua attività. Il marketing del ciclo di vita tratta i clienti come un percorso, non come una transazione. Un cliente che compra una volta può comprare altre dieci volte. Un cliente che compra al primo e al secondo mese vale il doppio di uno che compra una volta sola. Un cliente che resta due anni vale cinque volte più di uno che compra e se ne va. Il tuo lavoro non è trovare clienti. È tenerli. Far crescere il loro valore nel tempo. Serve un modo di pensare diverso. L'acquisizione è importante ma la fidelizzazione è redditizia. Un cliente acquisito con cento dollari che spende mille dollari nell'arco della sua vita è prezioso. Un cliente acquisito con cento dollari che spende cento e se ne va è una perdita. Il marketing del ciclo di vita mantiene i clienti coinvolti. Li fa crescere lungo tutto il loro percorso come tuoi clienti. Trasforma chi compra una volta in clienti abituali. Trasforma i clienti abituali in sostenitori fedeli. Il valore nel ciclo di vita è la vera metrica della tua attività.
Questo articolo spiega come applicare un marketing del ciclo di vita che aumenta la fidelizzazione e il valore del cliente nel tempo.
Definisci le fasi del ciclo di vita del cliente
Il ciclo di vita del cliente ha fasi distinte. L'acquisizione è il primo acquisto. L'attivazione è farli usare il tuo prodotto. La fidelizzazione è farli tornare. Il ricavo è farli spendere di più. Il passaparola è farli consigliare ad altri.
Alcuni cicli di vita sono semplici. Acquisizione e poi fidelizzazione. Altri sono complessi. Con più sotto-fasi dentro ciascuna. Definisci le tue fasi in base alla tua attività. Per l'e-commerce possono essere acquisizione, riacquisto, cliente di alto valore. Per un software come servizio possono essere iscrizione, attivazione, fidelizzazione, espansione.
Ogni fase ha obiettivi diversi. L'obiettivo dell'acquisizione è il primo acquisto. L'obiettivo dell'attivazione è ottenere valore in fretta. L'obiettivo della fidelizzazione è un coinvolgimento ripetuto. L'obiettivo del ricavo è una spesa più alta. L'obiettivo del passaparola sono i consigli. Definisci come si presenta il successo in ogni fase.
Fai crescere i clienti in ogni fase del ciclo di vita
I nuovi clienti hanno bisogno di onboarding. Mostra come iniziare. Come ottenere il primo valore. Come vivere il successo in fretta. Un valore rapido porta alla fidelizzazione.
I clienti attivi hanno bisogno di coinvolgimento. Nuovi contenuti. Aggiornamenti del prodotto. Community. Cose che li tengono coinvolti. I clienti coinvolti non se ne vanno.
I clienti fedeli hanno bisogno di riconoscimento. Trattamento VIP. Accesso anticipato ai nuovi prodotti. Sconti esclusivi. Il riconoscimento genera passaparola. Lo raccontano agli altri.
I clienti a rischio hanno bisogno di un intervento. Sono diventati silenziosi. Comprano meno. Perché? Cosa non va? Puoi risolverlo? Puoi riconquistarli? Alcuni clienti a rischio possono tornare se presti attenzione.
Monitora il coinvolgimento dei clienti nelle fasi del ciclo di vita
In quale fase sono i tuoi clienti? Quanti sono nell'acquisizione. Quanti nell'attivazione. Quanti nella fidelizzazione. Monitorare la distribuzione mostra dove sei forte e dove sei debole.
Quanto dura ogni fase? Quanto tempo ci vuole perché i nuovi clienti diventino clienti abituali. Quanto perché i clienti abituali diventino fedeli. Un avanzamento rapido significa che il tuo prodotto dà valore in fretta. Un avanzamento lento significa attrito.
Confronta il coinvolgimento per fase. I nuovi clienti possono avere un coinvolgimento alto. I clienti più vecchi possono averlo più basso. Se i clienti più vecchi si disimpegnano, sono a rischio. Previeni il disimpegno con un coinvolgimento continuo.
Crea programmi di fidelizzazione e iniziative di fedeltà
I programmi di fidelizzazione fanno tornare i clienti. Newsletter via email. Programmi fedeltà. Accesso alla community. Vantaggi esclusivi. I programmi devono dare valore. Non solo codici sconto. Gli sconti sono a breve termine. Il valore è a lungo termine.
I programmi fedeltà premiano il comportamento ripetuto. Compra cinque volte e il sesto è gratis. Accumula punti. Sblocca livelli. I programmi funzionano perché trasformano la fedeltà in un gioco. I clienti si impegnano per raggiungere il livello successivo.
La community costruisce fidelizzazione. Forum dei clienti. Gruppi di utenti. Community online. Le community creano legami. I clienti legati restano. I clienti slegati se ne vanno.
Calcola il valore del cliente nel tempo per coorte
I clienti acquisiti al primo mese hanno un valore diverso da quelli acquisiti al dodicesimo mese. Le coorti più vecchie hanno un valore nel tempo più alto perché hanno avuto più tempo per spendere. Monitora il valore per coorte.
Confronta le coorti. La fidelizzazione migliora nel tempo? I clienti più nuovi sono più fedeli di quelli più vecchi? Le pratiche verso i clienti migliorano e le coorti più vecchie sono rimaste? Confronta per capire cosa funziona.
Usa l'analisi per coorte per prevedere il valore futuro. Se i clienti del mese scorso hanno finora un valore medio nel tempo di sessanta dollari, e sono clienti da tre mesi, sono sulla strada per un valore annuo di duecentoquaranta dollari. Proietta i tuoi ricavi.
Ottimizza per il valore nel tempo, non per il prezzo del primo acquisto
Il costo di acquisizione conta meno del valore nel tempo. Un cliente acquisito con cento dollari che spende cinquecento dollari è redditizio. Un cliente acquisito con cinquanta dollari che spende cinquanta dollari è appena redditizio.
Questo cambia la strategia. Puoi permetterti di spendere di più per acquisire clienti se spenderanno di più nel lungo periodo. Dovresti investire nella fidelizzazione perché mantenere un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo.
Ottimizza non per la conversione immediata ma per il valore del cliente nel tempo. Serve pazienza. Alcuni clienti ci mettono mesi a raggiungere un valore alto. Ma il ritorno vale la pena.
Domande frequenti
Come faccio a sapere se un cliente rischia di andarsene?
Osserva i segnali. Frequenza di acquisto in calo. Più tempo tra un acquisto e l'altro. Importo d'acquisto più basso. Meno pagine viste. Meno coinvolgimento con le email. La combinazione di segnali indica il rischio. Quando li vedi, agisci. Contatta il cliente. Offri aiuto. Mostragli il valore. Prevenire è più facile che recuperare. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Devo spendere di più sull'acquisizione o sulla fidelizzazione?
In genere la fidelizzazione ha un ROI più alto. Mantenere un cliente esistente costa meno che acquisirne uno nuovo. Parti dalla fidelizzazione. Quando la fidelizzazione è solida, fai crescere l'acquisizione. L'acquisizione senza fidelizzazione è un secchio bucato.
Qual è un buon valore del cliente nel tempo?
Dipende dal tuo settore. Per l'e-commerce può essere tre volte il costo di acquisizione. Per un software come servizio cinque volte. Per i servizi in abbonamento dieci volte. Calcola il tuo rapporto. Se acquisisci con cento dollari e il valore nel tempo è duecento, devi migliorare. Lavora per ottenere rapporti più alti.
Come segmento i clienti per il marketing del ciclo di vita?
Segmenta per data di acquisizione. I nuovi clienti hanno esigenze diverse da quelli maturi. Segmenta per frequenza di acquisto. Chi compra una volta ha bisogno di una cura diversa da chi compra più volte. Segmenta per valore. I clienti di alto valore meritano più attenzione. Rivolgiti a ogni segmento nel modo giusto.
Posso riconquistare i clienti che se ne sono già andati?
A volte. Le campagne di riconquista possono funzionare. Offri qualcosa di nuovo. Riconosci l'assenza. Mostra i miglioramenti. Ma prevenire è più facile. Fermali prima che se ne vadano. Resta coinvolto. Tienili interessati. Non lasciarli diventare silenziosi.
Con che frequenza devo comunicare con i clienti?
Dipende dalla tua attività. L'e-commerce può inviare email ogni settimana. Un software come servizio ogni due settimane. Più spesso se hai contenuti di valore. Meno spesso se non li hai. La qualità conta più della frequenza. Un'email di valore vale più di cinque inutili.