Il traffico del tuo sito è triplicato il mese scorso. Annunci la vittoria al team. Poi controlli le conversioni. Sono rimaste ferme. Il traffico per cui hai esultato non porta da nessuna parte. Sono le metriche di vanità in azione. Un numero che sembra impressionante ma non riflette un vero progresso.
Questo articolo spiega la differenza tra metriche che fanno una bella figura e metriche che significano qualcosa.
Cos'è una metrica di vanità?
Una metrica di vanità è un numero che fa impressione su una dashboard ma non prevede né riflette il successo della tua attività. Visualizzazioni di pagina, tempo sul sito, follower sui social, dimensione della lista email. Possono essere tutte prive di significato senza contesto.
Le metriche di vanità hanno un tratto in comune: sono facili da misurare e facili da gonfiare. Puoi lanciare un annuncio, ottenere clic, aumentare il traffico. Ma i clic non sono clienti. Il traffico non è fatturato.
Metriche di vanità comuni
Visualizzazioni di pagina. Una pagina può ottenere migliaia di visualizzazioni senza che nessuno agisca. Le visualizzazioni non contano. Contano le azioni.
Follower sui social. Un grande numero di follower è lusinghiero. Ma i follower che non interagiscono mai non valgono nulla. Puoi avere mille follower e zero influenza.
Dimensione della lista email. Una lista grande fa impressione. Ma se il tasso di apertura è del 5%, la lista non è coinvolta. La dimensione della lista senza coinvolgimento è vanità.
Tempo sul sito. Le persone possono passare un'ora sul tuo sito e andarsene senza capire cosa fai. Il tempo non è coinvolgimento.
Cosa rende una metrica utile per agire?
Una metrica utile per agire ti dice cosa fare. Indica un'azione specifica che migliora i risultati.
Il tasso di conversione è utile per agire. Se il tasso di conversione su mobile è del 2% ma su desktop è del 5%, sai che devi concentrarti sul mobile. È una decisione.
Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è utile per agire. Se il CAC dalla ricerca a pagamento è $20 ma da quella organica è $2, sai dove investire. È una strategia.
Il tasso di fidelizzazione è utile per agire. Se la fidelizzazione a 30 giorni è scesa dal 60% al 50%, sai che il coinvolgimento o la qualità del prodotto sono calati. È un problema da risolvere.
La trappola della vanità
Le aziende si fissano sulle metriche di vanità perché sono facili. Il traffico è facile da far crescere. I follower sono facili da accumulare. Il tuo capo vede grandi numeri e ha l'impressione che si stia progredendo.
Ma una crescita facile di solito è una crescita vuota. Stai misurando la cosa sbagliata. Ottimizzi per la metrica invece che per il risultato.
Per questo le metriche di vanità sono pericolose. Ti distraggono da ciò che conta. Festeggi la crescita del traffico mentre la conversione appassisce. Ti vanti dei follower mentre il coinvolgimento crolla.
Come riconoscere una metrica di vanità nei tuoi dati
Fatti una domanda: se questa metrica si muovesse, cambierei strategia? Se la risposta è no, è vanità.
Il traffico sale del 50%. Cambieresti strategia? Solo se ti preoccupava la crescita. Se il traffico non è mai stato un limite, la crescita del traffico è vanità.
La lista email cresce del 30%. Cambieresti strategia? Solo se la crescita della lista era il tuo obiettivo. Se il tuo obiettivo è il fatturato, la crescita della lista conta solo se porta a un fatturato più alto.
I follower sui social aumentano del 100%. Cambieresti strategia? Solo se i follower prevedessero i risultati della tua attività. Per la maggior parte dei brand, i follower sono vanità.
Alternative utili per agire alle metriche di vanità più comuni
Invece delle visualizzazioni di pagina, traccia il tasso di conversione. Invece del tempo sul sito, traccia la profondità di scroll e le pagine per sessione. Invece dei follower, traccia il tasso di coinvolgimento e le menzioni. Invece della dimensione della lista email, traccia il tasso di apertura e il tasso di clic.
Queste alternative ti dicono se le persone ci tengono, non solo se si sono presentate.
Domande frequenti
Il mese scorso abbiamo avuto 50.000 visualizzazioni di pagina. È un buon risultato?
Dipende. Quante hanno convertito? È l'unico numero che conta. Le visualizzazioni senza azione sono traffico sprecato. Se hai avuto 50.000 visualizzazioni e 10 conversioni, il tuo tasso di conversione è dello 0,02%. È pessimo. Se hai avuto 50.000 visualizzazioni e 500 conversioni, è l'1%. Meglio. Concentrati sul tasso di conversione, non sulle visualizzazioni. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
La mia lista email è cresciuta del 20% ma il tasso di apertura è sceso dal 4% al 2%. Ho vinto o perso?
Hai perso. La dimensione della lista è cresciuta ma la qualità è calata. Ora hai 120 iscritti invece di 100, ma solo 2,4 aperture invece di 4. La tua lista davvero coinvolta si è ridotta. Una crescita senza qualità è vanità. Concentrati sul mantenere stabile il tasso di apertura mentre fai crescere la lista, non sul far crescere la lista a ogni costo.
Ho 100.000 follower sui social ma i miei post ricevono 50 mi piace. Sto sbagliando qualcosa?
Sì. Il tasso di coinvolgimento è dello 0,05%. Hai 100.000 follower di vanità e nessuna influenza. Follower comprati e poi spariti, account inattivi, follower bot. Un vero tasso di coinvolgimento dovrebbe essere dell'1-5%. Devi far crescere i follower coinvolti oppure accettare che il tuo numero di follower è fuorviante.
La mia analisi è salita dopo il restyling del sito, ma nel mondo reale non è cambiato nulla. Ho misurato male?
Probabilmente sì. Hai misurato cose facili. Visualizzazioni di pagina, tempo sul sito, clic possono essere saliti. Ma sono salite le conversioni? È salito il fatturato? I clienti sono rimasti più a lungo? Sono cose più difficili da misurare, ma sono quelle che contano. Le metriche facili spesso sono sbagliate. Misura ciò che è difficile da misurare.
Il nostro CEO vuole sapere perché dovremmo concentrarci sul tasso di conversione invece che sul traffico. Come glielo spiego?
Mostragli la differenza. "Il mese scorso abbiamo avuto 10.000 visitatori e 50 conversioni. Raddoppiare il traffico a 20.000 visitatori senza migliorare il tasso di conversione ci dà 100 conversioni. Ma migliorare il tasso di conversione dallo 0,5% all'1% ci dà 100 conversioni con gli stessi 10.000 visitatori." Il tasso di conversione fa il profitto. Il traffico senza conversione è una spesa.
Ho ridotto il traffico ma il fatturato è salito. Com'è possibile?
Hai filtrato il traffico. Hai tagliato il traffico di bassa qualità e tenuto quello di alta qualità. Meno traffico ma tasso di conversione più alto. È la prova che il solo traffico non significa nulla. La vera metrica è il fatturato per visitatore. Puoi avere meno traffico e più fatturato. Concentrati sulla qualità, non sulla quantità.