L'obiettivo del tuo sito è una vendita. Quindi ottimizzi tutto per portare vendite. Ma un visitatore alla prima visita che non ha mai sentito parlare del tuo brand non compra alla prima volta. Ha bisogno prima di cinque interazioni. Se misuri solo l'acquisto, ti perdi i quattro passi più piccoli che hanno portato fin lì.
Questo articolo spiega la differenza tra macro e micro conversioni, perché contano entrambe e come usarle insieme per ottimizzare tutto il funnel.
Cosa sono le macro e le micro conversioni?
Una macro conversione è il tuo obiettivo principale. L'azione che genera fatturato o raggiunge il tuo obiettivo di business centrale. Per un negozio online è un acquisto. Per un SaaS è l'iscrizione a una prova gratuita o a un abbonamento. Per un editore è un'iscrizione via email o un abbonamento premium.
Una micro conversione è un passo più piccolo nel percorso verso quell'obiettivo. Mostra un'intenzione. Un prodotto aggiunto al carrello. Una pagina visitata. Un video guardato. Un campo di un modulo compilato. Un'email inserita. Una demo richiesta. Ogni micro conversione indica che la persona è un passo più vicina alla macro conversione.
Le macro conversioni sono rare. Un sito può ricevere 10.000 visitatori e 50 acquisti. Le micro conversioni sono frequenti. Gli stessi 10.000 visitatori possono aggiungere 2.000 articoli al carrello, scaricare 500 guide, guardare 1.500 video.
Perché le micro conversioni contano più di quanto pensi
Aspettare la macro conversione per ottimizzare significa volare alla cieca per il 99 percento del tuo funnel. Non puoi migliorare ciò che non misuri.
Le micro conversioni ti dicono cosa funziona prima ancora che la persona compri. Se le visualizzazioni dei video aumentano ma gli acquisti no, il tuo video non convince. Se le iscrizioni via email aumentano ma gli acquisti no, le tue email di nurturing sono deboli. Le micro conversioni ti mostrano dove si rompe il funnel.
Le macro conversioni arrivano troppo tardi per capire cosa non va. Qualcuno non ha comprato. Qui finiscono i dati. Le micro conversioni ti mostrano l'intero percorso. È arrivato alla pagina dei prezzi ma non è passato al pagamento. È un problema preciso che puoi risolvere.
Spesso servono più interazioni prima di convertire. Un cliente può visitare il tuo sito, andarsene, tornare, sfogliare, aggiungere al carrello, abbandonare, ritornare e infine comprare. Sono sette micro conversioni prima della macro. Se misuri solo la vendita, non vedi che il percorso funzionava.
Tipi di micro conversioni
Le micro conversioni comportamentali sono azioni che mostrano un'intenzione. Scorrere fino in fondo a una pagina. Guardare un video fino alla fine. Leggere un articolo. Cliccare su un pulsante «scopri di più». Mostrano che la persona è coinvolta dai tuoi contenuti.
Le micro conversioni di coinvolgimento sono azioni che mostrano interesse. Scaricare una guida. Richiedere una demo. Iniziare una prova gratuita. Aggiungere un prodotto al carrello. Salvare una pagina tra i preferiti. Mostrano che la persona sta valutando seriamente la tua offerta.
Le micro conversioni di iscrizione sono azioni che mostrano impegno. Iscriversi con l'email. Creare un account. Iscriversi alla newsletter. Compilare un modulo di contatto. Mostrano che la persona è disposta a dare informazioni.
Le micro conversioni di transazione sono azioni prima dell'acquisto. Passare al pagamento. Inserire i dati di spedizione. Scegliere un metodo di pagamento. Aggiungere un codice sconto. Mostrano che la persona è nel processo di acquisto.
Il rapporto tra micro e macro conversioni
Le micro conversioni dovrebbero prevedere le macro conversioni. Non tutte le micro conversioni hanno lo stesso peso. Chi guarda un video è meno impegnato di chi richiede una demo. Chi si iscrive via email è meno impegnato di chi inizia una prova gratuita.
Le micro conversioni più forti sono quelle che hanno la correlazione più alta con le macro conversioni. Se il 30 percento di chi richiede una demo compra, quella micro conversione è predittiva. Se il 2 percento di chi scarica una guida compra, quella micro conversione è meno predittiva.
Traccia quali micro conversioni portano davvero a macro conversioni. Potresti scoprire che le visualizzazioni dei video non hanno alcuna correlazione con gli acquisti. Ma gli invii dei moduli sì. Questo ti dice di ottimizzare per gli invii dei moduli, non per le visualizzazioni dei video.
Come usare insieme le due metriche
Inizia individuando la tua macro conversione. È il tuo obiettivo principale. Poi lavora a ritroso e individua le micro conversioni che portano a essa.
Per un sito SaaS, la macro è l'abbonamento. Le micro conversioni sono visualizzazioni delle pagine delle funzioni, visualizzazioni della pagina dei prezzi, richieste di demo, iscrizioni alla prova gratuita, completamenti dell'onboarding. Traccia tutte.
Per un negozio online, la macro è l'acquisto. Le micro conversioni sono visualizzazioni delle pagine prodotto, recensioni lette, articoli aggiunti al carrello, pagamenti avviati, metodo di spedizione scelto. Traccia tutte.
Misura i tassi delle micro conversioni insieme a quelli della macro. Dovresti vedere un miglioramento nelle micro conversioni prima di vederlo nella macro. Se le micro conversioni sono ferme, prima o poi lo sarà anche la macro.
Ottimizza prima le micro conversioni. Un miglioramento dell'uno percento in una micro conversione molto frequente può pesare più di un miglioramento del cinque percento in una macro conversione poco frequente. Più persone guardano i video che comprare. Migliorare il coinvolgimento sui video aiuta più persone.
L'errore di ottimizzare la conversione sbagliata
Un errore comune è ottimizzare una micro conversione che non porta a una macro conversione. Ti concentri sulle visualizzazioni dei video perché sono facili da misurare. Ma le visualizzazioni dei video non prevedono gli acquisti. Stai ottimizzando la metrica sbagliata.
Un altro errore è ottimizzare le macro conversioni senza capire quali micro conversioni le sostengono. Vuoi più vendite. Quindi fai annunci rivolti a persone pronte a comprare. Ma la maggior parte del tuo pubblico non è pronta. Stai puntando troppo tardi nel funnel. Devi prima ottimizzare le micro conversioni precedenti per costruire il funnel.
Usa correlazione e causalità per capire quali micro conversioni contano. Se due micro conversioni aumentano entrambe, ma solo una ha correlazione con gli acquisti, investi su quella. I dati battono l'intuizione.
Domande frequenti
Il tasso di visione completa dei nostri video è dell'80%, ma solo il 2% di chi guarda converte. Dobbiamo continuare a fare video?
No. Tassi alti di micro conversione che non portano a macro conversioni sono metriche di vanità. Prima di abbandonare i video, controlla se chi li guarda è il pubblico giusto. Se è traffico freddo che conosce il tuo brand per la prima volta, una conversione bassa è normale. Servono più punti di contatto. Se è traffico caldo e continua a non convertire, il video non fa il suo lavoro. O il contenuto del video va migliorato o il video non è il mezzo giusto per il tuo messaggio. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo molte micro conversioni ma pochissime macro conversioni. Il funnel perde. Da dove iniziamo a sistemarlo?
Individua quale micro conversione ha il tasso di passaggio più basso verso il passo successivo. Se le persone scaricano la tua guida ma il 90% non vede mai la pagina successiva, la guida non porta da nessuna parte. Se le persone cliccano su «scopri di più» ma l'85% abbandona al modulo di richiesta della demo, il problema è il modulo. Trova il punto di abbandono più grande e sistema prima quello. Di solito è il tuo collo di bottiglia principale.
Dobbiamo misurare le micro conversioni se non portano direttamente a vendite?
Sì, ma capisci perché le misuri. Se una micro conversione non ha correlazione con le vendite, è un indicatore anticipatore, non ritardato. Misuri se qualcuno è coinvolto o interessato, non se comprerà. È comunque utile. Ti dice quali contenuti funzionano. Ma non confondere coinvolgimento e conversione. Un coinvolgimento alto con vendite basse significa che i tuoi contenuti attirano il pubblico sbagliato o non convincono.
L'abbandono del carrello è una macro conversione o una micro conversione?
È una micro conversione nel percorso d'acquisto. La persona ha mostrato la massima intenzione possibile prima dell'acquisto vero e proprio. Ma non è una macro conversione perché non c'è stato uno scambio di denaro. Traccia l'abbandono del carrello separatamente. Se il 30% di chi aggiunge al carrello abbandona prima dell'acquisto, hai un problema nel pagamento. Questa micro conversione è molto predittiva del tuo tasso di macro conversione.
Quante micro conversioni dobbiamo tracciare prima di una macro conversione?
Tutte quelle che sono predittive della macro conversione. Per un semplice negozio online, magari tre: visualizzazione della pagina prodotto, aggiunta al carrello, pagamento avviato. Per un ciclo di vendita B2B complesso, magari otto: visualizzazione di un contenuto di scoperta, della pagina delle funzioni, dei prezzi, richiesta di demo, iscrizione alla prova gratuita, onboarding, conversione della prova. Non tracciare ogni azione. Traccia quelle che hanno correlazione con gli acquisti.
Il nostro tasso di micro conversione è salito del 20% ma la macro conversione è rimasta ferma. Cosa non va?
Quella micro conversione non porta alla macro conversione. O è il pubblico sbagliato (persone che compiono la micro azione ma non sono pronte a comprare), o l'azione sbagliata (compiono un'azione, ma non quella che porta alla conversione), o il momento sbagliato (compiono l'azione in un punto in cui non possono ancora convertire). Controlla quali persone compiono la micro azione e se alla fine convertono. Se convertono, dai loro tempo. Se non convertono, quella micro conversione non è utile.