Il percorso di un cliente ha cinque punti di contatto. Vede un annuncio. Legge un articolo del blog. Riceve un'email. Guarda un video. Converte. Quale punto di contatto riceve il merito della conversione? L'annuncio che ha acceso l'interesse? L'email che ha chiuso l'affare? Il video che l'ha convinto? La risposta dipende dal tuo modello di attribuzione. Modelli diversi danno il merito a punti di contatto diversi. L'attribuzione all'ultimo contatto dà tutto il merito all'email. Il primo contatto dà tutto il merito all'annuncio. Il lineare dà lo stesso merito a tutti e cinque. Il basato sui dati assegna il merito in base ai reali schemi di conversione. Ogni modello racconta una storia diversa su quali canali funzionano. Ognuno può portare a decisioni diverse. Se tagli il canale sbagliato, sprechi denaro. Se investi nel canale sbagliato, sprechi budget. I modelli di attribuzione determinano come capisci quali canali portano davvero le conversioni. Questo articolo spiega i modelli di attribuzione e come ciascuno cambia le tue decisioni.
Che cos'è l'attribuzione?
L'attribuzione è il processo che assegna il merito di una conversione ai punti di contatto che l'hanno resa possibile. Un visitatore non converte alla prima visita. Interagisce con il tuo marchio più volte, su più canali. Vede un annuncio. Visita il tuo sito. Se ne va. Riceve un'email. Clicca il link. Converte. L'attribuzione risponde alla domanda: quale di queste interazioni merita il merito della conversione? La risposta determina come distribuisci il budget e quali canali pensi che funzionino.
Perché l'attribuzione è importante
Senza attribuzione non puoi prendere buone decisioni sulla spesa di marketing. Puoi pensare che un canale renda poco quando in realtà porta conversioni che non vedi. Puoi pensare che un canale renda molto quando riceve solo un merito che non merita. Un'attribuzione sbagliata porta a tagliare i canali buoni e a puntare su quelli cattivi. Un'attribuzione giusta ti permette di investire dove avvengono davvero le conversioni.
Attribuzione all'ultimo contatto
L'attribuzione all'ultimo contatto dà tutto il merito all'ultimo punto di contatto prima della conversione. Un cliente vede un annuncio, legge un articolo del blog, riceve un'email, guarda un video, poi converte. L'ultimo contatto dà il cento percento del merito al video. Annuncio, blog ed email ricevono zero. L'ultimo contatto è semplice e facile da implementare. La maggior parte delle piattaforme di analisi lo usa per impostazione predefinita. Ma è fuorviante. Ignora tutto ciò che ha portato alla conversione. L'annuncio ha creato consapevolezza. Il blog ha costruito la considerazione. L'email ha fatto scattare la decisione. Il video l'ha chiusa. Ma solo il video riceve il merito.
Attribuzione al primo contatto
L'attribuzione al primo contatto dà tutto il merito al primo punto di contatto. Nell'esempio sopra, l'annuncio riceve il cento percento del merito. Blog, email e video ricevono zero. Il primo contatto è utile per capire quali canali portano nuovi clienti. Ma perde il lavoro che avviene dopo il primo contatto. La maggior parte delle conversioni richiede più contatti. Il primo contatto li ignora tutti tranne il primo.
Attribuzione lineare
L'attribuzione lineare dà lo stesso merito a tutti i punti di contatto. Nell'esempio sopra, ogni punto di contatto riceve il venti percento del merito. Annuncio, blog, email e video hanno contribuito allo stesso modo. Il lineare è più equilibrato dell'ultimo o del primo contatto. Ma presume che tutti i punti di contatto siano ugualmente importanti, cosa che di rado è vera. Un'email che ha fatto scattare un acquisto non dovrebbe ricevere lo stesso merito di un articolo del blog sfogliato di fretta una settimana prima.
Attribuzione con decadimento temporale
L'attribuzione con decadimento temporale dà più merito ai punti di contatto più vicini alla conversione. Il primo punto di contatto riceve meno merito. L'ultimo ne riceve di più. Nell'esempio sopra, il video riceve il merito maggiore. L'email ne riceve meno. Il blog ancora meno. L'annuncio ne riceve meno di tutti. Ha senso a intuito. I punti di contatto più vicini alla decisione dovrebbero contare di più. Ma non tiene comunque conto dell'influenza reale di ogni punto di contatto.
Attribuzione basata sulla posizione
L'attribuzione basata sulla posizione dà un merito extra al primo e all'ultimo punto di contatto. L'annuncio riceve il quaranta percento. Il video riceve il quaranta percento. Blog ed email ricevono il dieci percento ciascuno. Riconosce che sia la consapevolezza sia la decisione sono importanti. Ma sottovaluta le fasi di considerazione e di ricerca nel mezzo.
Attribuzione basata sui dati
L'attribuzione basata sui dati usa il machine learning per assegnare il merito in base ai reali schemi di conversione. Invece di presumere che tutti i primi contatti contino allo stesso modo o che tutti gli ultimi contatti meritino tutto il merito, guarda migliaia di percorsi di conversione. Trova schemi. Scopre quali combinazioni di punti di contatto portano davvero a conversioni. Assegna il merito di conseguenza. L'attribuzione basata sui dati è la più accurata. Ma richiede una scala adeguata. Servono migliaia di conversioni perché il modello funzioni bene.
Scegliere un modello di attribuzione
Il modello giusto dipende dalla tua attività. Un'azienda che vende articoli a basso costo può usare l'ultimo contatto perché gli acquisti avvengono in fretta. Un'azienda che vende articoli costosi può usare il basato sui dati o sulla posizione perché il percorso è lungo. Un'azienda che punta alla notorietà del marchio può usare il primo contatto. L'importante è scegliere un modello e mantenerlo, così da prendere decisioni coerenti nel tempo.
Domande frequenti
Posso usare modelli di attribuzione diversi per canali diversi?
Tecnicamente sì, ma crea confusione. Ti serve un modello coerente per confrontare i canali in modo equo. Se usi l'ultimo contatto per gli annunci a pagamento e il primo contatto per la ricerca organica, non stai confrontando cose uguali. Scegli un modello e applicalo in modo coerente a tutti i canali. Così vedi quali canali portano davvero le conversioni. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Cosa succede se modelli di attribuzione diversi indicano canali vincenti diversi?
Succede. L'ultimo contatto può indicare l'email come vincitrice. Il primo contatto può indicare la ricerca. Questo rivela che canali diversi hanno ruoli diversi. La ricerca porta consapevolezza. L'email guida le decisioni. Entrambi sono preziosi. Capire i loro ruoli diversi ti aiuta a investire nel modo giusto su ciascuno.
Google Analytics usa l'attribuzione all'ultimo contatto per impostazione predefinita?
Sì. Google Analytics usa per impostazione predefinita l'attribuzione all'ultimo contatto per le conversioni. Per questo molte attività pensano che l'email o il traffico diretto siano il loro canale migliore. Se vuoi vedere modelli di attribuzione diversi, devi creare report personalizzati o usare gli strumenti di modellazione dell'attribuzione dentro Google Analytics.
Quante conversioni servono perché l'attribuzione basata sui dati funzioni?
In generale servono almeno mille conversioni al mese perché l'attribuzione basata sui dati sia affidabile. Con meno conversioni gli schemi sono troppo rumorosi. Se non hai abbastanza volume, usa invece l'attribuzione basata sulla posizione o lineare. L'attribuzione basata sui dati è potente ma richiede una scala adeguata.
Devo cambiare modello di attribuzione se mostra risultati cattivi per un canale che mi piace?
No. Non cambiare il modello per ottenere risultati migliori per un canale che preferisci. Scegli il modello in base a ciò che ha senso per la tua attività, poi accetta i risultati. Se i risultati mostrano che un canale rende poco, indaga sul perché invece di cambiare il modello. Il modello può mostrare un problema reale.
I modelli di attribuzione possono aiutarmi a capire in quali punti di contatto investire?
Sì. L'attribuzione ti mostra quali punti di contatto compaiono nei percorsi di conversione. Se un punto di contatto non compare mai prima di una conversione, forse non vale la pena investirci. Se un punto di contatto compare nella maggior parte dei percorsi di conversione, probabilmente merita un investimento. Usa l'attribuzione per capire il ruolo che ogni punto di contatto ha nel percorso del tuo cliente.