Un visitatore converte dopo aver incontrato più punti di contatto. Clicca su un annuncio. Visita il tuo sito. Se ne va. Vede un post sui social. Torna. Legge un articolo del blog. Alla fine converte. Quale punto di contatto merita il merito? L'annuncio che gli ha fatto conoscere il sito? Il blog che lo ha convinto? La visita diretta in cui ha convertito? I modelli di attribuzione rispondono a questa domanda. Ogni modello assegna il merito in modo diverso. L'ultimo clic dà tutto il merito all'ultimo punto di contatto. Il primo clic lo dà al primo. I modelli multi-touch dividono il merito lungo tutto il percorso. Il modello che scegli cambia il modo in cui ottimizzi.
Questo articolo spiega cos'è l'attribuzione e come usarla.
Perché l'attribuzione conta
Il tuo budget è limitato. Lo distribuisci tra i canali. Se non sai quali canali portano conversioni, lo distribuisci male. Potresti investire sui canali sbagliati. Potresti ridurre quelli che invece funzionano.
L'attribuzione ti mostra l'impatto reale di ogni canale. Quali canali portano nuovi visitatori. Quali li convincono. Quali chiudono la vendita. Capirlo ti aiuta a ottimizzare la spesa.
L'attribuzione cambia anche il modo in cui misuri il successo. Un canale può sembrare debole con l'attribuzione all'ultimo clic. Lo stesso canale può sembrare ottimo con quella al primo clic. Il canale non è cambiato. È cambiata la misurazione. Scegliere il modello giusto fa la differenza.
Capire l'attribuzione all'ultimo clic
L'attribuzione all'ultimo clic dà tutto il merito all'ultimo punto di contatto prima della conversione. Un visitatore clicca su un annuncio, se ne va, legge un articolo del blog, converte. Il blog riceve il 100 percento del merito. L'annuncio zero.
L'ultimo clic è semplice. È facile da capire. Ma spesso è fuorviante. Il blog forse non avrebbe mai convertito senza l'annuncio che ha portato il visitatore. Dare tutto il merito al blog ignora questo passaggio.
L'ultimo clic favorisce le ricerche del brand e il traffico diretto. Un visitatore può vedere il tuo annuncio e cliccare. Più tardi cerca il nome del tuo brand e clicca su quel risultato. Il merito va alla ricerca del brand. Ma la notorietà l'ha creata l'annuncio iniziale.
Capire l'attribuzione al primo clic
L'attribuzione al primo clic dà tutto il merito al primo punto di contatto. Un visitatore vede un annuncio, poi clicca su un articolo del blog, poi converte. L'annuncio riceve il 100 percento del merito. Il blog zero.
Il primo clic serve a capire cosa fa conoscere il tuo sito. Quali canali creano notorietà. Quali canali avviano il percorso. È utile per ottimizzare la parte alta del funnel.
Ma il primo clic ignora tutto quello che succede nel mezzo. Magari è stato il blog a convincere il visitatore a convertire. L'attribuzione al primo clic non lo registra.
Capire l'attribuzione multi-touch
L'attribuzione multi-touch divide il merito lungo tutto il percorso. I modelli più comuni sono lineare (merito uguale per tutti i punti di contatto), con decadimento temporale (più merito ai punti di contatto recenti) e personalizzato (merito basato sulla logica del tuo business).
Il multi-touch è più accurato dei modelli a punto di contatto singolo. Riconosce che le conversioni nascono di solito da più interazioni. Ma è più complesso. Modelli diversi danno risultati diversi.
L'attribuzione lineare è semplice. Merito uguale a ogni punto di contatto. Il decadimento temporale dà più peso alle interazioni recenti. I modelli personalizzati ti fanno definire le regole. Scegli in base a come convertono davvero i tuoi clienti.
Imposta la finestra di attribuzione
La finestra di attribuzione è quanto indietro nel tempo guardi. La conversione è avvenuta 7 giorni dopo il primo punto di contatto? 30 giorni? 90 giorni? La finestra cambia ciò che vedi.
Le finestre più lunghe catturano più parti del percorso, ma includono interazioni più vecchie. Le finestre più corte sono più recenti, ma perdono l'influenza iniziale. Il tuo settore e il tuo ciclo di vendita indicano la finestra giusta.
Un negozio online può usare 7 o 30 giorni. Il B2B può usare 90 giorni o più. Un visitatore può impiegare settimane a decidere. La tua finestra deve corrispondere al tuo ciclo di vendita.
Confronta i modelli per capire l'impatto
Non scegliere un solo modello di attribuzione per poi non cambiarlo più. Confronta i modelli. Guarda come cambiano i risultati. L'ultimo clic può mostrare che i social vanno bene. Il primo clic può mostrare che va bene il traffico organico. Il multi-touch può mostrare che contano entrambi.
Modelli diversi rivelano informazioni diverse. Usali insieme. L'ultimo clic ti dice cosa chiude le vendite. Il primo clic ti dice cosa crea notorietà. Il multi-touch ti dà il quadro completo.
Testa e ottimizza in base all'attribuzione
Usa i dati di attribuzione per guidare l'ottimizzazione. Se un canale è forte al primo clic ma debole all'ultimo, è utile per la notorietà. Investi su di lui per questo. Non aspettarti che generi vendite dirette.
Se un canale è forte all'ultimo clic, chiude le vendite. Investi su di lui per le conversioni. Ma assicurati che i canali di notorietà gli portino visitatori.
L'attribuzione è uno strumento. Ti aiuta a decidere, ma non decide al posto tuo. Usala insieme ad altri dati. Testa i cambiamenti. Misura i risultati. Ottimizza in base a ciò che funziona.
Domande frequenti
Quale modello di attribuzione dovremmo usare?
Dipende dal tuo business. Un negozio online può usare l'ultimo clic per vedere cosa chiude le vendite. Un software in abbonamento può usare il multi-touch per vedere il percorso completo. Prova modelli diversi. Guarda quali dati sono più utili. Usa il modello che riflette meglio come convertono davvero i tuoi clienti. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
L'attribuzione richiede una configurazione speciale?
La maggior parte delle piattaforme di analisi ha modelli di attribuzione già integrati. Non serve un tracciamento speciale. Basta che il tracciamento di base degli eventi funzioni. Poi puoi applicare modelli diversi e vedere i risultati. Nessuna implementazione aggiuntiva.
Che differenza c'è tra attribuzione e analytics?
L'analytics mostra cosa è successo. L'attribuzione spiega perché è successo. L'analytics ti dice che hai avuto 100 conversioni. L'attribuzione ti dice quali canali le hanno portate. L'analytics è descrittivo. L'attribuzione è esplicativa.
Possiamo usare più modelli di attribuzione?
Sì. Confrontali. Modelli diversi rivelano informazioni diverse. Ultimo clic e primo clic insieme ti mostrano l'inizio e la fine del percorso. Il multi-touch ti dà il quadro completo. Usare più modelli è più utile che usarne uno solo.
Come capiamo se la nostra finestra di attribuzione è giusta?
Guarda i report sui percorsi di conversione. Quanto tempo passa tra il primo punto di contatto e la conversione? Imposta la finestra in modo da coprire quel tempo. Prova finestre diverse. Guarda quale riflette meglio il tuo ciclo di vendita reale.
L'attribuzione funziona sia offline sia online?
L'attribuzione dell'analytics è soprattutto online. Traccia i punti di contatto digitali. I punti di contatto offline, come telefonate o incontri di persona, sono più difficili da tracciare. Alcune piattaforme avanzate colmano questa lacuna, ma serve una configurazione speciale.