Un cliente vede il tuo annuncio lunedì. Non clicca. Mercoledì riceve la tua email. La clicca. Arriva sul tuo sito, legge la pagina dei prezzi e venerdì converte. Quale punto di contatto merita il merito della vendita? L'annuncio, l'email o la pagina dei prezzi? I modelli di attribuzione sono il modo per rispondere.
La maggior parte delle aziende sbaglia. Attribuiscono il merito all'ultimo punto di contatto (attribuzione all'ultimo clic) e ignorano tutto il resto. Ma il percorso reale è più lungo e più complesso. Questo articolo spiega i modelli di attribuzione, perché contano, come si differenziano e quale usare per la tua attività.
Il modello di attribuzione è il processo che assegna il merito a ogni punto di contatto di marketing nel percorso di un cliente. Di solito un cliente interagisce più volte con il tuo marchio prima di convertire. L'attribuzione risponde: quale interazione merita il merito della vendita?
Modelli di attribuzione diversi danno risposte diverse. Il modello che scegli determina dove investi il tuo budget di marketing. Se scegli male, tagli il canale che ha dato il via al percorso e spendi troppo sul canale che ha chiuso la vendita.
Il problema dell'attribuzione
Un cliente converte sul tuo sito. L'attribuzione si chiede: quale punto di contatto merita il merito? La risposta determina dove investi il budget di marketing.
Se usi l'attribuzione all'ultimo clic, l'ultimo punto di contatto (l'ultima pagina visitata, l'ultima email ricevuta) prende tutto il merito. L'annuncio visto settimane fa non prende nulla. Così tagli la spesa in annunci e raddoppi quella in email. Ma l'annuncio è ciò che ha fatto conoscere il tuo marchio. Senza l'annuncio, non avrebbero mai ricevuto l'email.
Questo è il problema dell'attribuzione. Dai il merito al punto di contatto sbagliato e assegni le priorità del budget nel modo sbagliato.
Attribuzione all'ultimo clic: la risposta sbagliata e facile
L'attribuzione all'ultimo clic dà il merito all'ultimo punto di contatto prima della conversione. È il modello più semplice e il più diffuso. Di solito è anche sbagliato.
Esempio: il cliente vede il tuo annuncio e lo ignora. Una settimana dopo riceve la tua email, la clicca e compra. L'ultimo clic dà all'email il merito della vendita. L'annuncio non prende nulla. Analisi del budget: l'email ha generato una vendita, gli annunci nessuna. Realtà: l'annuncio lo ha fatto conoscere, l'email lo ha convertito. Contano entrambi.
L'ultimo clic è diffuso perché è semplice. Facile da impostare. Facile da riportare. Ma nasconde il vero percorso d'acquisto.
Attribuzione al primo clic: l'altra risposta sbagliata
L'attribuzione al primo clic dà il merito al primo punto di contatto. Capovolge il problema.
Esempio: stesso cliente, stesso percorso. Il primo clic dà all'annuncio il merito della vendita. L'email non prende nulla. Analisi del budget: gli annunci portano vendite, l'email no. Realtà: di nuovo, contano entrambi.
Il primo clic sopravvaluta il marketing d'alto funnel (annunci, social, ricerca) e sottovaluta quello di basso funnel (email, retargeting, landing page).
Attribuzione lineare: distribuire il merito in parti uguali
L'attribuzione lineare divide il merito in parti uguali tra tutti i punti di contatto. Se un cliente ha avuto cinque punti di contatto, ciascuno prende il 20 percento del merito della vendita.
È più equa dell'ultimo o del primo clic, ma presume che tutti i punti di contatto abbiano la stessa importanza. A volte non è così. Un annuncio che ha fatto conoscere il cliente non è come un'email che lo ha convertito.
Attribuzione con decadimento temporale: più merito agli eventi più vicini
Il decadimento temporale dà più merito ai punti di contatto più vicini alla conversione. L'ultimo punto di contatto prende più merito di tutti. Il primo ne prende meno di tutti.
Esempio: annuncio (10 percento del merito), visita alla landing page (15 percento), email (25 percento), pagina di checkout (50 percento). I passaggi finali che hanno portato direttamente alla conversione prendono più merito.
Riflette meglio la realtà: gli ultimi punti di contatto hanno fatto il lavoro più pesante. Ma sottovaluta comunque il marketing d'alto funnel che ha avviato il percorso.
Attribuzione basata sui dati: lascia decidere i dati
Il modello più accurato usa il machine learning. L'attribuzione basata sui dati guarda migliaia di percorsi di clienti e si chiede: tra tutti i clienti che convertono, quali punti di contatto compaiono nei loro percorsi? Quali compaiono nei percorsi che non convertono?
Se un punto di contatto compare nel 90 percento dei percorsi che convertono e solo nel 10 percento di quelli che non convertono, riceve molto merito. Se compare in modo uguale in entrambi, ne riceve meno.
Questo modello è il più accurato, ma richiede molti dati e strumenti sofisticati.
Perché l'attribuzione conta per le decisioni sul budget
Hai 10.000 dollari al mese da spendere tra annunci, email e contenuti. Come li dividi?
Con l'ultimo clic, potresti spendere 9.000 dollari in email (perché l'email converte per ultima) e 1.000 dollari in annunci (perché gli annunci raramente prendono merito). Il tuo budget è sbilanciato.
Con l'attribuzione basata sui dati, scopri che: gli annunci portano notorietà (40 percento del merito), i contenuti creano interesse (35 percento), l'email converte (25 percento). Sposti il budget a 4.000 dollari in annunci, 3.500 in contenuti, 2.500 in email. Ora il tuo budget riflette il vero percorso d'acquisto.
Errori comuni nell'attribuzione
Dare per scontato che un modello sia giusto: nessun modello è perfetto. Ogni modello ha scopi diversi. L'ultimo clic ti dice cosa ha convertito le persone. Il primo clic ti dice cosa le ha fatte conoscere. Quello basato sui dati ti dice la verità ponderata.
Non considerare i contatti offline: un cliente vede il tuo annuncio, ricorda il tuo marchio e ti cerca dopo settimane. L'ultimo clic dà il merito alla ricerca. Ma l'annuncio è stato il catalizzatore. Gli strumenti di attribuzione non vedono i punti di contatto offline.
Incolpare un canale ingiustamente: se l'email ha il tasso di conversione più alto ma il merito attribuito più basso, potresti tagliarla. Ma l'email sta facendo il lavoro finale di conversione. Se la tagli, l'intero funnel si rompe.
Ignorare la cannibalizzazione: a volte le campagne email convertono persone che avrebbero convertito comunque (tramite annunci o ricerca). L'attribuzione non separa il vero valore aggiuntivo dalla cannibalizzazione.
Come scegliere un modello di attribuzione
Parti dall'ultimo clic per semplicità. Passa al lineare se vuoi riconoscere tutti i contatti. Passa al decadimento temporale o a quello basato sui dati se hai i dati e gli strumenti.
Metti alla prova il modello con la realtà. Se l'attribuzione basata sui dati dice che l'email genera il maggior valore ma il coinvolgimento della tua email è pessimo, qualcosa non va. Correggi.
Molte aziende mature usano più modelli: l'ultimo clic per i report delle campagne, quello basato sui dati per assegnare il budget, il primo clic per proteggere gli investimenti d'alto funnel.
Domande frequenti
Google Analytics ha i modelli di attribuzione?
La versione base di Google Analytics usa l'ultimo clic come impostazione predefinita. La versione a pagamento (GA360) offre altri modelli. Per un'attribuzione avanzata basata sui dati serve uno strumento di attribuzione dedicato come Google Ads, Facebook Ads o piattaforme di attribuzione di terze parti. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Posso usare l'attribuzione per ridurre il mio budget di marketing?
Usala per riassegnare, non per tagliare. L'attribuzione può mostrare che l'email genera più valore degli annunci, così sposti budget dagli annunci all'email. Ma non tagliare interi canali perché un modello di attribuzione li sottovaluta. Testa e misura l'effetto.
E se canali diversi usano modelli di attribuzione diversi?
È normale. La tua piattaforma email può usare l'ultimo clic. La piattaforma degli annunci quello basato sui dati. Il tuo strumento di analisi quello lineare. Uniforma usando un solo modello per tutti i canali nelle decisioni interne, anche se i fornitori ne usano di diversi.
Come gestisco le conversioni che avvengono offline?
Monitorale a mano. Quando un cliente telefona, chiedi come ti ha conosciuto. Quando compila un modulo, aggiungi un campo nascosto su come ti ha trovato. Usa quei dati per correggere il tuo modello di attribuzione per i contatti offline.
Che cos'è il test di incrementalità e in cosa si differenzia dall'attribuzione?
L'attribuzione prova ad assegnare ai canali le conversioni già avvenute. Il test di incrementalità esclude a caso dei clienti e misura se le conversioni calano senza un canale. L'incrementalità è più accurata ma richiede più lavoro e più soldi.
Devo usare sempre il modello di attribuzione più complesso?
No. L'attribuzione basata sui dati è la più accurata, ma richiede molti dati, un buon monitoraggio e strumenti sofisticati. L'ultimo clic è sbagliato ma semplice. Parti dal semplice e passa a modelli più avanzati man mano che cresci.