Un imprenditore configura le analisi. Segue la procedura guidata. Lo strumento chiede: quali sono i tuoi obiettivi? Va nel panico. Gli obiettivi sembrano vaghi. Pensa: voglio che la gente compri. Voglio che la gente chiami. Voglio che resti più a lungo. Sono tutti obiettivi, ma nessuno è un obiettivo misurabile. Così salta la domanda o scrive qualcosa di troppo generico. Sei mesi dopo annega nei dati sul traffico, ma non sa quali visite contavano. Non riesce a dire quali canali funzionano, perché non ha mai definito cosa significa funzionare. Gli obiettivi di conversione sono il modo per rispondere a questa domanda. Un obiettivo trasforma un traguardo vago in un controllo misurabile. Invece di voglio che la gente compri, l'obiettivo diventa qualcuno completa un acquisto. Invece di voglio che chiami, l'obiettivo diventa qualcuno chiama questo numero. Invece di voglio che resti più a lungo, l'obiettivo diventa qualcuno passa cinque minuti sul sito. Gli obiettivi rendono misurabili i traguardi dell'attività. Questo articolo spiega come definire obiettivi di conversione che ti dicono davvero qualcosa di utile.
Che cos'è un obiettivo di conversione?
Un obiettivo di conversione è un'azione specifica e misurabile che vuoi far compiere ai visitatori. Non è una speranza né un desiderio vago. Non è voglio più traffico o voglio crescere. Un obiettivo è un'azione concreta che puoi misurare. Qualcuno completa un acquisto. Qualcuno compila un modulo. Qualcuno scarica un file. Qualcuno guarda un video. Qualcuno chiama un numero di telefono. Qualcuno aggiunge un prodotto al carrello. Sono obiettivi perché sono specifici e misurabili.
Perché definire gli obiettivi è importante
Senza obiettivi, le analisi diventano un gioco di numeri. Vedi che il traffico è aumentato del trenta percento questo mese. Sembra una bella notizia. Ma qualcuno di quei visitatori ha fatto qualcosa di utile? Senza obiettivi non lo sai. Con gli obiettivi puoi rispondere subito. Il traffico è aumentato del trenta percento. Ma le conversioni sono calate. Quel traffico non vale nulla. Gli obiettivi collegano il traffico ai risultati dell'attività. Trasformano metriche grezze in informazioni utili al business.
Gli obiettivi allineano anche il tuo team. Chi fa marketing deve sapere che aspetto ha il successo. Chi gestisce il prodotto deve sapere cosa dovrebbero fare i visitatori. Chi guida l'attività deve sapere quali metriche contano. Quando tutti hanno gli stessi obiettivi, tutti ottimizzano verso lo stesso risultato. Senza obiettivi condivisi, ognuno insegue metriche diverse e ci si ostacola a vicenda.
Parti dal tuo modello di business
I tuoi obiettivi di conversione devono rispecchiare come guadagna la tua attività. Un'attività e-commerce guadagna quando qualcuno compra. L'obiettivo principale è l'acquisto. Un'azienda SaaS guadagna quando qualcuno si iscrive a una prova o passa a un piano a pagamento. L'obiettivo principale è l'iscrizione alla prova o il passaggio a pagamento. Un'attività di servizi guadagna quando qualcuno prenota una chiamata o compila un modulo di richiesta. L'obiettivo principale è l'invio di un modulo o una telefonata. Un editore guadagna quando qualcuno si abbona o guarda abbastanza contenuti. L'obiettivo principale è un abbonamento o un certo numero di visualizzazioni di pagina.
Individua ogni azione che porta verso il ricavo
Non ogni azione è un acquisto. Ma molte azioni avvicinano il visitatore all'acquisto. Mappa l'intero percorso, dalla prima visita alla conversione finale. Un visitatore arriva. Atterra su una pagina prodotto. Legge le recensioni. Aggiunge un prodotto al carrello. Inizia il checkout. Completa il checkout. Ognuna di queste azioni è importante. L'acquisto è l'obiettivo finale. Ma l'aggiunta al carrello mostra intenzione. L'inizio del checkout mostra serietà. Sono micro-obiettivi. Avvengono prima del macro-obiettivo dell'acquisto.
Scrivi le definizioni degli obiettivi
La definizione di un obiettivo è chiara e specifica. Indica l'azione esatta e la rende misurabile. Definizione sbagliata: aumentare il coinvolgimento. Definizione giusta: il visitatore passa cinque minuti sul sito o visita tre pagine. Definizione sbagliata: generare contatti. Definizione giusta: il visitatore compila il modulo di contatto. Definizione sbagliata: telefonate. Definizione giusta: il visitatore clicca il pulsante di chiamata o compone il numero monitorato.
La definizione di un obiettivo deve essere abbastanza specifica da capire subito se l'azione è avvenuta o no. Non può esserci ambiguità. O è successo, o non è successo.
Dai una priorità ai tuoi obiettivi
Non ti servono cinquanta obiettivi. Ti servono quelli che contano di più. Ordinali per impatto sull'attività. Un acquisto ha priorità più alta di un'iscrizione via email se l'acquisto genera più ricavi. L'iscrizione a una prova ha priorità più alta di una visualizzazione di pagina se le prove diventano clienti paganti più spesso. Parti da tre a cinque obiettivi principali. Sono le azioni che portano direttamente ricavi o valore per l'attività. Poi aggiungi obiettivi secondari. Sono azioni che sostengono quelli principali ma non portano direttamente ricavi.
Metti alla prova le definizioni degli obiettivi
Prima di fissare gli obiettivi, mettili alla prova. Confrontati con il tuo team. Il tuo reparto vendite concorda sul fatto che l'invio del modulo di contatto sia un contatto valido? Il tuo team di prodotto concorda sul fatto che la creazione di un account sia un'azione significativa? Se le persone non sono d'accordo su cosa conta come conversione, la tua definizione non è abbastanza chiara. Affinala finché non lascia dubbi.
Domande frequenti
Quanti obiettivi devo impostare?
Parti da tre a cinque. Troppi obiettivi diventano rumore. Non puoi ottimizzare venti cose allo stesso modo. Scegli le azioni che contano di più per la tua attività e monitora quelle. Puoi sempre aggiungerne altre quando gli obiettivi principali funzionano bene e producono dati affidabili. Man mano che cresci puoi aggiungere altri obiettivi, ma punta sulla qualità più che sulla quantità. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Qual è la differenza tra una macro-conversione e una micro-conversione?
Una macro-conversione è l'obiettivo principale dell'attività: un acquisto, un'iscrizione, l'invio di un modulo. Una micro-conversione è un'azione che porta verso la macro-conversione: aggiungere al carrello, iscriversi a una newsletter, guardare un video dimostrativo. Monitora entrambe. Le macro-conversioni ti mostrano i risultati per l'attività. Le micro-conversioni ti mostrano dove le persone abbandonano prima di completare la macro-conversione. Insieme danno un quadro completo del percorso del visitatore.
Posso cambiare i miei obiettivi dopo averli impostati?
Sì, ma con attenzione. Cambiare gli obiettivi rompe i dati storici. Non puoi confrontare le conversioni di gennaio con quelle di febbraio se nel mezzo cambi la definizione dell'obiettivo. Se devi cambiare un obiettivo, creane uno nuovo e tieni attivo quello vecchio in parallelo per qualche mese. Quando hai abbastanza dati con il nuovo obiettivo, puoi ritirare quello vecchio senza perdere il confronto storico.
Devo monitorare gli obiettivi su tutte le pagine o solo su pagine specifiche?
Dipende dall'obiettivo. Un obiettivo di acquisto deve monitorare tutti gli acquisti, a prescindere dalla pagina in cui avvengono. Ma un obiettivo di iscrizione alla newsletter può monitorare solo le iscrizioni dalle pagine in cui compare il modulo. Sii preciso su dove l'obiettivo viene monitorato. Se lo monitori ovunque quando conta solo su certe pagine, i dati si diluiscono e diventano meno utili per ottimizzare.
E se non so quali azioni contano per la mia attività?
Chiedi al tuo team vendite e al tuo team di assistenza clienti. Parlano ogni giorno con i clienti. Sanno quali azioni indicano un interesse serio. Chiedi a chi guida l'attività quale azione renderebbe prezioso un visitatore. Chiedi al team di prodotto quale azione mostra che qualcuno sta usando il prodotto. Costruisci i tuoi obiettivi su queste conversazioni, non a intuito. Chi lavora a contatto con i clienti conosce la tua attività meglio di qualsiasi strumento di analisi.
Come capisco se i miei obiettivi funzionano?
I tuoi obiettivi funzionano se producono dati costanti e significativi. Un obiettivo che scatta una volta al mese probabilmente non è abbastanza importante da monitorare. Un obiettivo che scatta centinaia di volte al giorno può essere troppo granulare. Punta a obiettivi che scattano abbastanza spesso da darti dati significativi, ma non così spesso da diventare rumore. La maggior parte delle attività dovrebbe vedere scattare l'obiettivo principale ogni giorno o ogni settimana, così da avere abbastanza campioni per individuare le tendenze.