Il tuo tasso di conversione è del due percento. Significa che il novantotto percento dei tuoi visitatori se ne va senza convertire. Con mille visitatori al giorno sono novecentottanta fallimenti. E se riuscissi a migliorare quel tasso anche solo di mezzo punto percentuale? Sono cinque conversioni in più al giorno con lo stesso traffico. Centocinquanta conversioni in più al mese senza spendere di più in annunci. Per un'azienda SaaS con un valore medio per cliente di cinquecento dollari, sono novecentomila dollari di ricavi annui in più con lo stesso traffico. Un miglioramento di mezzo punto. L'ottimizzazione del tasso di conversione è la pratica di fare questi miglioramenti in modo sistematico. Non significa indovinare che i pulsanti più grandi convertono meglio. Significa testare questa ipotesi, misurare i risultati e applicare ciò che funziona davvero. La maggior parte delle attività ottimizza il volume di traffico. Insegue più visitatori. Più visitatori hanno valore, ma costano. Ottimizzare il tasso di conversione dei visitatori che hai già costa meno ed è spesso più redditizio. Questo articolo spiega l'ottimizzazione del tasso di conversione e come migliorare ciò che hai già.
Che cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione?
L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO, conversion rate optimization) è la pratica di migliorare in modo sistematico la percentuale di visitatori che convertono. Il tuo tasso di conversione è le conversioni diviso i visitatori. Se ricevi mille visitatori e due convertono, il tuo tasso è dello zero virgola due percento. Se migliori l'esperienza e ne convertono tre, il tuo tasso è dello zero virgola tre percento. Quel miglioramento del cinquanta percento sembra piccolo. Ma su larga scala è enorme. La CRO usa dati, test e iterazioni per trovare e applicare questi miglioramenti.
Perché la CRO conta più della crescita del traffico
Il traffico è additivo. Aggiungi annunci e ottieni più traffico. Ma gli annunci costano. Un dollaro speso in annunci porta un visitatore. Un visitatore che non converte genera zero ricavi. Un visitatore che converte genera ricavi. La CRO migliora il ricavo per visitatore. Un miglioramento del due percento nel tasso di conversione è come ottenere il due percento di visitatori in più gratis. Ma costa meno ed è più veloce che acquisire quei visitatori con gli annunci.
Il processo di CRO
La CRO segue un ciclo. Analizzi le prestazioni attuali. Individui i problemi con i dati e il feedback degli utenti. Formuli un'ipotesi su cosa migliorerebbe le prestazioni. Testi l'ipotesi. Misuri i risultati. Applichi ciò che funziona. Ripeti. Questo ciclo non finisce mai. Ottimizzi un elemento, poi passi al successivo. Col tempo questi miglioramenti graduali si sommano. Un miglioramento del due percento qui, uno dell'uno percento là. Dopo un anno il tuo tasso di conversione è più alto del venti percento.
Tattiche comuni di CRO
Il colore del pulsante conta. Un pulsante rosso può convertire meglio di uno verde. Il testo conta. Un beneficio specifico può convertire meglio di uno vago. La lunghezza del modulo conta. Un modulo a tre campi può convertire meglio di uno a dieci campi. La riprova sociale conta. Le testimonianze dei clienti possono aumentare le conversioni. La velocità di caricamento conta. Una pagina lenta perde visitatori prima ancora che vedano la tua offerta. Anche la presentazione del prezzo conta. Mostrare il prezzo annuale come pagamento mensile può aumentare le conversioni. Sono tutte tattiche testate. Ma non funzionano tutte per ogni sito. Il tuo compito è testarle e vedere cosa funziona per te.
Testare per la CRO
La CRO richiede dei test. Il test più semplice è il test A/B. Crea due versioni di una pagina. La versione A è la tua pagina attuale. La versione B è il tuo test. Manda metà del traffico a ciascuna. Misura quale converte meglio. Se la versione B converte a un tasso più alto, applicala. Se la versione A è migliore, tienila. Fai test in continuazione. Ogni test è un'occasione per imparare.
I dati guidano le decisioni di CRO
Non tirare a indovinare. Usa i dati. Le analisi ti mostrano dove i visitatori abbandonano. Le registrazioni degli utenti ti mostrano cosa fanno i visitatori e dove esitano. Le mappe di calore ti mostrano dove le persone cliccano e dove no. Le mappe di scorrimento ti mostrano fino a dove scorrono. Il feedback ti mostra cosa pensano i visitatori. Combina tutti questi dati per formulare ipotesi. Testa quelle ipotesi. Usa i risultati per migliorare.
La CRO richiede pazienza
I miglioramenti della CRO sono spesso piccoli. Un miglioramento del due percento nel tasso di conversione non è appariscente. Non sembra una grande vittoria. Ma col tempo ha un valore che si accumula. Fai un test dopo l'altro. Ognuno è un piccolo passo. Dopo cinquanta test il tuo tasso di conversione può essere più alto del cinquanta percento. Ci vuole tempo. Fissa aspettative realistiche. Festeggia le piccole vittorie. Persisti.
Domande frequenti
Quanto devo far durare un test A/B?
Finché non hai la significatività statistica. La maggior parte dei test richiede almeno cento conversioni per ogni variante per essere affidabile. Se il tuo tasso di conversione è dell'uno percento e ricevi mille visitatori al giorno, ti servono diecimila visitatori per variante per ottenere cento conversioni. Sono venti giorni in totale per due varianti. Se ricevi diecimila visitatori al giorno, ti servono due giorni. Fai durare i test abbastanza da ottenere dati affidabili, non solo finché vedi un risultato che ti piace. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
E se i risultati del mio test non sono conclusivi?
I risultati non conclusivi sono comunque dati. Ti dicono che la modifica che hai testato non ha un impatto significativo sulla conversione. Puoi smettere di testare quella modifica oppure testare una versione diversa. Passa all'ipotesi successiva. Non ogni test produrrà un vincitore chiaro. Va bene così. Testare è un processo di apprendimento.
Devo testare un elemento alla volta o più elementi insieme?
Testa un elemento alla volta. Se testi insieme colore del pulsante, testo e lunghezza del modulo, non saprai quale elemento ha causato il cambiamento. I test su un singolo elemento sono più lenti ma più istruttivi. Quando hai ottimizzato i singoli elementi, puoi testare le combinazioni.
Come decido cosa testare per primo?
Dai la priorità in base a impatto e facilità. Testa prima gli elementi che riguardano molti visitatori. Se il tuo collo di bottiglia maggiore è l'abbandono del carrello, testa il checkout prima della home page. Testa prima le modifiche facili rispetto a quelle difficili. Cambiare il colore di un pulsante è più facile che ridisegnare il sito. Testa per prime le modifiche facili che possono avere un impatto alto.
La CRO può aiutarmi se ho poco traffico?
Sì, ma ci vuole più tempo. Un miglioramento dell'uno percento è invisibile se hai solo dieci visitatori al giorno. Se hai mille visitatori al giorno, vedi i risultati più in fretta. Parti dai siti con poco traffico, se ne hai. Quello che impari vale ovunque. Quando avrai più traffico, potrai testare più in fretta.
Qual è un buon tasso di conversione?
Dipende dal tuo settore. Un sito e-commerce può avere un tasso di conversione dall'uno al tre percento. L'iscrizione a una prova SaaS può avere dal cinque al venti percento. L'iscrizione a una newsletter può avere dal venti al cinquanta percento. Confronta il tuo tasso di conversione con quello di altri nel tuo settore. Se sei sotto la media, c'è margine di miglioramento. Se sei sopra la media, stai andando bene ma puoi comunque migliorare.