E se la fonte di traffico che ti porta più visitatori ti portasse zero conversioni? E se la fonte più costosa fosse anche la più redditizia? Quanta parte del tuo budget finisce in fonti che portano volume ma nessun ricavo?
La qualità dei visitatori non si vede nei numeri grezzi del traffico. Mille visitatori possono non valere nulla. Cento visitatori possono generare cento volte più ricavi. Eppure molti team ottimizzano il volume invece della qualità. Misurano il successo dal numero di visitatori invece che da quali visitatori convertono. Questo articolo spiega come segmentare il traffico in base al valore reale per l'attività, capire quali fonti portano potenziali clienti qualificati e quali solo curiosi, e spostare il budget dalle fonti di bassa qualità a quelle che portano conversioni e profitto.
Che cos'è la qualità dei visitatori?
La qualità dei visitatori indica quanto è probabile che un visitatore converta o porti valore alla tua attività. Un visitatore di alta qualità è pronto ad acquistare o ci sta pensando seriamente. Un visitatore di bassa qualità sta solo curiosando o è capitato lì per caso.
La qualità non si vede a colpo d'occhio. Mille visitatori suonano bene. Ma se nessuno converte, la qualità è zero. Cento visitatori che generano dieci conversioni hanno una qualità dieci volte più alta, anche con meno volume.
La qualità dei visitatori si misura con il tasso di conversione, il ricavo per visitatore o le metriche di coinvolgimento. Se la fonte A ha il 5 percento di conversioni e la fonte B lo 0,5 percento, la fonte A porta traffico di qualità più alta.
Come valutare la qualità dei visitatori per fonte
I visitatori dalla ricerca organica di solito hanno una qualità più alta. Ti hanno cercato per nome oppure hanno cercato un problema che risolvi tu. L'intento è chiaro. La qualità è alta.
I visitatori dalla ricerca a pagamento hanno una qualità alta. Hanno cliccato un annuncio per una ricerca specifica. L'intento è chiaro. La qualità è alta.
Gli annunci display hanno una qualità più bassa. I visitatori non ti hanno cercato. Hanno visto un annuncio mentre guardavano altri contenuti. L'intento non è chiaro. La qualità è più bassa.
I social media hanno una qualità variabile. Il traffico dai post social organici di solito è di qualità più alta di quello degli annunci. Il traffico degli annunci dipende dal targeting.
Il traffico di riferimento (referral) ha una qualità variabile. I referral da siti pertinenti sono di alta qualità. I referral da siti non correlati sono di bassa qualità.
Il traffico diretto di solito è di alta qualità. I visitatori hanno digitato il tuo indirizzo o cliccato un segnalibro. Sanno chi sei. L'intento è forte.
Indicatori di qualità oltre il tasso di conversione
La frequenza di rimbalzo (bounce rate) indica la qualità. Una frequenza di rimbalzo alta suggerisce bassa qualità. I visitatori sono arrivati e se ne sono andati subito. Non hanno trovato quello che si aspettavano.
Il tempo sul sito indica la qualità. I visitatori che passano cinque minuti sul tuo sito sono più coinvolti di quelli che ne passano dieci secondi. Più tempo di solito significa qualità più alta.
Le pagine per sessione indicano la qualità. I visitatori che guardano più pagine sono più coinvolti di quelli che ne guardano una. Più pagine di solito significa qualità più alta.
La profondità di scorrimento indica la qualità. I visitatori che scorrono fino in fondo a una pagina sono più coinvolti di quelli che si fermano a metà. Uno scorrimento più profondo di solito significa qualità più alta.
L'invio di un modulo indica la qualità. I visitatori che inviano un modulo mostrano un intento serio. L'invio di un modulo è un forte segnale di qualità.
Come la qualità dei visitatori influisce sulla redditività
Il traffico di alta qualità è redditizio anche se costa molto. Se la ricerca organica ha il 5 percento di conversioni e gli annunci a pagamento l'1 percento, vale la pena pagare di più per acquisire quello organico.
Il traffico di bassa qualità non è redditizio nemmeno se costa poco. Se gli annunci a pagamento costano dieci dollari a visitatore ma convertono allo 0,1 percento, il costo per conversione è di diecimila dollari. Non è sostenibile.
L'obiettivo non è il volume. L'obiettivo è un volume redditizio. Cento visitatori di alta qualità valgono più di mille visitatori di bassa qualità.
Come individuare ed eliminare il traffico di bassa qualità
Segmenta il traffico per fonte. Segui il tasso di conversione, la frequenza di rimbalzo e le altre metriche di ogni fonte. Individua le fonti con una qualità costantemente bassa.
Usa l'analisi per coorti. Segui nel tempo i visitatori di ogni fonte. Alla fine convertono o non convertono affatto? Alcune fonti hanno poche prime conversioni ma un valore a lungo termine alto.
Segui il tempo tra visita e conversione. Quanto passa tra la prima visita e la conversione? I visitatori di alta qualità convertono in fretta. Quelli di bassa qualità non convertono mai.
Fissa delle soglie di qualità. Definisci un tasso di conversione minimo e metriche di coinvolgimento minime per ogni fonte di traffico. Taglia le fonti sotto soglia. Investi in quelle sopra soglia.
Usare le metriche di qualità per ottimizzare il budget di marketing
Calcola il ROI corretto per la qualità. Dividi i ricavi generati per la spesa di marketing. Una fonte con meno volume ma più conversioni può avere un ROI più alto di una fonte con tanto volume e poche conversioni.
Fai crescere le fonti di alta qualità. Se la ricerca organica ha il 5 percento di conversioni e gli annunci a pagamento l'1 percento, investi di più nell'organico. Più budget alle fonti di qualità più alta fa crescere i risultati nel tempo.
Migliora o taglia le fonti di bassa qualità. Se una fonte ha una qualità sempre bassa, o la migliori o la elimini. Fai dei test per migliorare targeting, messaggi o landing page. Se i test non funzionano, taglia la fonte.
Non confondere la crescita con la qualità. Far crescere il traffico totale non serve a nulla se la qualità cala. L'obiettivo è far crescere il traffico redditizio.
Domande frequenti
Il traffico dagli annunci a pagamento è 10 volte più grande di quello organico, ma quello organico converte meglio. Dobbiamo tagliare gli annunci?
Non per forza. Calcola i ricavi generati da ogni fonte. Se gli annunci a pagamento generano più ricavi totali nonostante il tasso di conversione più basso, possono comunque valere la spesa. Ma se l'organico genera più ricavi con meno spesa, taglia gli annunci. Controlla anche il valore del cliente nel tempo. I clienti organici potrebbero avere un LTV più alto. Considera l'economia unitaria complessiva, non solo il tasso di conversione. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
La nostra frequenza di rimbalzo è del 50 percento su tutto il traffico. È normale o la qualità del traffico è bassa?
Dipende dal tipo di sito. Le landing page di solito hanno una frequenza di rimbalzo dal 50 al 70 percento. I siti di contenuti dal 40 al 60 percento. L'e-commerce di solito dal 20 al 40 percento. Ma confronta la frequenza di rimbalzo per fonte. Se la ricerca organica ha il 40 percento e gli annunci a pagamento il 60 percento, quella organica è di qualità più alta. Se tutte le fonti hanno una frequenza simile, le differenze di qualità sono altrove.
Riceviamo tanto traffico ma quasi nessuna conversione. Il traffico è di bassa qualità o il nostro funnel di conversione non funziona?
Probabilmente entrambe le cose. Controlla prima la qualità del traffico. Se i visitatori dalla ricerca organica non convertono, il problema è il funnel. Sono molto qualificati, ma il sito non li converte. Se non convertono i visitatori degli annunci a pagamento, il problema può essere la qualità del traffico. Non sono il pubblico giusto. Prova un pubblico diverso. Se qualità e funnel vanno bene, il problema può essere la tua offerta.
I visitatori da mobile convertono meno di quelli da desktop. Il traffico mobile è di qualità più bassa o il nostro sito mobile non funziona?
Probabilmente c'è un attrito sul sito mobile. Controlla il funnel di conversione da mobile passo per passo. Dove abbandonano i visitatori? Se abbandonano al checkout, il problema è il pagamento da mobile. Se abbandonano al modulo, il problema è il modulo da mobile. Correggi il punto di attrito specifico. Se la conversione da mobile migliora, la qualità del traffico mobile va bene. Se non migliora, la qualità del traffico mobile è davvero più bassa.
Il nostro traffico diretto ha zero conversioni. È di bassa qualità?
Il traffico diretto di solito è di alta qualità, ma può essere fatto di visitatori di ritorno che comprano offline. Controlla dove va il traffico diretto. Se visitano pagine specifiche, forse conoscono già quelle pagine. Controlla la frequenza di rimbalzo. Se è bassa e le pagine per sessione sono tante, sono coinvolti. Potrebbero convertire in una visita successiva. Segui il traffico diretto nel tempo. Alcuni visitatori convertono dopo più visite.
Abbiamo tagliato una fonte di traffico perché era di bassa qualità. Ma il volume totale di traffico è calato molto. È stata la scelta giusta?
Controlla se i ricavi totali sono calati. Se hai tagliato una fonte di bassa qualità e i ricavi sono rimasti stabili o sono cresciuti, il taglio era giusto. Generi gli stessi ricavi con traffico di qualità più alta. Ma se i ricavi sono calati molto, il traffico di bassa qualità contribuiva ancora. Forse devi migliorare quella fonte invece di eliminarla. Prima di tagliare, prova a migliorare landing page, targeting o messaggi.