Hai 50 metriche nella dashboard di analisi. Le controlli ogni giorno. Non hai idea di quali contino. È la trappola in cui cade la maggior parte dei proprietari di siti: misurare tutto e non capire niente. Questo articolo spiega come separare le metriche che rivelano la verità da quelle che sembrano solo impressionanti.
Cosa rende una metrica degna di essere tracciata?
Una metrica vale la pena di essere tracciata se ti dice se la tua attività si muove nella direzione giusta. Non se sei occupato, ma se il tuo lavoro funziona.
La maggior parte delle metriche non supera questo test. Misurano l'attività, non l'impatto. Mostrano che qualcosa è successo, non se ha contato.
Una metrica ha qualità se soddisfa tre condizioni: è pertinente ai tuoi obiettivi, è utile per agire (puoi fare qualcosa a riguardo) e porta a decisioni migliori.
Il problema di misurare troppe cose
Misurare tutto sembra un progresso. Hai così tanti dati. Ma i dati senza focus sono rumore. Più metriche tracci, più è probabile che agisci per coincidenza invece che sulla base della verità.
Se tracci 50 metriche e fai 10 esperimenti al mese, vedrai il 10 percento delle tue metriche muoversi per puro caso. Alcune saliranno, altre scenderanno. Se guardi solo quelle che si sono mosse in modo favorevole, ti convinci che l'esperimento abbia funzionato quando era solo casualità.
Per questo i sistemi di misurazione più forti sono minimi. Scegli poche metriche che contano. Seguile con ossessione. Ignora il resto.
Metriche pertinenti e metriche di vanità
Una metrica pertinente ti dice se ti stai avvicinando al tuo obiettivo. Se il tuo obiettivo è far crescere gli iscritti alla email, il tasso di iscrizione è pertinente. Il traffico no. Puoi avere il triplo del traffico ma le stesse iscrizioni. Il solo traffico è vanità.
Una metrica di vanità sembra buona ma non prevede il successo della tua attività. Visualizzazioni di pagina, tempo sul sito, follower sui social. Possono salire tutte mentre le conversioni restano piatte. Sei occupato ma non stai vincendo.
Il test è semplice: questa metrica ti direbbe qualcosa che ti serve sapere? Se la risposta è no, è vanità.
Metriche utili per agire e metriche descrittive
Una metrica descrittiva ti dice cosa è successo. Il tasso di coinvolgimento è del 35 percento. È un fatto. Ma cosa ci fai?
Una metrica utile per agire ti dice cosa cambiare. Indica un'azione o una decisione specifica. "Il tasso di coinvolgimento su mobile è del 18% ma su desktop è del 52%" è utile per agire. Ora sai che devi concentrarti sull'esperienza mobile.
Le metriche migliori sono sia descrittive sia utili per agire. Ti dicono lo stato attuale e indicano le soluzioni.
Come costruire un quadro di misurazione
Parti dal tuo obiettivo di business. Cosa deve succedere davvero? Più vendite? Più iscritti alla email? Più utenti coinvolti?
Risali a ritroso da quell'obiettivo. Quali comportamenti portano a quel risultato? Quali metriche tracciano quei comportamenti?
Al livello più alto hai la tua metrica guida. Una sola metrica che rappresenta il successo. Per un sito e-commerce può essere il fatturato. Per un SaaS può essere il ricavo mensile ricorrente o la fidelizzazione dei clienti.
Sotto, hai le metriche abilitanti. Sono comportamenti che prevedono la metrica guida. Per l'e-commerce: tasso di conversione, valore medio dell'ordine, tasso di clienti che ritornano. Rendono possibile il fatturato.
Sotto ancora, hai le metriche diagnostiche. Ti aiutano a capire perché le metriche abilitanti si muovono. Per il tasso di conversione puoi tracciare il tasso di completamento dei moduli, la velocità della pagina, la frequenza di rimbalzo.
Questa gerarchia ti tiene concentrato. Ogni metrica è legata a quella sopra e, alla fine, alla tua metrica guida.
Domande frequenti
[wemasy-accordion type="primary" wemasy-accordion title="Traccio 30 metriche ma il mio capo continua a chiedere "stiamo vincendo?" Cosa mi manca?"]<p>Ti manca una metrica guida. Una sola metrica che definisce il vincere. Se il tuo capo non sa quale numero guardare per primo, hai troppe metriche. Scegli una metrica che risponda a "L'attività sta crescendo?" Tutto il resto sostiene quella risposta. Con il <a href="/" target="_blank">creatore di siti</a> di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.</p>
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Il traffico è triplicato ma le conversioni sono rimaste uguali. Di quale metrica mi fido?
Fidati del tasso di conversione, non del traffico. Il tasso di conversione ti dice la qualità. Se le conversioni sono rimaste ferme con il triplo del traffico, qualcosa non va. La qualità del traffico è calata, l'esperienza sulla pagina di destinazione è peggiorata, oppure la tua offerta non corrisponde al traffico. Il traffico è facile da gonfiare. Le conversioni sono difficili da gonfiare.
Ho cambiato la strategia dei contenuti e tre metriche si sono mosse in direzioni diverse. Come so se ha funzionato?
Cerca la coerenza. Se la tua metrica guida si è mossa nella direzione giusta, la strategia ha funzionato anche se le altre metriche si sono mosse diversamente. Se le pagine per sessione sono calate ma il tempo di coinvolgimento è salito, i lettori vanno più a fondo su meno pagine. È comunque un progresso verso il coinvolgimento.
Le mie metriche vanno bene mese su mese ma il mio istinto dice che qualcosa non va. Mi fido delle metriche o dell'istinto?
Il tuo istinto sta cogliendo del rumore. Il confronto mese su mese è troppo breve. Guarda gli andamenti a 90 giorni. Le tue metriche possono essere in salita questo mese ma in calo su tre mesi. Controlla anche se un singolo cliente o una singola campagna sta distorcendo i numeri. L'istinto spesso nota le anomalie dei dati prima dell'analisi.
Abbiamo raggiunto tutti i KPI di coinvolgimento ma il fatturato è calato. Le metriche ci mentono.
Le metriche non mentono. Sono le metriche sbagliate. Per te il coinvolgimento non prevede il fatturato. Devi collegare le tue metriche ai risultati reali. Segui i tuoi KPI di coinvolgimento a ritroso a partire dal valore del cliente nel tempo. Se il coinvolgimento non è correlato a quel valore, è l'indicatore anticipatore sbagliato.
Come dimostro al mio team che una metrica conta senza aspettare mesi per i risultati?
Correlala con le prestazioni passate. Torna indietro di sei mesi. Mostra che quando la metrica era alta, i risultati erano buoni. Quando era bassa, i risultati erano scarsi. Quella correlazione storica è la prova che la metrica conta. Non devi aspettare mesi, devi solo analizzare i dati che hai già.