Il tuo negozio online ha incassato ventimila dollari la settimana scorsa. Li inserisci nel report settimanale.
Il mese dopo guardi indietro. L'ultima settimana del mese i ricavi sono stati venticinquemila. La settimana prima diciottomila. Quella prima ancora ventiduemila.
I report settimanali mostravano numeri diversi ogni settimana. Pensavi che le prestazioni fossero ballerine.
Ma il totale mensile era ottantacinquemila. Il mese prima era ottantatremila. Quello prima ancora ottantunomila. In realtà eri su una traiettoria di crescita costante di duemila dollari al mese.
I report settimanali creavano una falsa urgenza. Il report mensile mostrava lo schema vero.
Report settimanali: cogliere le emergenze in tempo reale
Il compito dei report settimanali
I report settimanali hanno un solo compito: scoprire i problemi prima che diventino disastri.
Gestisci un'azienda di lead generation. Il report settimanale mostra che i lead sono calati del quindici per cento questa settimana. La settimana scorsa erano cento lead. Questa settimana sono ottantacinque.
È un'emergenza? Forse. Forse no. Devi saperlo subito.
Mercoledì di quella settimana leggi il report settimanale. Indaghi. Scopri che la piattaforma pubblicitaria ha avuto un bug lunedì e martedì che ha rotto il tracciamento di metà delle tue campagne. Il bug è stato risolto mercoledì. Correggi il tracciamento retroattivamente. Crisi evitata.
Senza il report settimanale non avresti scoperto il bug per una settimana. Avresti perso quattro giorni di dati e forse avresti continuato a pagare per campagne rotte per un'altra settimana.
I report settimanali scoprono i problemi in ore, non in giorni. Costo di scoprire un problema presto: zero. Costo di scoprirlo una settimana dopo: migliaia di dollari.
Cosa includere nei report settimanali
Metrica principale e scostamento: ricavi di questa settimana: ventimila. Obiettivo: venticinquemila. Stato: indietro di cinquemila (venti per cento sotto l'obiettivo). Dice subito a chi legge: siamo sotto l'obiettivo. Serve un'indagine.
Spiegazione dello scostamento: perché siamo sotto l'obiettivo? Quali giorni erano sotto l'obiettivo? I ricavi sono stati ventitremila da lunedì a giovedì. Venerdì e nel fine settimana sono scesi a duemila. Perché? La campagna del Black Friday è finita venerdì mattina. Calo previsto. Schema stagionale. La spiegazione evita un falso allarme.
Prestazioni rispetto alla settimana scorsa e alla media del mese: questa settimana: ventimila. Settimana scorsa: ventiduemila. Media di quattro settimane: ventunomila. Questa settimana è leggermente sotto la media. Non preoccupante. Il contesto storico evita di reagire in modo eccessivo alla variazione normale.
Eventuali guasti o avvisi: si è rotto qualche sistema? Il traffico è calato in modo inatteso? Le conversioni sono crollate? Il tasso di errore è salito? Segnala solo gli eventi anomali. Non segnalare la normale oscillazione settimanale.
Azioni da fare, se ce ne sono: si è rotto qualcosa da riparare? È andato bene qualcosa che va scalato? Non includere azioni per ciò che è normale o previsto.
Lunghezza: una pagina. Da cinque a dieci metriche al massimo. Il report settimanale dovrebbe essere leggibile al volo in cinque minuti. Se serve di più, hai incluso troppo.
Report mensili: capire lo schema vero
Quando la variazione settimanale confonde e la chiarezza mensile aiuta
Esempio: i report settimanali mostrano:
Settimana uno: i ricavi sono aumentati del dieci per cento. Entusiasmo. Settimana due: i ricavi sono calati del dodici per cento. Preoccupazione. Settimana tre: ricavi stabili. Confusione. Settimana quattro: i ricavi sono aumentati del cinque per cento. Sollievo.
Il report mensile mostra: i ricavi complessivi sono aumentati dell'uno per cento rispetto al mese precedente. Le oscillazioni settimanali erano una normale variazione intorno a un trend di crescita dell'uno per cento.
Senza il report mensile avresti preso quattro decisioni diverse in base a quattro report settimanali. Con il report mensile prendi una sola decisione, in base a una traiettoria di crescita dell'uno per cento.
Cosa dovrebbero includere i report mensili
Apertura: il mese è andato bene? L'obiettivo di ricavi era centomila. I ricavi sono stati novantottomila. Mancano duemila all'obiettivo. Di quanto? Novantotto per cento raggiunto. L'apertura racconta la storia. Abbiamo avuto successo o no?
Confronto con il mese precedente e con l'anno precedente. Questo mese: novantottomila. Mese scorso: novantacinquemila. Crescita di tremila. Crescita del tre per cento sul mese precedente. Stesso mese dell'anno scorso: novantamila. Crescita di ottomila. Crescita del nove per cento sull'anno precedente. La traiettoria è positiva sia sul mese precedente sia sull'anno precedente.
Contesto stagionale. Il mese è normale? I ricavi di dicembre sono di solito più alti per gli acquisti natalizi. I ricavi di marzo sono di solito più bassi per il rallentamento dopo le feste. Questo mese è gennaio, di solito un mese di ripresa. Ricavi di novantottomila sono sopra il previsto per gennaio in base agli ultimi tre anni. La media di gennaio era ottantacinquemila. Questo mese è tredici per cento sopra la media di gennaio. Sorpresa positiva.
Ripartizione per canale: quali canali hanno portato i ricavi e con che efficienza? Email: ventimila di ricavi. Diecimila spesi per la piattaforma email e il personale. Ritorno sull'investimento: duecento per cento. Ricerca a pagamento: trentamila di ricavi. Trentamila spesi in annunci. Ritorno sull'investimento: cento per cento. Organico: trentamila di ricavi. Quattromila spesi per il personale dei contenuti. Ritorno sull'investimento: settecentocinquanta per cento. Affiliazione: diciottomila di ricavi. Costo zero. Ritorno sull'investimento: infinito. Vincitore chiaro: l'organico. Il canale più efficiente. Il budget dovrebbe aumentare. Il peggiore: la ricerca a pagamento. In pareggio. Il budget dovrebbe calare finché l'efficienza non migliora.
Prestazioni delle pagine: quali pagine hanno generato ricavi e quali erano uno spreco? Pagine prodotto: settantamila di ricavi. Traffico totale verso le pagine prodotto: cinquemila. Tasso di conversione: quattro virgola due per cento. Forte. Pagine del blog: ottomila di ricavi. Traffico totale verso il blog: trentamila. Tasso di conversione: zero virgola due per cento. Debole. Pagine del checkout: quindicimila di ricavi. Traffico verso il checkout: cinquemila. Tasso di conversione: tre per cento. Forte ma il traffico è basso. Raccomandazione: aumenta il traffico verso le pagine prodotto. Convertono bene. Mantieni il blog per la SEO. Porta il marchio ma non converte. Correggi il percorso di checkout. Il traffico è basso rispetto al traffico delle pagine prodotto. Potrebbe essere un punto di abbandono.
Risultati dei test: quali test hanno vinto e quali hanno perso. Test del titolo: il trattamento ha battuto il controllo del cinque per cento. Livello di confidenza della vittoria: novantasette per cento. Raccomandazione: applicalo. Test del colore del pulsante: il controllo ha battuto il trattamento dello zero virgola tre per cento. Livello di confidenza: ottantadue per cento. Raccomandazione: inconcludente, ripeti il test. Test del percorso di checkout: il trattamento ha battuto il controllo del due per cento. Livello di confidenza: novantanove per cento. Raccomandazione: applicalo subito.
Su cosa concentrarsi il mese prossimo. In base a questo mese, cosa dovrebbe cambiare il mese prossimo. L'email è stata la più efficiente. Aumenta la spesa per l'email. La ricerca a pagamento è stata la meno efficiente. Controlla parole chiave e offerte. L'organico è stato il più efficiente. Aumenta la produzione di contenuti. Le pagine prodotto hanno convertito bene. Aumenta il traffico verso le pagine prodotto. Il blog non ha convertito. Smetti di investire nel traffico del blog, mantienilo per la SEO. Il test del checkout ha vinto. Applicalo per migliorare il tasso di conversione.
Report trimestrali: capire gli effetti stagionali e i progressi strategici
Quando i trend mensili ingannano e la realtà trimestrale mostra la verità
I report trimestrali mostrano se i trend mensili sono sostenibili o anomalie stagionali.
Esempio: i report mensili mostrano: gennaio: novantottomila. Febbraio: centoduemila. Marzo: centoottomila. Sembra un forte trend di crescita. Ma il report trimestrale mostra: i ricavi medi del primo trimestre sono centoduemila. È normale per il Q1. Effetto stagionale. Non è una crescita insolita.
Confronta con il Q4: ottobre: centoquindicimila. Novembre: centotrentamila. Dicembre: centoquarantacinquemila. La media del Q4 è centotrentamila. Molto più alta del Q1 a centoduemila. Il Q4 è l'alta stagione. Il Q1 è la stagione normale. Sull'anno precedente: il Q1 di quest'anno è stato centoduemila. Il Q1 dell'anno scorso è stato novantunomila. La crescita del Q1 è undicimila. Crescita dell'undici per cento sull'anno precedente. Crescita sostenibile oltre la stagionalità.
Senza la vista trimestrale non noteresti che il Q1 di quest'anno è forte rispetto al Q1 dell'anno scorso, anche se è debole rispetto al Q4.
Cosa dovrebbero includere i report trimestrali
Apertura: abbiamo raggiunto l'obiettivo trimestrale? Obiettivo di ricavi trimestrale: trecentocinquantamila. Ricavi effettivi: trecentoquarantottomila. Mancano duemila. Novantanove virgola quattro per cento raggiunto. Abbiamo centrato l'obiettivo? Sì, in sostanza.
Trimestre contro lo stesso trimestre dell'anno scorso. Q1 di quest'anno: trecentoquarantottomila. Q1 dell'anno scorso: trecentomila. Crescita di quarantottomila. Crescita del sedici per cento sull'anno precedente. La crescita trimestrale è un forte indicatore di salute. Da un mese all'altro può essere rumore. Da un trimestre all'altro si vede lo schema vero.
Progresso annuale. Se l'obiettivo annuale è uno virgola quattro milioni e il Q1 è stato trecentoquarantottomila, siamo in linea per uno virgola trecentonovanta milioni. Siamo al novantanove per cento del ritmo dell'obiettivo annuale. Se manteniamo il ritmo, raggiungeremo l'obiettivo annuale.
Iniziative strategiche e il loro impatto. Quali iniziative importanti sono partite in questo trimestre e che impatto hanno avuto? Un nuovo prodotto lanciato nel secondo mese del trimestre. Ha generato quindicimila di ricavi. Oggi è al due per cento dei ricavi totali. In crescita. Il restyling del sito completato nel primo mese del trimestre. Ha migliorato il tasso di conversione dell'uno virgola due per cento. Impatto su base annua: seimila di ricavi in più. Un nuovo canale di marketing testato per tutto il trimestre. Il costo per acquisizione è dodici dollari contro gli otto storici. Non ancora efficiente. Va ottimizzato o chiuso. Una nuova persona assunta nel primo mese. Ha gestito il blog e generato ottomila di ricavi. Su base annua saranno ventiquattromila con la crescita a regime.
Contesto della concorrenza o del mercato. È cambiato qualcosa sul mercato in questo trimestre? Il concorrente principale ha lanciato un nuovo prodotto. Ci ha tolto quota di mercato. Gli abbiamo perso duemila di ricavi. Risposta: lanciamo un prodotto competitivo nel prossimo trimestre. Il trend del settore è accelerato. La domanda per la nostra categoria di prodotto è salita del trenta per cento. Noi siamo cresciuti solo del sedici per cento. Stiamo perdendo quota di mercato relativa ma cresciamo in termini assoluti.
Revisione dell'allocazione del budget: siamo stati efficienti con le spese? Budget del Q1: centomila per ottenere trecentoquarantottomila di ricavi. Ritorno: tre virgola cinque volte. Efficiente. Ma il canale email ha reso cinque volte. La ricerca a pagamento uno virgola cinque volte. Abbiamo assegnato troppo alla ricerca a pagamento. Il prossimo trimestre riallochiamo.
Su cosa concentrarsi il prossimo trimestre. Applica i miglioramenti al prodotto in base a quanto imparato nel Q1. Lancia il prodotto competitivo. Sposta budget dalla ricerca a pagamento all'email. Indaga sul canale organico per migliorarne l'efficienza. Continua a migliorare il sito. L'aumento del tasso di conversione sta dando i suoi frutti.
Il tempismo crea o distrugge valore
I report in ritardo distruggono valore. Un report settimanale inviato il venerdì mostra i dati della settimana precedente, ma arriva a fine settimana quando chi lo riceve pensa già alla successiva. Un report mensile inviato il 15 del mese dopo mostra dati di due settimane prima, quando la situazione è già cambiata. Un report trimestrale inviato tre settimane dopo l'inizio del trimestre successivo è una vecchia notizia.
Il tempismo conta.
Report settimanale: lunedì mattina. Mostra la settimana precedente (da lunedì a domenica). Consegnato presto così il team può agire. Report mensile: primo giorno lavorativo del mese successivo. Mostra tutto il mese precedente. Abbastanza presto perché le strategie possano essere applicate. Report trimestrale: primo giorno lavorativo del trimestre successivo. Mostra tutto il trimestre precedente. Le discussioni strategiche possono riguardare il trimestre che inizia.
Domande frequenti
Se abbiamo dashboard in tempo reale, servono ancora i report settimanali?
Sì. Scopi diversi. La dashboard mostra cosa succede adesso. Il report spiega cosa è successo e perché. La dashboard è reattiva. Il report è analitico. Servono entrambi. La dashboard risponde a «qual è la situazione attuale». Il report risponde a «perché la situazione è cambiata» e «cosa dovremmo fare». Esempio: la dashboard mostra che i ricavi oggi sono in calo del tre per cento. Il report spiega che i ricavi sono calati perché la campagna email ha reso meno del previsto. Il report raccomanda di mettere in pausa la prossima campagna email finché non capiamo perché. La dashboard ti mostra il problema. Il report lo risolve. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
I report settimanali dovrebbero includere proiezioni future o solo dati storici?
Solo dati storici. I report settimanali sono troppo a breve termine per le proiezioni. Se la traiettoria sembra buona per l'obiettivo mensile, il report mensile dovrebbe includere una proiezione. Il report trimestrale dovrebbe includere una proiezione per l'obiettivo annuale. Ma le proiezioni settimanali sono rumore. Esempio: i dati settimanali mostrano che i ricavi sono in anticipo sul ritmo dell'obiettivo mensile. Non proiettare. Aspetta il report mensile per proiettare il ritmo annuale. Il settimanale è troppo rumoroso.
Come gestiamo gli eventi inattesi nei report (copertura stampa, un concorrente fuori servizio e simili)?
Aggiungi una sezione: anomalie e contesto. «I ricavi sono saliti perché siamo stati presentati su una grande testata di tecnologia. Il traffico è aumentato del cinquecento per cento. Il tasso di conversione in realtà è sceso durante il picco perché il traffico non era qualificato. Il normale tasso di conversione dovrebbe tornare la prossima settimana, quando l'eco della stampa si spegne.» Spiega l'anomalia così chi legge non reagisce in modo eccessivo. Non nascondere gli eventi inattesi. Spiegali perché il team capisca.
Se il report trimestrale mostra che siamo fuori ritmo per l'obiettivo annuale, quando dobbiamo agire?
Subito. Non aspettare il mese successivo. Se il Q1 mostra una traiettoria fuori ritmo, prendi misure correttive entro la fine del Q1 così il Q2 torna in linea. Non aspettare la revisione annuale: è troppo tardi. Esempio: il Q1 mostra una crescita del quindici per cento ma l'obiettivo era venti per cento. Prendi misure correttive nel Q2. Aumenta la spesa di marketing, lancia un nuovo prodotto, migliora la conversione. Non aspettare il Q4 per rimediare al mancato obiettivo.
Dovremmo riportare le metriche che variano molto con la stagione in modo diverso in alta e in bassa stagione?
Sì. Indica il contesto stagionale. «I ricavi sono in calo del quindici per cento, tipico per agosto. Ma i ricavi sono tre per cento sopra la media di agosto, il che indica un leggero margine in più rispetto alla stagionalità.» Riconosci la stagionalità attesa, ma segnala la variazione inattesa. Non dare la colpa alla stagionalità ignorando i problemi. La stagionalità spiega una parte del movimento. La variazione in più va indagata. Separa le due cose.
Come evitiamo la stanchezza da report, quando le persone smettono di leggerli?
Mantienili brevi e orientati all'azione. Una pagina a settimana. Da due a quattro pagine al mese. Da quattro a sei pagine a trimestre. Se i report si allungano, le persone smettono di leggerli. Inoltre invia i report secondo un programma. Stesso giorno, stessa ora, ogni volta. Le persone imparano quando aspettarsi i report e li leggono. Un orario casuale rompe l'abitudine. Esempio: invia il report settimanale ogni lunedì alle otto del mattino. Invia il report mensile il primo lunedì del mese alle nove. La costanza crea ritmo. Le persone si aspettano i report e li leggono.