Il mese scorso hai speso cinquemila dollari in pubblicità. Hai ottenuto trentamila dollari di fatturato. Sembra ottimo, finché non ti accorgi che produrre il tuo prodotto ti è costato ventimila dollari. Su quegli annunci non stai guadagnando, anche se il fatturato è alto. Il ROAS ti dice il ritorno reale di ogni dollaro che spendi. Quel numero rivela se i tuoi annunci sono davvero redditizi.
Questo articolo spiega il ROAS, perché conta più del solo fatturato, come calcolarlo e come usarlo per decidere quali annunci scalare.
Cos'è il ROAS?
ROAS significa ritorno sulla spesa pubblicitaria. È il fatturato generato per ogni dollaro speso in pubblicità. Dividi il fatturato totale degli annunci per la spesa pubblicitaria totale. Moltiplica per 100 per avere il ROAS in percentuale. Se hai speso cinquemila dollari e hai ottenuto ventimila dollari di fatturato, il tuo ROAS è 400 percento. Hai generato quattro dollari per ogni dollaro speso.
Il ROAS è diverso dal profitto. Hai generato quattro dollari di fatturato ma i tuoi costi li riducono. Un ROAS del 400 percento con il 60 percento di costo del prodotto e il 20 percento di costi generali significa che guadagni il 20 percento di profitto. Il restante 80 percento va alle operazioni.
Il ROAS varia per piattaforma e pubblico
Gli annunci Google Shopping di solito hanno un ROAS più alto delle campagne di notorietà del brand. Gli annunci Shopping raggiungono persone che stanno già cercando di comprare. Gli annunci Google Search hanno un ROAS più alto degli annunci display. Il traffico di ricerca è più guidato dall'intenzione. Facebook e Instagram di solito hanno un ROAS più basso della ricerca ma un volume più alto.
Gli annunci di retargeting di solito hanno il ROAS più alto perché si rivolgono a pubblici caldi. Il tuo pubblico ha già visitato il tuo sito e mostrato interesse. Il ROAS del retargeting può essere 800 percento. L'acquisizione di nuovi clienti ha un ROAS più basso, forse 300 percento, perché parti da freddo.
Gli articoli di fascia alta hanno un ROAS diverso da quelli economici. Un'azienda di arredamento può avere bisogno di un ROAS del 250 percento per essere redditizia perché i margini sono sottili. Un'azienda SaaS con margini alti può essere contenta di un ROAS del 150 percento.
Il rapporto tra ROAS e redditività
Il ROAS non equivale al profitto. Un ROAS del 200 percento significa che generi due dollari di fatturato per ogni dollaro speso. Ma se i tuoi costi sono l'80 percento del fatturato, guadagni solo il 20 percento di profitto. Devi conoscere il tuo margine.
Il profitto per dollaro speso è uguale al ROAS moltiplicato per il tuo margine di profitto. Se hai un ROAS del 200 percento e un margine di profitto del 30 percento, guadagni sessanta centesimi di profitto per ogni dollaro speso in annunci. È un ritorno sano.
Se hai un ROAS del 300 percento e un margine di profitto del 10 percento, guadagni trenta centesimi di profitto per ogni dollaro speso. È più basso. Il ROAS sembra migliore ma il profitto è peggiore.
Calcolare il ROAS per piattaforma e campagna
Traccia il ROAS separatamente per ogni piattaforma pubblicitaria. ROAS di Google Ads, ROAS di Facebook Ads, ROAS degli annunci su altri social. Ogni piattaforma raggiunge pubblici diversi con livelli di intenzione diversi.
Traccia il ROAS per tipo di campagna. ROAS per l'acquisizione di nuovi clienti, ROAS del retargeting, ROAS della notorietà del brand. Hanno obiettivi diversi e ritorni attesi diversi.
Traccia il ROAS per prodotto o servizio. Se vendi più prodotti, segmenta il ROAS per prodotto. Il tuo prodotto con margine alto può avere annunci sostenibili con un ROAS del 150 percento, mentre quello con margine basso ha bisogno di un ROAS del 400 percento per essere redditizio.
Confronta il ROAS tra le campagne della stessa piattaforma. Se la tua campagna Google Shopping ha un ROAS del 300 percento e quella Google Display del 150 percento, scala Shopping e riduci Display.
Cosa dice il ROAS sullo stato di salute di una campagna
Un ROAS sotto il tuo punto di pareggio significa che con quegli annunci perdi soldi. Il ROAS di pareggio dipende dai tuoi costi. Se ti serve un margine di profitto del 50 percento, il tuo ROAS di pareggio è 200 percento. Tutto ciò che sta sotto perde soldi.
Un ROAS costante da un mese all'altro è stabile. Un ROAS che oscilla molto è un segno che sta cambiando qualcosa. È cambiato il mix del pubblico, è cambiato il prodotto, sono cambiati i concorrenti o la grafica degli annunci è diventata stantia.
Un ROAS in crescita spesso significa che i tuoi annunci stanno migliorando. Targeting migliore, grafica migliore, tempismo migliore. Un ROAS in calo spesso significa saturazione. Hai esaurito il tuo pubblico migliore e raggiungi potenziali clienti più freddi. È il segnale per allargarti a nuovi pubblici o nuove piattaforme.
Usare il ROAS per fissare i budget pubblicitari e scalare
Scala le campagne con un ROAS sopra il tuo punto di pareggio. Se una campagna ha un ROAS del 400 percento e te ne serve il 200 percento per essere redditizio, è un canale provato. Aumenta la spesa lì.
Metti in pausa o riduci le campagne con un ROAS sotto il pareggio. Se una campagna dà costantemente un ROAS del 150 percento e te ne serve il 250 percento, perde soldi. Sistemala o tagliala.
Prova nuovi pubblici con budget piccoli finché non dimostrano il loro ROAS. Non dare per scontato che un nuovo pubblico renda come quello esistente. Spendi qualche centinaio di dollari, misura il ROAS, poi decidi se scalare.
Monitora il ROAS insieme alle altre metriche. Una campagna con ROAS in calo ma volume in crescita può valere comunque la pena se il profitto assoluto al giorno aumenta. Ma se il ROAS scende sotto il pareggio, il volume non conta.
Domande frequenti
Il nostro ROAS è 250 percento. È buono?
Dipende dal tuo margine di profitto e dal tuo modello di business. Calcola il tuo ROAS di pareggio dividendo 100 per il tuo margine di profitto. Se dopo tutti i costi ti resta il 30 percento di profitto, il tuo ROAS di pareggio è circa 333 percento. Un ROAS del 250 percento è sotto il pareggio e perde soldi. Se ti resta il 50 percento di profitto, il pareggio è 200 percento e un ROAS del 250 percento è redditizio. Conosci il tuo margine prima di valutare il ROAS. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo aumentato la spesa pubblicitaria sulla nostra campagna migliore. Il ROAS è sceso dal 400 percento al 250 percento. Dobbiamo tornare indietro?
Non automaticamente. È normale che il ROAS scenda quando scali. Stai raggiungendo pubblici più freddi. Controlla se il profitto assoluto è ancora positivo. Se spendi diecimila dollari e ottieni venticinquemila dollari di fatturato, probabilmente sei ancora in profitto, a seconda del margine. Ma se il ROAS scende sotto il pareggio, perdi soldi. Scala finché il ROAS raggiunge il tuo punto di pareggio, poi mantieni quel livello di spesa.
Il ROAS di Google Ads è 500 percento ma quello di Facebook Ads è 200 percento. Dobbiamo spostare tutto il budget su Google?
Solo se Facebook è sotto il tuo ROAS di pareggio. Se il ROAS del 200 percento di Facebook è ancora redditizio, entrambi i canali hanno valore. Google può essere il tuo motore di profitto ma Facebook può essere il tuo canale di volume. Controlla anche l'attribuzione. Facebook potrebbe portare nuovi clienti che Google poi converte. Il ROI di una sola piattaforma non mostra l'intero percorso del cliente. Tieni i canali redditizi anche se non sono i tuoi migliori.
Il nostro ROAS è rimasto fermo al 300 percento per tre mesi. C'è qualcosa che non va?
Non necessariamente. Un ROAS fermo significa che hai trovato un equilibrio. Sei in saturazione con il tuo pubblico attuale e la tua strategia di offerta attuale. È stabile. Per migliorare devi allargarti a nuovi pubblici, rinnovare la grafica degli annunci, migliorare l'esperienza della landing page o regolare il targeting. Un ROAS fermo è in realtà più sicuro di un ROAS in calo.
Il nostro ROAS è salito di colpo dal 200 percento al 500 percento. Perché?
Ci sono diverse possibilità. Il tuo pubblico è migliorato (gli annunci dei concorrenti sono spariti, la domanda stagionale è aumentata), la tua grafica è migliorata (una nuova variante di annuncio rende meglio), la tua landing page ha convertito meglio (modifiche o ottimizzazioni del sito), oppure il tracciamento dei dati è cambiato. Controlla cosa è cambiato davvero. Hai lanciato una nuova grafica? I tuoi concorrenti hanno messo in pausa? La qualità del traffico è migliorata? Trova la causa e replicala sulle altre campagne.
Abbiamo portato una campagna da 1000 a 5000 dollari di spesa giornaliera e la redditività è ancora buona. Fin dove possiamo arrivare?
Scala finché il ROAS raggiunge il tuo punto di pareggio. Man mano che aumenti la spesa, raggiungi pubblici più freddi e il ROAS cala. Continua a scalare finché il ROAS resta sopra il tuo minimo. Il livello di spesa ottimale è dove il ROAS è uguale al pareggio. Sotto quel punto perdi soldi. Sopra sei in profitto. Trova quel punto e restaci.