La segmentazione risponde a una domanda: clienti diversi si comportano in modo diverso?
Esempio: i clienti che hanno adottato la funzione A hanno un abbandono del due per cento. I clienti che non l'hanno adottata hanno un abbandono del quattro per cento. La funzione A favorisce la fedeltà. La funzione A è importante.
L'analisi di coorte risponde a un'altra domanda: gruppi diversi di clienti si comportano in modo diverso nel tempo?
Esempio: i clienti che si sono iscritti a gennaio hanno una fidelizzazione dell'ottanta per cento nel mese uno, del sessanta per cento nel mese due, del quaranta per cento nel mese tre. I clienti iscritti a febbraio hanno una fidelizzazione del settantacinque per cento nel mese uno e del cinquanta per cento nel mese due. La coorte di gennaio fidelizza meglio. Tra gennaio e febbraio qualcosa è cambiato.
Quando usare la segmentazione
Usa la segmentazione quando il dato varia per segmento
I ricavi variano con la dimensione del cliente (grandi aziende o self-service). Il traffico varia con la fonte (a pagamento o organico). Il coinvolgimento varia con l'uso del prodotto (utenti intensivi o occasionali). Segmenta e misura separatamente. Capire la variazione migliora le decisioni.
Non segmentare se il dato è uguale in tutti i segmenti
Le visualizzazioni di pagina sono uguali il lunedì e il martedì. Non ha senso segmentare per giorno. Il tempo non è un segmento utile.
Quando usare l'analisi di coorte
Usa l'analisi di coorte quando la coorte conta
Come cambia il valore del cliente nel tempo in base al mese di iscrizione? I mesi contano (stagionalità, cambiamenti di prodotto). L'analisi di coorte rivela gli effetti del tempo.
Non usare l'analisi di coorte se la coorte non ha significato
Le pagine caricate per visita non variano in modo significativo con il mese di iscrizione. L'analisi di coorte mostrerebbe rumore, non segnali.
Esempio reale: segmentazione avanzata in un'azienda SaaS
Segmentazione iniziale per dimensione
Grandi aziende (valore annuo del contratto da centomila in su): venti clienti. Abbandono mensile del due per cento. Medie aziende (da diecimila a centomila): cento clienti. Abbandono mensile del quattro per cento. Self-service (sotto i diecimila): cinquecento clienti. Abbandono mensile dell'otto per cento.
I clienti delle grandi aziende restano. I clienti self-service se ne vanno in fretta. È normale. Ma l'abbandono delle medie aziende al quattro per cento supera l'obiettivo del tre per cento.
Ulteriore segmentazione per comportamento
Segmenta ancora le medie aziende in base all'adozione del prodotto. Medie aziende che usano la funzione A (adozione): abbandono mensile del due per cento. Medie aziende che non usano la funzione A (nessuna adozione): abbandono mensile del sei per cento.
La funzione A è il motore della fedeltà per le medie aziende. Azione: far scoprire meglio la funzione A ai clienti medi. Portare più clienti medi ad adottare la funzione A. L'abbandono dovrebbe scendere.
Esempio reale: analisi di coorte in un marketplace
Seguire il tasso di riacquisto dei compratori per coorte di iscrizione
Coorte di gennaio (mille compratori): tasso di riacquisto nel mese uno del trenta per cento. Mese due del venti per cento. Mese tre del quindici per cento.
Coorte di febbraio (mille compratori): tasso di riacquisto nel mese uno del venticinque per cento. Mese due del diciotto per cento. Mese tre del dodici per cento.
Scoprire la differenza
La coorte di gennaio fidelizza meglio di quella di febbraio. Perché? Indaga.
Verificare l'ipotesi
Ipotesi: a gennaio c'era un percorso di accoglienza speciale. A febbraio no. Prova: reintrodurre il percorso di accoglienza per la coorte di marzo.
Coorte di marzo (mille compratori): tasso di riacquisto nel mese uno del trenta per cento (simile a gennaio). Mese due del ventidue per cento. Mese tre del sedici per cento.
Il percorso di accoglienza ha migliorato la fidelizzazione. La funzione A era la soluzione.
Segmentazione e analisi di coorte insieme
Unisci le due cose per un'analisi più forte
Segmenta i clienti delle grandi aziende per coorte.
Coorte di gennaio delle grandi aziende: tasso di rinnovo dell'ottantacinque per cento. Coorte di febbraio: tasso di rinnovo dell'ottanta per cento. Coorte di marzo: tasso di rinnovo del novanta per cento.
Indaga e agisci
Le grandi aziende di marzo rinnovano meglio. Perché? Indaga. Scopri: la coorte di marzo è stata accolta con un nuovo processo che punta sulla costruzione del rapporto. Costruire il rapporto aumenta i rinnovi delle grandi aziende. Azione: applicare il nuovo percorso di accoglienza a tutte le coorti da ora in poi.
Domande frequenti
Quanti segmenti dobbiamo seguire?
Da tre a sette segmenti al massimo. Più segmenti creano complessità. Il punto giusto è tra tre e cinque. Esempio: la dimensione del cliente (grandi aziende, medie aziende, self-service) sono tre segmenti. È pulito. Aggiungere l'area geografica (Stati Uniti, Europa, Asia-Pacifico) crea nove segmenti (3x3). Troppi. Tieni i segmenti a una o due dimensioni. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Come scegliamo la dimensione per cui segmentare?
Segmenta per la dimensione che influenza il comportamento. La dimensione del cliente influenza il comportamento (le grandi aziende si comportano diversamente dal self-service). Il settore influenza il comportamento (i clienti SaaS si comportano diversamente da quelli del commercio). La fonte del traffico influenza il comportamento (la ricerca a pagamento si comporta diversamente da quella organica). Segmenta per la dimensione che spiega la variazione del dato.
Fino a quanto tempo indietro deve arrivare l'analisi di coorte?
Almeno dodici mesi. Le coorti più brevi (meno di tre mesi) sono troppo giovani. Le coorti più lunghe (dodici mesi o più) mostrano il ciclo completo. Esempio: segui l'abbandono dei clienti fino a dodici mesi perché i contratti annuali sono un impegno. Segui il tasso di riacquisto dei compratori fino a sei mesi perché il ciclo di acquisto è più breve.
Nell'analisi di coorte conviene usare importi in dollari o percentuali?
Percentuali per i dati di fidelizzazione e riacquisto. Importi in dollari per i dati di ricavo e valore. La fidelizzazione è la stessa che il cliente sia piccolo o grande (entrambi devono restare, in percentuale della coorte). I ricavi variano con la dimensione del cliente (servono gli importi per vedere l'impatto).
Come gestiamo la stagionalità nell'analisi di coorte?
Tienine conto. La coorte di gennaio risente delle feste. La coorte di aprile arriva dopo la stagione delle tasse. Le coorti differiscono per la stagionalità, non per i cambiamenti di prodotto. Confronta coorti della stessa stagione. La coorte di gennaio 2024 con quella di gennaio 2025. Il confronto anno su anno elimina la stagionalità.
Come comunichiamo i risultati delle coorti?
Mostra una tabella di fidelizzazione per coorte con colonne per il mese uno, il mese due e il mese tre. Mostra le righe per ogni coorte. Lo schema salta all'occhio. La coorte di gennaio ha ottanta, sessanta, quaranta (calo costante). La coorte di febbraio ha settanta, cinquanta, trenta (calo più ripido). Una tabella visiva è più chiara di una spiegazione scritta.