La segmentazione di base divide i visitatori in nuovi e di ritorno. A pagamento e organici. Mobile e desktop. Utile ma incompleta. Due visitatori di ritorno dal traffico a pagamento su mobile sono diversi. Uno passa ore a fare ricerche. L'altro è pronto a comprare. Trattarli allo stesso modo fa perdere un'opportunità. Uno ha bisogno di contenuti. L'altro di un pulsante di checkout. La micro-segmentazione divide ancora di più. Crea gruppi precisi con esigenze specifiche. Un micro-segmento può essere formato da visitatori di ritorno dalla ricerca a pagamento che hanno passato più di cinque minuti sulle pagine prodotto e hanno guardato i prezzi ma non hanno convertito. È un gruppo specifico. Ha esigenze specifiche. Mostra loro prove sociali. Sono quasi convinti. Hanno bisogno di rassicurazione, non di informazioni. Una segmentazione ampia crea un'ottimizzazione ampia. La micro-segmentazione crea un'ottimizzazione precisa. L'ottimizzazione precisa converte meglio. Ma la micro-segmentazione richiede competenza. Richiede dati. Richiede test. Richiede la gestione della complessità. Ne vale la pena perché la precisione vince. Un messaggio che corrisponde perfettamente alle esigenze di un micro-segmento converte meglio di uno che corrisponde più o meno a un segmento ampio.
Questo articolo spiega come creare e usare i micro-segmenti per una targetizzazione precisa.
Vai oltre i segmenti di base
I segmenti di base sono un punto di partenza. Nuovi e di ritorno. Fonte di traffico. Dispositivo. Contano. Ma sono incompleti. Combinali. I visitatori di ritorno dalla ricerca a pagamento su mobile sono diversi dai visitatori di ritorno dalla ricerca organica su desktop. Ogni combinazione ha comportamenti diversi. Esigenze diverse. Monitora le combinazioni.
Aggiungi caratteristiche di comportamento. Tempo sul sito. Pagine visitate. Profondità di scorrimento. Interazioni con i moduli. Un visitatore che scorre fino al novanta per cento della pagina è diverso da uno che scorre fino al dieci per cento. Entrambi vedono la pagina. Livelli di coinvolgimento diversi. Intenzione diversa. Combina la fonte di traffico con il coinvolgimento e ottieni dei micro-segmenti.
Aggiungi caratteristiche temporali. Quanto tempo dall'ultima visita. Frequenza delle visite. Recenza. Un visitatore di ritorno che ha visitato ieri è più caldo di uno che ha visitato tre mesi fa. Combina tutte le caratteristiche e ottieni micro-segmenti potenti.
Crea micro-segmenti di comportamento
Il comportamento rivela l'intenzione meglio dei dati demografici. Un visitatore che legge i prezzi è interessato. Un visitatore che legge il blog sta facendo ricerche. Un visitatore che clicca la tabella di confronto sta confrontando. Segmenta per comportamento. Quali contenuti consuma. Quali azioni compie. Dove clicca.
Combina i comportamenti. Un visitatore che ha letto i prezzi, ha aggiunto al carrello e ha guardato le testimonianze è nella fase di decisione. È un segmento diverso da un visitatore che ha letto i prezzi e se n'è andato. Crea micro-segmenti attorno alle combinazioni di comportamento.
Usa i micro-segmenti per prevedere l'azione successiva. Un visitatore che mostra comportamenti da fase di decisione ha probabilità di convertire. Uno che mostra comportamenti da fase di scoperta ne ha poche. La previsione guida la targetizzazione. Rivolgiti a chi probabilmente converte con un incentivo alla conversione. Rivolgiti a chi probabilmente non converte con contenuti informativi.
Costruisci micro-segmenti predittivi
Il rischio di churn è prevedibile. Un cliente che non accede da due settimane e non ha aperto nessuna email è ad alto rischio di churn. Crea un micro-segmento dei clienti ad alto rischio. Rivolgi loro un intervento.
La probabilità di conversione è prevedibile. Un visitatore che ha guardato tre video, ha visto i prezzi e ha passato venti minuti sul sito ha un'alta probabilità. Crea un micro-segmento ad alta probabilità. Rivolgi loro un messaggio di chiusura.
Il valore del cliente nel tempo è prevedibile. I visitatori che mostrano certi comportamenti diventano clienti di alto valore. Crea un micro-segmento con traiettoria di alto valore. Investi per acquisirne altri come loro.
Adatta messaggi ed esperienza a ogni micro-segmento
Ogni micro-segmento ha esigenze specifiche. Mostra messaggi specifici. Il micro-segmento in fase di scoperta ha bisogno di informazioni. Quello in fase di decisione ha bisogno di rassicurazione. Quello ad alto rischio di churn ha bisogno di un'offerta di fidelizzazione. Micro-segmenti diversi vedono messaggi diversi sulla stessa pagina.
Adattare il messaggio aumenta la pertinenza. Un messaggio per il micro-segmento in fase di decisione non lo annoia con la spiegazione delle funzioni. Gli mostra garanzie e testimonianze. La pertinenza aumenta la conversione.
Conta anche adattare l'esperienza. Il micro-segmento in fase di scoperta può vedere un giro di benvenuto. Quello in fase di decisione salta l'introduzione. Quello con traiettoria di alto valore può vedere le funzioni premium. Adatta l'esperienza al segmento.
Gestisci la complessità dei micro-segmenti
Creare micro-segmenti è facile. Gestirli è difficile. Troppi micro-segmenti diventano ingestibili. Ne crei quaranta e non riesci a monitorarli tutti. Combina i segmenti simili. Dai priorità ai segmenti di alto valore. Concentra il tuo impegno.
La tecnologia aiuta. Le piattaforme di marketing automation gestiscono segmentazioni complesse. Le regole dei segmenti si attivano da sole. Non gestisci a mano. Investi in strumenti che automatizzano la micro-segmentazione.
Parti in modo semplice. Crea da tre a cinque micro-segmenti. Testali. Impara cosa funziona. Poi amplia. Una complessità graduale è meglio di una complessità schiacciante.
Misura le prestazioni dei micro-segmenti
Monitora il tasso di conversione per micro-segmento. Quali convertono meglio. Quali peggio. I micro-segmenti che convertono molto sono oro. Quelli che convertono poco sono problemi. Concentrati su entrambi. Estendi ciò che funziona. Correggi ciò che non funziona.
Confronta le prestazioni dei micro-segmenti con quelle dei segmenti ampi. Dividere un segmento ampio in micro-segmenti migliora i risultati? Se i micro-segmenti fanno meglio, valgono l'impegno. Se no, semplifica.
Usa le prestazioni dei segmenti per validare la targetizzazione. Se il micro-segmento in fase di scoperta converte meglio con messaggi informativi, hai validato la tua teoria. Costruisci sulle teorie validate.
Domande frequenti
Quanti micro-segmenti devo creare?
Parti da tre a cinque. Troppi segmenti diventano ingestibili. Ne crei cinquanta ma ne ottimizzi solo cinque. Impegno sprecato. Creane abbastanza da essere significativi. Pochi abbastanza da poterli gestire. Qualità più che quantità. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Posso automatizzare la micro-segmentazione?
Sì. Le piattaforme di marketing automation gestiscono regole complesse. Definisci i criteri del segmento. La piattaforma assegna i visitatori in automatico. Non fai lavoro manuale. L'automazione vale l'investimento se hai molti micro-segmenti.
E se un micro-segmento converte peggio di un segmento più ampio?
Succede. A volte la segmentazione rivela che una combinazione specifica rende meno. Capire perché conta. Il messaggio è sbagliato? La definizione del segmento è sbagliata? Indaga. Poi correggi o unisci i segmenti.
Come evito che la micro-segmentazione diventi troppo complessa?
Definisci regole chiare per i segmenti. Documentale. Rivedile ogni trimestre. Unisci i segmenti che si sovrappongono. Elimina i segmenti che non convertono. Tieni solo i segmenti che guidano le decisioni. La complessità che non guida le decisioni va tagliata.
Posso usare i micro-segmenti per l'email marketing?
Sì. Invia email specifiche a micro-segmenti specifici. Chi è in fase di scoperta riceve email informative. Chi è in fase di decisione riceve email con testimonianze. Le email mirate convertono meglio di quelle di massa. La micro-segmentazione permette un email marketing preciso.
Quali dati mi servono per creare micro-segmenti significativi?
I dati di comportamento sono i più importanti. Tempo sul sito. Pagine visitate. Azioni compiute. Storico delle conversioni. Combina i dati di comportamento con quelli demografici se li hai. Ma il comportamento predice meglio dei dati demografici. Investi nel tracciamento del comportamento.