La qualità è sfuggente. Difficile da definire. Ma la riconosci quando la vedi. Un contatto che arriva dalla ricerca organica sembra caldo. Un contatto che arriva dall'annuncio di un concorrente sembra freddo. Un contatto che ha visitato tre volte la pagina dei prezzi sembra pronto. Un contatto che ha appena scaricato la tua guida sembra lontano. Queste impressioni di solito sono giuste. Trasformale in segnali.
Cosa sono i segnali di qualità
I segnali di qualità dei lead sono indizi di comportamento e di caratteristiche che prevedono se un contatto convertirà. I segnali forti sono predittivi. Mostrano che il contatto probabilmente comprerà. I segnali deboli no. Sono rumore. Misura i segnali. Costruisci la qualità sui segnali forti.
La maggior parte delle attività tira a indovinare sulla qualità. Un commerciale dice che questo contatto è caldo. Un altro dice che questo è freddo. Tirare a indovinare non è affidabile. Misurare lo è. Segui quali segnali prevedono la conversione. Costruisci su quei segnali.
Segnali di coinvolgimento
Più coinvolgimento significa più interesse
Il coinvolgimento mostra quanto un contatto è interessato. Più visite alle pagine. Più invii di moduli. Tanto tempo sul sito. Video guardati. White paper letti. Risorse scaricate. Più coinvolgimento significa più interesse.
Imposta le soglie di coinvolgimento
Imposta le soglie di coinvolgimento. Tre o più visite alle pagine. Coinvolto. Una sola visita. Non coinvolto. Ha aperto l'email tre volte. Coinvolto. Non l'ha mai aperta. Non coinvolto. Cinque minuti sul tuo sito. Coinvolto. Trenta secondi. Non coinvolto.
Attività diverse hanno soglie di coinvolgimento diverse. Un SaaS con un prodotto complesso richiede più coinvolgimento per mostrare la corrispondenza. Un servizio semplice ne richiede meno. Calibra le soglie sulla tua attività.
Segnali del ciclo d'acquisto
Segnali della fase iniziale
Alcuni comportamenti indicano in che punto del ciclo d'acquisto si trova il contatto. Segnali della fase iniziale: ha scaricato la guida per principianti. Ha visitato la pagina di presentazione del prodotto. Ha scaricato un confronto con la concorrenza. Mostrano una ricerca iniziale.
Segnali della fase intermedia
Segnali della fase intermedia: ha richiesto una demo. Ha visitato la pagina dei prezzi. Ha letto un caso di studio. Mostrano una valutazione attiva.
Segnali della fase finale
Segnali della fase finale: ha richiesto i prezzi. Ha fissato una chiamata. Ha fatto una domanda tecnica sull'implementazione. Mostrano una fase vicina alla decisione.
I segnali della fase finale sono i più caldi. Il contatto è vicino ad acquistare. I segnali della fase iniziale sono i più freddi. Il contatto ha appena iniziato a cercare. I segnali della fase intermedia stanno nel mezzo. Trattali in modo diverso. I contatti caldi ricevono un follow-up immediato. I contatti freddi ricevono sequenze di nurturing. Quelli della fase intermedia ricevono un'urgenza media.
Segnali di corrispondenza
Corrispondenza demografica
Corrispondenza demografica. Dimensione dell'azienda giusta. Settore giusto. Luogo giusto. Fascia di budget giusta. Corrispondenza di comportamento. Usano strumenti che si integrano con i tuoi. Sono in un segmento di mercato che servi. Hanno problemi che risolvi. I segnali di corrispondenza mostrano se il contatto è un potenziale cliente.
Dati sull'intenzione
Usa i dati sull'intenzione. Cercano le tue parole chiave? Guardano i siti dei tuoi concorrenti? Leggono della tua categoria di prodotto? Segnali di intenzione forti mostrano la corrispondenza.
Segnali di qualità negativi
Segnali d'allarme che indicano bassa qualità
Alcuni comportamenti indicano che il contatto è di bassa qualità. Ha compilato il modulo ma l'azienda ha la dimensione sbagliata. Ha compilato il modulo ma il settore è sbagliato. Ha compilato il modulo con un indirizzo email gratuito quando vendi a grandi aziende. Ha scaricato la tua guida ma anche quella di un concorrente lo stesso giorno. Ha cliccato il tuo annuncio ma se n'è andato subito. Ha visto la tua pagina una volta e non è più tornato.
I segnali negativi sono campanelli d'allarme. Non escludono. Ma vale la pena notarli. Un contatto con segnali negativi ha una priorità bassa. Un contatto con segnali positivi ha una priorità alta.
Analisi della correlazione con la conversione
Misura cosa prevede davvero le vendite
Segui quali segnali sono legati alla conversione. Rivedi i contatti che hanno convertito. Che segnali avevano? I contatti convertiti hanno in media tre visite alle pagine. Tre è un segnale. I contatti convertiti hanno visitato la pagina dei prezzi. La visita ai prezzi è un segnale. I contatti convertiti passano in media dieci minuti sul sito. Dieci minuti è un segnale.
Confronta con i contatti non convertiti
Analisi inversa. Rivedi i contatti che non hanno mai convertito. Quali segnali mancavano? I contatti non convertiti hanno in media una visita. Uno è un segnale debole. I contatti non convertiti non hanno mai visitato i prezzi. La visita ai prezzi è un segnale forte di conversione.
Costruisci il sistema di qualità sulla correlazione con la conversione. Non sulle supposizioni.
Segnali impliciti ed espliciti
I segnali espliciti sono fatti dichiarati
I segnali espliciti sono dichiarati. Hanno compilato un modulo e hanno detto di avere cento dipendenti. Hanno detto che il budget è di cinquantamila dollari. I segnali espliciti sono chiari e affidabili.
I segnali impliciti sono comportamento dedotto
I segnali impliciti sono dedotti. Ha visitato la pagina dei prezzi. Fa pensare che possa permettersi i tuoi prezzi. Ha visitato un caso di studio. Fa pensare che stia valutando. I segnali impliciti sono probabilistici. Di solito significano qualcosa. Non sempre.
Dai ai segnali espliciti più peso che a quelli impliciti. Qualcuno che ha detto di avere un'azienda con mille dipendenti è più forte di qualcuno che ha visitato la tua pagina per le grandi aziende. L'esplicito è un fatto. L'implicito è una deduzione.
Punteggi di qualità
Separa la qualità dall'intenzione
Unisci i segnali in un punteggio di qualità. Separato dal punteggio di intenzione d'acquisto. Un contatto può avere un'intenzione d'acquisto alta ma una scarsa corrispondenza. Un contatto può avere un'alta corrispondenza ma una bassa intenzione d'acquisto. Segui entrambi.
Punteggio a due dimensioni
Un punteggio di qualità da cinquanta in su indica una buona corrispondenza. Sotto cinquanta indica una scarsa corrispondenza. Un punteggio di intenzione da settantacinque in su è caldo. Sotto cinquanta è freddo. Un contatto con qualità settantacinque e intenzione ottanta è il più caldo. Un contatto con qualità trenta e intenzione trenta è il più freddo. Il punteggio a due dimensioni è più accurato di quello a una dimensione.
Domande frequenti
Come capisco se un segnale che seguo prevede davvero la conversione o è solo una coincidenza?
Seguilo nel tempo. I contatti con questo segnale hanno convertito? I contatti senza questo segnale non hanno convertito? Se l'ottanta percento dei contatti con il segnale ha convertito e il venti percento di quelli senza il segnale ha convertito, il segnale è predittivo. Se è il cinquanta percento con e il cinquanta percento senza, il segnale è rumore. Usa le statistiche. Più conversioni con il segnale che senza significa che il segnale è reale. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
E se commerciali diversi hanno opinioni diverse su cosa rende buono un contatto?
Allineali. Mostra i dati. Il contatto A aveva un punteggio alto. Ha convertito. Il contatto B aveva un punteggio basso. Non ha convertito. Usa i tuoi dati di conversione per dimostrare quali segnali contano. I dati vincono le discussioni. Una volta allineati sui segnali, siete allineati sulla qualità.
Devo dare ai segnali di corrispondenza più peso che a quelli di coinvolgimento o lo stesso?
Sono dimensioni diverse. Un contatto con alta corrispondenza ma poco coinvolgimento può evolvere. Un contatto con molto coinvolgimento ma scarsa corrispondenza non comprerà mai. Dai loro lo stesso peso nel punteggio. Poi usa punteggi separati di corrispondenza e intenzione per capire quale dimensione è il problema.
E se un contatto ha forti segnali positivi ma viene dal dominio di un'azienda in lista nera?
Indaga. Tutte le persone dell'azienda sono escluse? O solo quelle che non decidono? La persona può essere in un altro reparto. L'azienda può essere cliente di un tuo concorrente. Il contesto conta. Usa i segnali negativi con attenzione. Non come esclusione ma come segnalazione.
Posso usare dati di settore sul comportamento degli acquirenti per i miei segnali di qualità o devo usare solo i miei dati?
Usa entrambi. I dati di settore ti danno uno schema di partenza. I tuoi dati lo affinano. Parti dalle buone pratiche del settore. Correggi in base a ciò che impari sui tuoi clienti. La media del settore ti dice cosa è normale. I tuoi dati ti dicono cosa è ottimale per te.
Come misuro la qualità dei lead se finora ho pochissime conversioni?
Usa metriche indirette. Ha richiesto una demo? Ha visitato i prezzi? Ha fatto domande tecniche? Non aspettare la conversione. Usa comportamenti legati alla conversione. Quando avrai cinquanta conversioni, calibra. Fino ad allora usa i comportamenti come indicatori indiretti.