Le ricerche dicono che metà delle persone che iniziano a compilare un modulo non lo finisce. Se il tuo modulo riceve 1.000 inizi e 500 invii, vai meglio della media. Ma quei 500 contatti persi sono fatturato perso. Il tasso di completamento dei moduli rivela il killer silenzioso del tuo processo di raccolta contatti.
Questo articolo spiega cosa significa tasso di completamento dei moduli, come misurarlo, perché le persone abbandonano i moduli e come migliorare il completamento senza sacrificare la qualità dei contatti.
Cos'è il tasso di completamento dei moduli?
Il tasso di completamento dei moduli è la percentuale di persone che finiscono e inviano un modulo rispetto al numero di persone che lo hanno iniziato. Un modulo con 100 inizi e 40 invii ha un tasso di completamento del 40 percento.
La metrica è semplice da calcolare. Dividi gli invii del modulo per le visualizzazioni del modulo, poi moltiplica per 100. Ma ciò che ti dice è molto utile. Questo numero ti dice quale percentuale dei potenziali clienti interessati stai davvero trasformando in contatti.
Chi inizia il tuo modulo è già nel funnel. Ha deciso che la tua offerta vale il suo tempo. Se abbandona a metà modulo, hai perso qualcuno che era vicino a convertire. Capire perché se ne va è la chiave per raccogliere più contatti.
I tassi di completamento dei moduli variano per settore e tipo di modulo
I moduli di contatto hanno in media un completamento del 50-60 percento. Le persone si aspettano che i moduli di contatto siano semplici. Un nome, un'email, un messaggio. Li completano più in fretta.
I moduli per la raccolta di contatti hanno in media un completamento del 30-50 percento. Chiedono più informazioni. Nome, email, azienda, ruolo, a volte il budget. Più campi significano più attrito.
I moduli di registrazione hanno in media un completamento del 20-40 percento. Chiedono password, creazione di un nome utente, email di conferma. Creare un account ha un costo percepito. Le persone esitano.
I moduli di sondaggio hanno in media un completamento del 15-35 percento. Le persone non sanno quanto tempo richiederanno. Non hanno un incentivo. Il completamento è più basso perché l'impegno è più alto.
Lo schema è chiaro. Più campi chiedi, meno persone completano. Più sforzo percepito, più abbandoni.
Perché le persone abbandonano il modulo a metà
La maggior parte degli abbandoni avviene presto. Perdi le persone già alla prima schermata, prima ancora che vedano quanti campi ci sono. Guardano il modulo, stimano lo sforzo e decidono che non vale il loro tempo.
Etichette dei campi confuse o poco chiare causano abbandoni. Qualcuno non capisce cosa gli chiedi. Si blocca. Invece di cercare aiuto, se ne va.
I moduli lunghi causano abbandoni. Un modulo con 10 campi ha meno della metà del tasso di completamento di uno con 3 campi. Ogni campo in più è un punto di attrito.
I moduli su mobile causano abbandoni. Scrivere su un telefono è un attrito. La correzione automatica è una frustrazione. L'abbandono dei moduli su mobile è più alto di 10-15 punti percentuali rispetto al desktop.
I dubbi sulla sicurezza causano abbandoni. Se il tuo modulo non mostra i badge di sicurezza SSL o sembra poco professionale, le persone non si fidano a lasciargli la loro email. Se ne vanno senza inviare.
Richieste inattese causano abbandoni. Avevi promesso un modulo semplice. Poi chiedi numero di telefono, dimensione dell'azienda e budget di marketing. Le persone si sentono ingannate. Abbandonano.
Come tracciare il tasso di completamento dei moduli
Imposta il tracciamento degli eventi in Google Analytics. Traccia un evento «form_view» quando qualcuno arriva sulla pagina del modulo. Traccia un evento «form_submission» quando qualcuno clicca su invia. Dividi gli invii per le visualizzazioni per ottenere il tasso di completamento.
Gli strumenti di mappe di calore mostrano dove le persone cliccano nel tuo modulo e dove si fermano. Puoi vedere quali campi causano più abbandoni. Un campo in cui il 50 percento delle persone abbandona sta uccidendo il tuo tasso di completamento.
Gli strumenti di analisi specifici per i moduli mostrano gli abbandoni campo per campo. Ti dicono quale campo preciso ha fatto andare via qualcuno. Sono i dati più utili per migliorare.
Segmenta il tasso di completamento per dispositivo, fonte di traffico e tipo di modulo. Il tuo tasso complessivo potrebbe essere del 40 percento, ma su mobile potrebbe essere del 25 percento e su desktop del 55 percento. È un segnale. Il tuo modulo per mobile ha bisogno di lavoro.
Il rapporto tra lunghezza del modulo e completamento
Uno studio di marketing ha rilevato che ridurre i campi di un modulo da 11 a 4 ha aumentato le conversioni del 120 percento. Raddoppiare il tasso di completamento togliendo campi è possibile.
Ma meno campi significano meno dati. Perdi informazioni che ti aiutano a qualificare i contatti. Un modulo con 3 campi riceve più invii ma contatti di qualità più bassa. Devi scegliere tra volume e qualità.
La lunghezza ottimale dipende dalla tua attività. Se raccogli contatti B2B di grandi aziende, un modulo più lungo è accettabile. Cerchi acquirenti seri. Se raccogli contatti di primo livello nel funnel, per la notorietà, tienilo corto. Non sono pronti per un modulo lungo.
Prova lunghezze diverse. Prova un modulo con 3 campi e confronta il suo tasso di completamento con quello di uno con 7 campi. I tuoi numeri di conversione potrebbero sorprenderti. Il punto ideale è dove raccogli più contatti qualificati, non solo più contatti.
Completamento del modulo e qualità dei contatti
I moduli più corti ricevono più invii ma potenzialmente contatti di qualità più bassa. Chi compila un modulo con un solo campo può essere solo curioso. Chi compila un modulo con dieci campi è serio.
I moduli più lunghi con domande di qualificazione filtrano i contatti non qualificati prima ancora che inviino. Se qualcuno non dedica due minuti a rispondere alle tue domande, probabilmente non era adatto alla tua offerta.
I dati contano più del volume. Un modulo che chiede nome, email e dimensione dell'azienda ti dà una segmentazione utilizzabile. Puoi indirizzare il tuo follow-up. Un modulo che chiede solo nome ed email non ti dà modo di qualificare.
Per questo il tasso di completamento da solo è una metrica fuorviante. Un completamento del 70 percento su un modulo semplice può generare più contatti qualificati di un completamento dell'80 percento su un modulo complesso. Traccia il completamento, ma traccia anche la qualità dei contatti che completano.
Domande frequenti
Il nostro modulo ha un tasso di completamento del 25%. È brutto o normale?
Dipende dal tipo e dalla lunghezza del modulo. Un tasso di completamento del 25% su un lungo modulo B2B con 10 campi è normale. Un tasso del 25% su un modulo di contatto con 3 campi è brutto. Confrontati con moduli di lunghezza e tipo simili. Controlla anche se il tuo modulo genera contatti qualificati nonostante il basso completamento. Un contatto molto qualificato da un modulo con il 25% di conversione può valere più di cinque contatti non qualificati da un modulo con il 70% di conversione. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo accorciato il modulo da 8 a 4 campi e il completamento è salito dal 35% al 60%. Ma ora abbiamo meno informazioni sui contatti. È una vittoria?
Dipende da quali informazioni hai perso e se puoi ottenerle in seguito. Se hai tolto campi non essenziali, è una vittoria. Ottieni più contatti senza perdere i dati di qualificazione. Se hai tolto campi di qualificazione come la dimensione dell'azienda o il ruolo, potresti avere più contatti ma di qualità peggiore. Misura sia il tasso di completamento sia la qualità dei contatti. Più completamento con contatti di qualità peggiore non è un progresso. Servono entrambe le metriche.
Il completamento del modulo su mobile è del 20% ma su desktop del 50%. Dobbiamo riprogettarlo per il mobile?
Sì. Il divario di 30 punti segnala attrito su mobile. Controlla se il modulo è adattabile e facile da usare su schermi piccoli. Controlla se il cambio di tastiera richiesto (numeri, simboli, formato email) fa andare via le persone. Prova a compilare il modulo sul tuo telefono. Senti l'attrito. Poi sistema i campi specifici che causano più abbandoni su mobile.
Le persone abbandonano a un campo preciso a metà del nostro modulo. Non possiamo toglierlo perché ci servono quei dati. Cosa facciamo?
Rendi il campo più facile. Se chiede un numero di telefono, rendilo facoltativo con una casella da spuntare. Se chiede la dimensione dell'azienda, precompilalo in base al dominio dell'email o offri delle opzioni a tendina invece di un campo di testo. Se chiede la carta di credito, mostra badge di sicurezza e segnali di fiducia vicino al campo. Il campo in sé potrebbe andare bene. È la percezione del campo a causare l'abbandono.
Il nostro tasso di completamento è del 70% ma riceviamo contatti spam. Alzare l'asticella dei campi aiuterebbe a qualificare meglio. Dobbiamo aggiungere più campi obbligatori?
No. Aggiungere campi abbasserà il tasso di completamento. Aggiungi invece una domanda di qualificazione come «Qual è il tuo budget annuale?» con delle opzioni. Mantieni lo stesso numero di campi ma rendi i campi più intelligenti. Oppure aggiungi un filtro dopo l'invio. Accetta tutti i contatti, poi lascia che il tuo team vendite elimini in fretta lo spam. Aggiungere campi uccide il volume senza necessariamente migliorare la qualità.
Come capiamo se le persone abbandonano per la lunghezza del modulo o per la scarsa qualità del traffico?
Confronta il tasso di completamento tra le fonti di traffico. Se il traffico dalla ricerca organica completa al 50% ma gli annunci a pagamento al 20%, il problema è la qualità del traffico. Il traffico degli annunci a pagamento è più freddo e ha meno intenzione. Se tutte le fonti di traffico completano al 20%, il problema è il modulo stesso. Guarda anche la frequenza di rimbalzo prima del modulo. Se il rimbalzo è alto, la maggior parte delle persone non arriva nemmeno al modulo. Sistema prima la qualità del traffico. Se il rimbalzo è basso ma il completamento è basso, sistema il modulo.