Porti mille visitatori sul tuo sito. Pensi di aver vinto. Poi controlli le vendite. Dieci hanno comprato. Il tuo tasso di conversione è l'1%. Quel numero ti dice se tutto quel traffico funziona davvero o se stai riempiendo un secchio bucato.
Questo articolo spiega cos'è il tasso di conversione, come funziona, come si calcola e perché conta molto più del numero di visitatori.
Cos'è il tasso di conversione?
Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che compiono un'azione che ti interessa. Non i visitatori che arrivano. I visitatori che fanno qualcosa. Quell'azione può essere un acquisto, l'invio di un modulo, un'iscrizione, un download, una telefonata o qualsiasi altra cosa che fa avanzare la tua attività.
Per calcolare il tasso di conversione, dividi il numero di conversioni per il numero totale di visitatori, poi moltiplica per 100. Se hai avuto 50 vendite su 2.500 visitatori, il tuo tasso di conversione è del 2 percento.
Perché questa metrica conta più del traffico
I siti si fissano sui numeri del traffico. Più visitatori sembra un progresso. Ma un visitatore che scorre e se ne va non è un progresso. Una conversione è un progresso.
Due siti ricevono 10.000 visitatori al mese. Il sito A converte l'1 percento. Sono 100 clienti. Il sito B converte il 4 percento. Sono 400 clienti. Stesso traffico, quattro volte più affari. La differenza non è il numero di visitatori. È il tasso di conversione.
Per questo raddoppiare il traffico senza migliorare il tasso di conversione non raddoppia il fatturato. Raddoppia il costo opportunità. Spendi di più per avere visitatori che non convertono.
Il tasso di conversione ti dice se il tuo sito funziona davvero. Non se è affollato. Se funziona.
La trappola dei parametri di riferimento
Leggerai che i tassi di conversione medi dell'e-commerce sono del 2-3 percento, che i siti SaaS convertono al 3-5 percento o che le landing page B2B arrivano al 5-10 percento. Questi parametri sono utili come punti di partenza approssimativi. Sono pericolosi come obiettivi.
Il tuo tasso di conversione dipende dalla qualità del traffico, dal prodotto, dal prezzo, dal pubblico e da come lavori. Un brand di lusso non dovrebbe puntare allo stesso tasso di conversione di un rivenditore di massa. Una startup appena nata non dovrebbe puntare allo stesso tasso di un brand affermato.
L'unico parametro che conta è il tuo. Il tuo tasso di conversione dello scorso trimestre rispetto a quello di questo trimestre. È il numero che ti dice se stai migliorando o peggiorando.
Come la qualità del traffico cambia il tasso di conversione
Puoi portare sul tuo sito traffico di bassa qualità a poco prezzo. Annunci a pagamento che portano cacciatori di occasioni. Annunci mostrati a persone nel mercato geografico sbagliato. Contenuti che attirano lettori ma non acquirenti. Tutto questo gonfia il numero di visitatori ma distrugge il tasso di conversione.
Mille visitatori dalla SEO (traffico organico di persone che cercano ciò che offri) convertono in modo diverso da mille visitatori di una rete pubblicitaria qualsiasi. Una fonte ha un'intenzione. L'altra ha solo curiosità.
A volte migliorare il tasso di conversione significa avere meno traffico. Traffico di qualità più alta. Traffico di persone che hanno davvero bisogno di ciò che vendi.
Tasso di conversione per dispositivo e fonte di traffico
Il tasso di conversione complessivo nasconde dettagli importanti. Gli utenti mobile potrebbero convertire all'1,5 percento. Quelli desktop al 4 percento. La ricerca organica converte al 3 percento. Gli annunci a pagamento al 2 percento.
Se guardi solo il tasso complessivo, non vedi che il desktop è la tua fonte di guadagno e il mobile rende meno. Non vedi che una fonte di traffico è davvero redditizia e un'altra è uno spreco.
Scomponi sempre il tasso di conversione per dispositivo, fonte di traffico e segmento di pubblico. Il tasso di conversione complessivo è il punto di partenza dell'analisi, non il punto di arrivo.
La differenza tra tasso di conversione e numero di conversioni
Il tasso di conversione è una percentuale. Il numero di conversioni è il numero effettivo di vendite o contatti. Contano entrambi, ma misurano cose diverse.
Potresti avere un tasso di conversione del 10 percento su 100 visitatori. Sono 10 conversioni. Un'altra pagina potrebbe avere un tasso del 2 percento su 5.000 visitatori. Sono 100 conversioni. La seconda pagina ha un tasso più basso ma genera dieci volte più fatturato.
Il tasso di conversione ti dice con quanta efficienza converti. Il numero di conversioni ti dice l'impatto reale. Una pagina con un alto tasso di conversione ma senza traffico è un'occasione persa. Una pagina con un basso tasso di conversione ma molto traffico può essere comunque la tua migliore.
Come fissare un obiettivo di tasso di conversione
Scegli un obiettivo basato sulle tue prestazioni passate. Se hai una media del 2 percento, passare al 5 percento in un trimestre non è realistico. Se sei fermo al 2 percento, arrivare al 2,5 percento è fattibile.
Considera anche quale tasso serve davvero alla tua attività. Se ti servono 1.000 conversioni al mese e ricevi 10.000 visitatori, ti serve un tasso di conversione del 10 percento. Potrebbe non essere realistico nel tuo settore. In quel caso ti serve più traffico o un obiettivo di conversione diverso.
Infine, capisci cosa fa convertire nella tua attività. Se a far muovere la conversione è migliorare qualità, velocità o prezzo del prodotto, fissa un tasso che puoi raggiungere migliorando queste cose. Se la leva è la fonte del traffico, migliora la qualità del traffico invece di inseguire un numero.
Domande frequenti
Il nostro tasso di conversione è dello 0,5% e non cambia da 18 mesi. Dobbiamo accettarlo come base di partenza o c'è qualcosa che non va?
C'è qualcosa che non va. Un tasso di conversione fermo per così tanto tempo indica un problema strutturale, non un limite naturale. O la fonte del traffico è cambiata e ricevi visitatori di qualità più bassa, o l'esperienza del sito è peggiorata per velocità o problemi su mobile, o la tua offerta non corrisponde più al mercato. Prima di accettarlo come base di partenza, scopri perché ha smesso di migliorare. Prova dei cambiamenti e cerca dei movimenti. Se niente muove il tasso di conversione, forse la metrica stessa è sbagliata. Potresti dover tracciare un'altra metrica che sia davvero collegata al fatturato. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo un alto tasso di conversione su una landing page ma un fatturato basso. Perché il tasso di conversione ci inganna?
Stai convertendo le persone sbagliate o verso la cosa sbagliata. Un alto tasso di conversione su una landing page può significare molte iscrizioni tramite modulo. Ma se quei contatti non comprano o il costo di acquisizione del cliente è più alto del valore del cliente nel tempo, le conversioni non valgono niente. Al tasso di conversione non interessa la redditività. Misura solo una percentuale. Traccia il fatturato per conversione (valore medio dell'ordine o valore del cliente nel tempo) insieme al tasso di conversione. Servono entrambe le metriche per sapere se una conversione conta davvero.
Devo ottimizzare il tasso di conversione o il fatturato per visitatore?
Entrambi, ma in ordine. Prima ottimizza il tasso di conversione: riesci a far convertire più persone? Quando questo è solido (e in miglioramento), ottimizza il valore di ogni conversione: riesci ad aumentare il valore medio dell'ordine o il valore del cliente nel tempo? Concentrati prima sul tasso, perché il tasso controlla il volume. Se converte solo l'1% dei visitatori, hai un tetto, per quanto alzi il valore dell'ordine.
Il mobile converte allo 0,8% ma il desktop al 3,5%. Devo smettere di investire sul mobile?
Non se il traffico mobile cresce e puoi migliorare l'esperienza su mobile. Un basso tasso di conversione su mobile non è un motivo per abbandonarlo: è il segnale che l'ottimizzazione per mobile è incompleta. Gli ostacoli su mobile (caricamento lento, pulsanti difficili da cliccare, attrito al pagamento) uccidono la conversione. Migliorali e il tasso migliorerà. Se il traffico mobile è fermo e cala per conto suo, dagli meno priorità. Ma se hai un buon volume di traffico mobile, sistema prima l'esperienza su mobile.
Portiamo più traffico e il tasso di conversione è sceso dal 2% all'1,8%. Abbiamo rotto qualcosa?
Forse. Ma probabilmente no. Quando porti molto più traffico, la qualità spesso cala. Nuove fonti di traffico, un pubblico più ampio, una spesa pubblicitaria maggiore: tutto può portare visitatori di qualità leggermente più bassa e con meno intenzione di comprare. Un calo dello 0,2% rientra nella norma quando il traffico cresce. Traccialo nel mese successivo. Se continua a scendere, c'è qualcosa che non va. Se si stabilizza all'1,8%, il tuo nuovo traffico ha solo un'intenzione leggermente più bassa rispetto al pubblico di partenza.
Ogni quanto devo controllare il tasso di conversione?
Ogni settimana per confermare che non si sia rotto niente. Ogni mese per vedere le tendenze. I controlli giornalieri sono rumore: la variazione da un giorno all'altro è casuale e ti stresserà. Servono almeno da 100 a 500 conversioni nel campione per vedere uno schema significativo. Se hai 50 conversioni al mese, controlla ogni mese. Se ne hai 1.000 al mese, i controlli settimanali sono utili. Evita la trappola di controllare troppo spesso e reagire al rumore.