La spesa di marketing si distribuisce su più canali. Compri annunci. Invii email. Pubblichi contenuti. Organizzi webinar. Ogni attività è un punto di contatto. Un visitatore vede il tuo annuncio. Poi legge un articolo del tuo blog. Poi guarda il tuo webinar. Poi converte. Quale attività ha causato la conversione? L'annuncio. L'articolo. Il webinar. Probabilmente contano tutti e tre. Nessuno da solo ha causato la conversione. Dare il merito a un solo punto di contatto è incompleto. Dare il merito in parti uguali a tutti è impreciso. Punti di contatto diversi hanno impatti diversi. Alcuni portano la scoperta. Altri rafforzano la valutazione. Altri confermano la decisione. Capire quali punti di contatto portano alla conversione cambia il modo di distribuire il budget. Un canale che sembra rendere poco può rendere molto in un'altra fase. Un canale che sembra rendere molto può approfittare del lavoro di altri canali. Il tracciamento dei punti di contatto misura ogni interazione. Il modello di attribuzione assegna il merito in modo equo. Insieme rivelano il vero valore di ogni attività di marketing. Mostrano quali canali meritano investimenti. Mostrano quali canali creano attrito. Trasformano il marketing da una spesa a tentativi in una distribuzione basata sui dati.
Questo articolo spiega come tracciare i punti di contatto e costruire modelli di attribuzione che misurano il vero impatto del marketing.
Individua e definisci cosa conta come punto di contatto significativo
Non ogni interazione conta. Un visitatore che carica una pagina cliccata per sbaglio non conta. Un visitatore che legge una pagina di proposito conta. Definisci cosa conta come punto di contatto nella tua attività.
I punti di contatto cambiano da attività ad attività. Per l'e-commerce possono essere visualizzazioni di prodotti, recensioni lette, aggiunte al carrello, navigazione nelle categorie. Per un software come servizio possono essere visualizzazioni della pagina dei prezzi, richieste di demo, iscrizioni alla prova, confronti di funzioni. Per i media possono essere articoli letti, iscrizioni alla newsletter, video guardati, commenti.
Definisci i punti di contatto con intenzione. Monitora solo le interazioni che mostrano un interesse reale. I clic accidentali creano rumore. Punti di contatto mirati creano chiarezza. Meglio definisci i punti di contatto, più utile diventa l'attribuzione.
Monitora la frequenza e i tempi dei punti di contatto lungo il percorso
Quanti punti di contatto incontra un visitatore che converte. Un punto di contatto. Cinque. Venti. Più punti di contatto di solito significano più conversioni. Monitora quanti punti di contatto hanno i visitatori prima di convertire.
Monitora quando avvengono i punti di contatto. All'inizio del percorso. A metà. Alla fine. I tempi contano. Un'email inviata troppo presto spreca budget. Un'email inviata al momento giusto converte.
Confronta frequenza e tempi dei punti di contatto di chi converte e di chi non converte. Chi converte probabilmente ha più punti di contatto. Probabilmente li ha meglio distanziati. Chi non converte può avere troppo pochi punti di contatto o tempi sbagliati. Le differenze rivelano cosa funziona.
Analizza le sequenze dei punti di contatto e i percorsi di conversione più comuni
I visitatori non incontrano i punti di contatto a caso. Seguono delle sequenze. Un visitatore legge un articolo del blog. Poi guarda una demo. Poi legge un caso di studio. Questa sequenza converte. Un altro visitatore legge un articolo del blog. Poi se ne va senza vedere altro. Questa sequenza non converte.
Individua le sequenze di conversione più comuni. Quali combinazioni di punti di contatto portano alla vendita. Quali no. Confronta le sequenze che convertono molto con quelle che convertono poco.
Le sequenze rivelano la dipendenza dall'ordine. L'ordine conta? Blog e poi demo converte meglio di demo e poi blog? Vedere una testimonianza prima dei prezzi aumenta la conversione? L'analisi delle sequenze rivela gli effetti dell'ordine.
Misura quali punti di contatto sono più legati alla conversione
Alcuni punti di contatto compaiono in più percorsi di conversione di altri. Un visitatore che guarda una demo converte più spesso di uno che non la guarda. La visualizzazione di un caso di studio è legata alla conversione. La visualizzazione della pagina dei prezzi è legata alla conversione. Questi punti di contatto contano.
Misura il tasso di conversione dei visitatori che hanno vissuto ogni punto di contatto rispetto a quelli che non l'hanno vissuto. I visitatori che hanno vissuto il punto di contatto A convertono al cinquanta per cento. Quelli che non l'hanno vissuto convertono al venti per cento. Il punto di contatto A è fortemente legato alla conversione.
La correlazione mostra l'impatto ma non prova la causalità. Forse chi converte è più coinvolto in generale, ed è per questo che cerca i casi di studio. Forse i casi di studio fanno convertire, oppure chi converte li cerca. Indaga la causalità a parte. Ma la correlazione mostra quali punti di contatto compaiono nei percorsi di successo.
Costruisci modelli di attribuzione per distribuire il merito con precisione
L'attribuzione al primo contatto dà tutto il merito al primo punto di contatto. Un visitatore vede prima un annuncio e poi converte. L'annuncio prende tutto il merito. L'attribuzione all'ultimo contatto dà tutto il merito all'ultimo punto di contatto. L'ultima email prima della conversione prende tutto il merito. L'attribuzione lineare distribuisce il merito in parti uguali tra tutti i punti di contatto. L'attribuzione multi-touch distribuisce il merito in base alla posizione e a regole personalizzate.
Modelli diversi rivelano informazioni diverse. Il primo contatto mostra cosa porta la scoperta. L'ultimo contatto mostra cosa conferma l'acquisto. Il lineare mostra tutti i contributi. Il multi-touch mostra il contributo realistico per fase.
Scegli il modello di attribuzione in base ai tuoi obiettivi. Vuoi capire le fonti della scoperta? Usa il primo contatto. Vuoi capire cosa fa scattare la conversione? Usa l'ultimo contatto. Vuoi un'attribuzione realistica? Usa il multi-touch.
Confronta i risultati dell'attribuzione tra canali e campagne
L'attribuzione rivela le prestazioni dei canali. La tua ricerca a pagamento sembra rendere molto con l'ultimo contatto. Sembra rendere poco con il primo contatto. Questo significa che la ricerca a pagamento cattura i visitatori in valutazione e li conquista, ma non porta la scoperta. La ricerca organica può sembrare debole con l'ultimo contatto ma forte con il primo. L'organico porta scoperta e informazione.
Confronta i canali tra i vari modelli di attribuzione. Non giudicare i canali con un solo modello. L'email può sembrare debole con l'ultimo contatto ma forte con il multi-touch. Questo significa che l'email contribuisce lungo tutto il percorso ma non è l'ultimo stimolo. Riconoscerlo cambia la distribuzione del budget.
Usa l'attribuzione per bilanciare i canali. Alcuni canali portano la scoperta all'inizio del funnel. Altri portano la conferma alla fine del funnel. Bilancia entrambi. Se tagli la scoperta, i tuoi contatti qualificati si prosciugano. Se tagli la conferma, chi sfoglia non diventa acquirente.
Domande frequenti
Quanti punti di contatto deve vivere un cliente prima di convertire?
Dipende dalla complessità e dal prezzo del prodotto. I prodotti semplici e a basso costo possono convertire dopo uno o due punti di contatto. I prodotti complessi e costosi possono richiederne cinque o più. I tuoi dati mostrano la risposta. Analizza chi converte. Quanti punti di contatto ha vissuto. Quel numero guida la tua strategia dei contenuti. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Qual è la differenza tra attribuzione al primo contatto e all'ultimo contatto?
Il primo contatto dà tutto il merito alla prima interazione. Mostra cosa porta dentro i visitatori. L'ultimo contatto dà tutto il merito all'ultima interazione. Mostra cosa chiude la vendita. Entrambi sono incompleti. Nessuno mostra il percorso completo. Il multi-touch mostra come contribuiscono tutti i punti di contatto.
Come traccio i punti di contatto tra dispositivi?
Il login dell'utente è la soluzione migliore. Quando gli utenti accedono, tutti i dispositivi vengono collegati. Se non hai login, funziona l'identificazione tramite email. Aiuta l'integrazione con il CRM. Gli strumenti di analisi tracciano in automatico l'ID visitatore tra dispositivi se configurati correttamente. Controlla la documentazione del tuo strumento per impostare il tracciamento tra dispositivi.
I modelli di attribuzione possono aiutarmi a decidere come distribuire il budget?
Sì. Confronta il contributo ai ricavi per canale con l'attribuzione multi-touch. Se l'email genera il venti per cento del merito di conversione, distribuisci il budget di conseguenza. Se la ricerca a pagamento genera il quaranta per cento del merito, aumenta il budget a pagamento. L'attribuzione guida decisioni di budget realistiche.
E se alcuni punti di contatto compaiono solo nei percorsi che non convertono?
Quei punti di contatto creano attrito. Non aiutano. Indaga perché. Confondono i visitatori? Danno informazioni sbagliate? Arrivano nel momento sbagliato? Rimuovili o ridisegnali. I punti di contatto che non aiutano fanno danni.
Come capisco se un punto di contatto è necessario o solo legato alla conversione?
Prova entrambi gli scenari. Fai una campagna che include il punto di contatto. Fai una campagna parallela che lo esclude. Confronta i tassi di conversione. Se la conversione cala senza il punto di contatto, è necessario. Se la conversione resta uguale, è legato ma non necessario. Il test rivela l'impatto reale.