I cookie di terze parti stanno sparendo. Safari li blocca per impostazione predefinita. Firefox li blocca per impostazione predefinita. Chrome li sta eliminando. I siti che dipendono dai cookie perdono capacità di tracciamento. Il futuro è senza cookie. Questo capitolo presenta le alternative: tracciamento lato server, dati di prima parte e tracciamento basato sul consenso che funziona senza cookie.
Perché i cookie stanno sparendo
I cookie sono nati per far funzionare il web (mantenere gli accessi, salvare le preferenze). I cookie di terze parti, però, sono diventati strumenti di sorveglianza. Le reti pubblicitarie li usano per seguire gli utenti da un sito all'altro. Chi difende la privacy e le autorità di regolazione hanno capito che era un inganno di fondo. Gli utenti non si aspettano di essere seguiti da un sito all'altro.
I browser hanno reagito. Safari e Firefox bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Chrome li sta eliminando del tutto (l'iniziativa Privacy Sandbox). Tra pochi anni i cookie di terze parti non funzioneranno più per la maggior parte degli utenti. I siti che dipendono da loro perderanno funzioni.
Non riguarda solo la pubblicità
Anche le analisi si basano sui cookie, sia di prima sia di terza parte. Se i cookie spariscono, le analisi devono adattarsi. La soluzione: passare ad alternative senza cookie che funzionano meglio e rispettano di più la privacy.
Tracciamento lato server
Invece di tracciare nel browser con JavaScript e cookie, invia gli eventi direttamente al tuo server. Il server registra l'evento: è avvenuto un acquisto, è stata vista una pagina, è stato cliccato un pulsante. L'evento viene registrato lato server, senza cookie lato client.
Come funziona il tracciamento lato server
L'utente clicca un pulsante → JavaScript invia l'evento al tuo server → il server registra l'evento → il server lo inoltra alla tua piattaforma di analisi. Nessun cookie coinvolto. Il tracciamento è di prima parte (il tuo dominio, sotto il tuo controllo) e resiste ai blocchi del tracciamento nei browser.
Vantaggi del tracciamento lato server
Rispetta la privacy: Non servono cookie. Funziona anche se l'utente blocca i cookie. Nessun tracciamento di terze parti.
Più affidabile: Non è toccato dalle funzioni di privacy dei browser. Gli ad blocker non lo bloccano (la richiesta sembra normale traffico del sito).
Dati migliori: Gli eventi lato server sono più affidabili (gli utenti non possono impedirli). Ottieni dati più completi.
Più facile da cambiare: Se devi modificare il tracciamento, aggiorni il codice del server, non il codice lato client distribuito su milioni di browser.
Sfide del tracciamento lato server
Più complesso da realizzare: Servono un'infrastruttura server e sviluppo. Non basta aggiungere un tag JavaScript.
Serve il tracciamento delle sessioni: Senza cookie per riconoscere gli utenti, serve un altro modo per collegare gli eventi agli utenti (ID di sessione, ID utente, email in forma di hash).
Serve il supporto del fornitore: La tua piattaforma di analisi deve accettare eventi lato server. La maggior parte delle piattaforme moderne lo fa, ma i sistemi più vecchi potrebbero non farlo.
Dati di prima parte e integrazione diretta
Invece di affidarti alle piattaforme di analisi per raccogliere i dati con i tag, puoi raccoglierli direttamente nei tuoi sistemi e inviarli alle piattaforme di analisi tramite API. Sono dati di prima parte perché sono tuoi. Sono conformi perché non dipendi dal tracciamento di terze parti.
Come funziona l'integrazione diretta
Il tuo CRM registra le interazioni con i clienti. Il tuo negozio online registra gli acquisti. La tua app traccia il comportamento degli utenti. A intervalli regolari invii questi dati alla tua piattaforma di analisi tramite API. La piattaforma li arricchisce e li analizza. Nessun tag o cookie di terze parti coinvolto.
Questo approccio ti dà il controllo completo. Decidi cosa inviare, quando inviarlo e chi può accedere. È l'approccio più rispettoso della privacy perché è trasparente e sotto il tuo controllo.
Alternative ai cookie basate sul browser
Local storage
Al posto dei cookie, usa il local storage del browser per salvare gli identificatori di sessione. Il local storage resta nel tempo come i cookie, ma non viene inviato a ogni richiesta. È più efficiente e un po' più riservato (di default i server non lo vedono). Funziona dopo l'aggiornamento della pagina e tra una sessione e l'altra del browser.
Cookie di prima parte al posto di quelli di terze parti
Se devi usare i cookie, usa quelli di prima parte (impostati dal tuo dominio) al posto di quelli di terze parti (impostati da reti pubblicitarie o fornitori di analisi). I cookie di prima parte sono meno invasivi per la privacy e più difficili da bloccare, perché sono essenziali per il funzionamento del sito.
Con la scomparsa dei cookie di terze parti, anche i fornitori di analisi di terze parti stanno passando a modelli con cookie di prima parte (forniti da te, gestiti da loro).
La Privacy Sandbox e FLoC di Google
Google sta sviluppando le tecnologie della Privacy Sandbox come alternative ai cookie di terze parti. Tra queste: FLoC (Federated Learning of Cohorts, che raggruppa gli utenti per interessi senza identificarli), Topics API (che etichetta gli utenti per argomenti senza tracciarli) e Attribution Reporting API (che misura le conversioni senza tracciamento di terze parti).
Per ora sono ancora sperimentali e poco diffuse. Al momento le alternative pratiche sono: tracciamento lato server, dati di prima parte e cookie di prima parte basati sul consenso.
Scegliere una strategia di tracciamento per il futuro senza cookie
La maggior parte delle aziende si sta orientando verso approcci ibridi: tracciamento lato server per gli eventi principali (visualizzazioni di pagina, conversioni, azioni critiche), cookie di prima parte per la gestione delle sessioni e dati di prima parte dalle interazioni dirette. Questa combinazione funziona senza dipendere da cookie che spariscono ed è conforme alla privacy fin dalla progettazione.
Quali eventi dovrei portare per primi sul tracciamento lato server?
Parti dagli eventi di maggior valore: conversioni, acquisti, iscrizioni e clic sui pulsanti critici. Sono i più colpiti dai blocchi dei cookie e i più importanti per le metriche di business. Sposta più avanti gli eventi secondari (visualizzazioni di pagina, scroll). Dai la priorità in base all'impatto sul business, non alla complessità tecnica.
Quali piattaforme di analisi supportano il tracciamento di eventi lato server?
Google Analytics 4 e la maggior parte delle piattaforme moderne accettano eventi lato server tramite API. Le piattaforme più vecchie (il vecchio Google Analytics) no. Controlla la documentazione del tuo fornitore. Se non supporta gli eventi lato server, pianifica una migrazione: per le analisi senza cookie è un requisito di base.
Come riconosco gli utenti senza cookie o tracciamento tra domini?
Usa identificatori lato server: ID utente dei sistemi di accesso, email in forma di hash o ID di sessione per gli utenti non autenticati. Sono più affidabili dei cookie perché sono sotto il tuo controllo. Gli identificatori lato server collegano gli eventi agli utenti senza dipendere dalla memoria lato client.
Che impatto ha sulle prestazioni il tracciamento lato server rispetto a quello lato client?
Il lato server è un po' più lento (richiesta di rete al tuo server, poi alla piattaforma di analisi). Ma l'affidabilità è maggiore (niente ad blocker, niente blocchi da parte degli utenti). Per la maggior parte dei siti la differenza è impercettibile (20-50 ms). Il compromesso vale la pena per dati migliori e conformità alla privacy.
Local storage o cookie di prima parte: quale uso per tracciare le sessioni?
Cookie di prima parte per la persistenza tra le pagine, local storage per la logica lato client. I cookie vengono inviati a ogni richiesta (più semplici per l'integrazione con il server). Il local storage richiede letture esplicite con JavaScript (un po' più efficiente). Per le analisi i cookie di prima parte sono più comuni. Usali entrambi se ti servono entrambe le funzioni.
Come passo dal tracciamento con i cookie a quello senza cookie senza perdere i dati storici?
Usa entrambi in parallelo per 3-6 mesi (vecchio sistema con cookie e nuovo lato server). Confronta i numeri per verificare che il lato server registri bene gli eventi. Quando sei sicuro, abbandona il tracciamento con i cookie. I dati storici restano nella tua piattaforma di analisi (non spariscono quando smetti di raccoglierli).