Un cliente fa il suo primo acquisto da cinquanta dollari. Su quella vendita perdi soldi. Il tuo costo di acquisizione era cento dollari. Sei in perdita. Ma quel cliente ritorna e compra altre quattro volte in due anni. La spesa totale è trecento dollari. Ora il cliente è redditizio. Il valore del cliente nel tempo ti mostra il valore reale dell'intera relazione, non solo della prima transazione.
Questo articolo spiega il valore del cliente nel tempo, come calcolarlo, perché conta più del fatturato del primo acquisto e come usarlo per prendere decisioni migliori per la tua attività.
Cos'è il valore del cliente nel tempo?
Il valore del cliente nel tempo è la somma totale di denaro che un cliente genera per la tua attività lungo l'intera relazione. Somma ogni acquisto che fa, sottrai i costi per servirlo e quello è il suo CLV.
Il CLV è diverso dal valore medio dell'ordine. L'AOV è una transazione. Il CLV è tutte le transazioni. Il CLV è diverso dal costo di acquisizione del cliente. Il CAC è ciò che hai speso per ottenerlo. Il CLV è ciò che vale per te.
Il CLV è la metrica più importante per le attività basate sulla fidelizzazione. Se il tuo CAC è alto ma il tuo CLV è cinque volte più alto, un costo di acquisizione alto va bene. Puoi permetterti di spendere di più per ottenere clienti perché hanno valore.
Come calcolare il valore del cliente nel tempo
Il calcolo semplice del CLV è il valore medio dell'ordine moltiplicato per il numero medio di ordini moltiplicato per il margine di profitto medio. Se l'AOV è cinquanta dollari, i clienti comprano in media cinque volte e il margine di profitto è del 40 percento, il CLV è cento dollari.
Un calcolo più accurato del CLV include i costi del cliente. Sottrai il costo per servire ogni cliente. Costi di assistenza, commissioni di elaborazione dei pagamenti, costi di hosting per cliente. Se l'assistenza media per cliente costa venti dollari, sottraili dal profitto lordo.
Il calcolo avanzato del CLV usa l'analisi per coorti. Traccia i clienti acquisiti in periodi specifici. Misura la loro spesa nell'arco di mesi e anni. Calcola il CLV reale in base alla fidelizzazione e agli schemi di spesa effettivi, non alle medie.
Il CLV di un'attività in abbonamento è più semplice. Moltiplica il ricavo mensile medio per cliente per la durata media del cliente in mesi. Se i clienti pagano cinquanta dollari al mese e restano in media 24 mesi, il CLV è milleduecento dollari prima dei costi.
Il CLV varia per canale di acquisizione e segmento di clienti
I clienti dalla ricerca organica spesso hanno un CLV più alto di quelli degli annunci a pagamento. Ti hanno trovato senza che tu spendessi soldi. Possono essere più convinti.
I clienti che ritornano hanno un CLV più alto dei clienti alla prima visita. È ovvio ma importante. Il tuo obiettivo non sono i nuovi clienti. Il tuo obiettivo è il valore del cliente. Se i nuovi clienti non ritornano mai, la tua attività non è sostenibile.
Segmenti di clienti diversi hanno un CLV diverso. I clienti enterprise possono avere un CLV di centomila dollari. I clienti delle piccole e medie imprese possono avere un CLV di diecimila dollari. I clienti consumatori possono avere un CLV di duecento dollari. La tua strategia dovrebbe riflettere questa differenza.
Il rapporto tra CLV e CAC
La tua attività è sostenibile se il CLV è più alto del CAC. Se il CLV è tre volte il CAC, hai un margine di respiro. Puoi permetterti di spendere di più in acquisizione e restare in profitto.
Se il CLV è solo 1,2 volte il CAC, sei in pareggio. Qualsiasi aumento dei costi del cliente o calo del suo valore uccide la redditività.
Usa il rapporto tra CLV e CAC per decidere quanto spendere per acquisire clienti. Se il tuo CLV è mille dollari, puoi spendere fino a mille dollari per acquisire clienti e andare in pareggio. Ma dovresti spendere meno per avere un margine di profitto.
Come aumentare il valore del cliente nel tempo
Migliora la fidelizzazione. Relazioni più lunghe con i clienti aumentano il CLV più di qualsiasi altro fattore. Un cliente che resta il doppio del tempo ha il doppio del CLV. Investi in customer success, assistenza e qualità del prodotto.
Aumenta l'AOV con i clienti che ritornano. I clienti esistenti hanno più probabilità di comprare di nuovo a prezzi più alti rispetto ai clienti nuovi. Fai upsell e cross-sell ai clienti esistenti, non solo a quelli nuovi.
Riduci i costi del cliente. Migliora l'efficienza dell'assistenza. Crea opzioni self-service. Automatizza la comunicazione. Abbassa il costo per servire ogni cliente e il CLV aumenta.
Amplia l'offerta con nuovi prodotti e servizi. I clienti che comprano da te più categorie di prodotto spendono di più. Il CLV aumenta quando dai ai clienti più motivi per comprare da te.
Perché il CLV conta più del tasso di crescita
Il tasso di crescita ti dice quanto in fretta diventi più grande. Il CLV ti dice se stai costruendo un'attività sostenibile. Puoi crescere in fretta acquisendo clienti con bassa fidelizzazione e CAC alto. Ma se il CLV è basso, la crescita distrugge valore.
La crescita sostenibile avviene quando il CLV cresce più in fretta del CAC. Crei più valore per cliente anche mentre i costi di acquisizione salgono. È l'obiettivo di ogni attività basata sulla fidelizzazione.
Un CLV in calo mentre la crescita accelera è un segnale di allarme. Stai acquisendo clienti non redditizi. Alla fine la crescita si ferma perché la redditività crolla.
Domande frequenti
Il nostro CLV è 500 dollari e il nostro CAC è 200 dollari. È sano?
Sì. Hai un rapporto di 2,5 a 1. Spendi un dollaro per acquisire un cliente e vale 2,5 dollari. È redditizio. Ma controlla se questo rapporto è stabile. Se il CAC sale o il CLV scende, vai nella direzione sbagliata. Controlla anche se vale per tutti i segmenti di clienti. Il CLV enterprise può essere 2.000 dollari mentre quello dei consumatori può essere 300 dollari. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo calcolato il CLV per la prima volta ed è più basso del previsto. Cosa facciamo?
Prima controlla se il tuo calcolo includeva i costi del cliente come assistenza ed elaborazione dei pagamenti. Molte attività sovrastimano il CLV non includendo i costi operativi. Se il CLV è davvero basso, concentrati sulla fidelizzazione. Tenere i clienti più a lungo è la leva più grande per il CLV. Un miglioramento del 10 percento della fidelizzazione spesso aumenta il CLV del 20-30 percento, a seconda degli schemi di abbandono.
Il nostro CLV è sceso del 30 percento questo trimestre. Cosa può essere cambiato?
Probabilmente i tassi di fidelizzazione sono calati. Più clienti se ne vanno prima di raggiungere la loro spesa media storica. L'abbandono è aumentato. Controlla il tuo tasso di fidelizzazione dei clienti. Se è calato, è quello il problema. Se la fidelizzazione è stabile ma la spesa media dei clienti è calata, sono diminuiti l'AOV o il tasso di riacquisto. Indaga quali comportamenti dei clienti sono cambiati.
Abbiamo portato il CAC a 400 dollari per raggiungere più clienti. Il rapporto tra CAC e CLV è sceso a 1,5. Dobbiamo ridurre la spesa?
Non necessariamente. Controlla se i nuovi clienti hanno lo stesso CLV dei vecchi. Se ce l'hanno, riporta la spesa indietro. Ma se hanno un CLV più basso, stai acquisendo clienti di qualità inferiore. Verifica se questi clienti raggiungeranno alla fine il CLV storico man mano che maturano. Se non lo faranno, riduci il CAC su questo canale. Se lo faranno, forse il momento della tua misurazione è sbagliato.
Il nostro CLV è lo stesso in tutti i segmenti di clienti ma il CAC varia. Dove dobbiamo concentrare la spesa?
Concentrati sul segmento con il CAC più basso. Se enterprise e PMI hanno lo stesso CLV ma il CAC enterprise è 500 dollari e quello PMI è 200 dollari, scala le PMI. Ottieni lo stesso valore a un costo minore. Ma controlla se il CLV enterprise potrebbe essere più alto nel secondo e terzo anno. Alcuni segmenti ci mettono di più a diventare preziosi ma alla fine generano più fatturato nel tempo.
Ogni quanto dobbiamo ricalcolare il CLV?
Calcolalo ogni trimestre per le decisioni strategiche, ogni mese per monitorare le tendenze. Il trimestre ti dà abbastanza dati per vedere cambiamenti reali nella fidelizzazione e nella spesa. Il mese ti aiuta a notare quando qualcosa è cambiato all'improvviso. Il ricalcolo annuale è troppo lento. Il CLV cambia man mano che le coorti di clienti maturano e la fidelizzazione migliora o peggiora. Resta aggiornato su questa metrica.