Il tuo sito ha due obiettivi di conversione. Qualcuno si iscrive alla prova gratuita. Qualcuno si iscrive al piano a pagamento. Sono entrambe conversioni. Le tue analisi le trattano allo stesso modo. L'iscrizione alla prova converte al trenta percento. L'iscrizione al piano a pagamento converte al due percento. Per volume vincono le prove. Per valore vince il piano a pagamento. L'iscrizione a una prova non vale nulla se non diventa un piano a pagamento. L'iscrizione a un piano a pagamento vale subito migliaia di dollari. Eppure le tue analisi trattano l'iscrizione a pagamento come appena più preziosa di quella alla prova. Questo rovina le tue decisioni di ottimizzazione. Puoi investire per ottimizzare le iscrizioni alle prove perché convertono di più, ignorando che non valgono nulla se non passano al piano a pagamento. Il monitoraggio del valore delle conversioni risolve il problema. Assegna un valore reale in dollari a ogni conversione. Un'iscrizione a pagamento vale cinquecento dollari. Un'iscrizione alla prova vale zero finché non passa al piano a pagamento, poi vale cinquecento dollari. L'iscrizione a una newsletter vale cinque dollari perché avvia una sequenza di coltivazione. Ora le tue analisi sono allineate alla realtà dell'attività. Questo articolo spiega il monitoraggio del valore delle conversioni e come dare un peso ai tuoi obiettivi.
Che cos'è il valore di una conversione?
Il valore di una conversione è il valore monetario o commerciale di una conversione. Non tutte le conversioni generano lo stesso valore. Un acquisto genera ricavi immediati. Una prova gratuita genera zero ricavi finché non passa al piano a pagamento. L'iscrizione a una newsletter genera ricavi futuri tramite l'email marketing. La lettura di un articolo del blog non genera ricavi diretti ma costruisce consapevolezza. Il valore di una conversione assegna un numero a ogni risultato. Un acquisto vale l'importo dell'acquisto. Una prova vale zero se vuoi monitorare solo le conversioni a pagamento, oppure vale il valore atteso delle conversioni da prova a pagamento. L'iscrizione a una newsletter vale il valore medio di un cliente nel tempo moltiplicato per il tasso di conversione da newsletter a cliente.
Perché trattare allo stesso modo conversioni diverse rovina le decisioni
Senza il valore delle conversioni ottimizzi per il volume di conversioni. Insegui i percorsi che convertono di più anche se generano pochi ricavi. Un sito e-commerce può scoprire che una certa landing page converte al venti percento. Per volume è la migliore. Ma il valore medio dell'ordine su quella pagina è di cinque dollari. Un'altra pagina converte al cinque percento ma ha un valore medio dell'ordine di cento dollari. Senza il monitoraggio del valore delle conversioni investi per ottimizzare la pagina al venti percento. Con il valore delle conversioni vedi che la pagina al cinque percento genera più ricavi. Investi lì.
Come determinare il valore delle conversioni
Chiediti: quanto vale ogni conversione per la mia attività? Un acquisto vale l'importo dell'acquisto. L'iscrizione a una prova gratuita vale i ricavi attesi se passa al piano a pagamento. L'iscrizione a una newsletter vale il valore atteso nel tempo meno il costo per acquisire quel contatto. L'invio di un modulo di contatto dal tuo sito vale la dimensione media di un affare. Una telefonata vale il tuo tasso medio di chiusura moltiplicato per la dimensione media di un affare. La visita alla pagina di un prodotto da parte di un potenziale cliente vale la probabilità che alla fine compri moltiplicata per il valore medio dei tuoi ordini.
Assegnare valori a conversioni diverse
Un'azienda SaaS ha più tipi di conversione. L'iscrizione alla prova gratuita vale cinquanta dollari (valore atteso se il cinquanta percento delle prove passa al piano a pagamento a cento dollari ciascuna). La conversione a pagamento vale cento dollari. Il passaggio da gratuito a pagamento vale cinquanta dollari. L'iscrizione tramite passaparola vale trenta dollari (perché i clienti arrivati per segnalazione hanno un valore nel tempo più basso dei clienti diretti). Il modulo di contatto dei potenziali clienti aziendali vale cinquemila dollari (perché richiedono il coinvolgimento delle vendite). Ogni tipo di conversione riceve un valore diverso in base a ciò che genera davvero.
Usare il valore delle conversioni nell'ottimizzazione
Un'azienda ottimizza la sua landing page. La versione A converte al trenta percento con un valore medio di dieci dollari per conversione. Valore totale: tre dollari per visitatore. La versione B converte al dieci percento con un valore medio di cinquanta dollari per conversione. Valore totale: cinque dollari per visitatore. La versione B è migliore, non perché converte di più, ma perché genera più valore. Senza il monitoraggio del valore delle conversioni ottimizzeresti per la versione A. Con il monitoraggio ottimizzi per la versione B.
Obiettivi ponderati per segmenti di clienti diversi
Segmenti diversi possono avere valori di conversione diversi. Un cliente dall'India genera un valore nel tempo più basso di un cliente dagli Stati Uniti. Un cliente acquisito tramite segnalazione genera un valore nel tempo più alto di un cliente da annunci a pagamento. Un cliente che compra senza prova genera un valore nel tempo più alto di un cliente che è partito da una prova. Dai ai tuoi obiettivi un peso adeguato. Dai alle conversioni a pagamento da segnalazioni un peso maggiore rispetto a quelle da annunci freddi. Così la realtà dell'attività si riflette nelle tue analisi.
Monitorare il valore delle conversioni tra i canali
Una volta assegnati i valori, monitora quali canali portano le conversioni di valore più alto. L'email può portare tanto volume ma poco valore. La ricerca a pagamento può portare meno volume ma più valore. La distribuzione del tuo budget deve rispecchiarlo. Se un canale porta conversioni di alto valore, investi di più anche se converte meno potenziali clienti. Se un canale porta tanto volume ma poco valore, riduci l'investimento anche se il tasso di conversione è alto.
Domande frequenti
Come calcolo il valore atteso della conversione di una prova gratuita?
Moltiplica il tasso di conversione per il valore di una conversione a pagamento. Se il cinquanta percento degli utenti in prova passa al piano a pagamento e una conversione a pagamento vale cento dollari, la prova vale cinquanta dollari. Se passa solo il venti percento, la prova vale venti dollari. Quando cambia il tuo tasso di conversione da prova a pagamento, aggiorna il valore. Tassi di conversione più alti significano un valore più alto della prova. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Devo usare lo stesso valore di conversione per tutte le fonti di traffico?
Non per forza. Una prova da una fonte qualificata può passare al piano a pagamento più spesso di una prova da un annuncio freddo. Monitora i valori delle conversioni per fonte se i risultati sono diversi. Se le prove da email passano a pagamento al sessanta percento ma quelle dagli annunci al trenta percento, le prove da email valgono di più. Orienta l'ottimizzazione verso l'email.
Posso assegnare valore zero ad alcune conversioni?
Sì. Se una conversione non genera valore per l'attività, assegnale zero. La visualizzazione di un articolo del blog può valere zero se ottimizzi per azioni che generano ricavi. Il clic su un'email di carrello abbandonato può valere zero se non genera un acquisto. Non monitorare le conversioni a valore zero, a meno che prevedano future conversioni di valore. Se prevedono conversioni di valore, dai loro un peso diverso da zero.
E se il valore delle mie conversioni cambia nel tempo?
Aggiornalo con regolarità. Quando cambia il tuo modello di business, cambiano i valori delle conversioni. Se alzi i prezzi, un acquisto vale di più. Se migliori il tuo tasso di conversione da prova a pagamento, le prove valgono di più. Rivedi e aggiorna i valori delle conversioni ogni trimestre. La tua ottimizzazione deve rispecchiare la realtà attuale dell'attività, non il modello dell'anno scorso.
Come assegno un valore alle conversioni non monetarie?
Assegna il valore monetario che generano. L'iscrizione a una newsletter genera un indirizzo email a cui puoi scrivere. Calcola il ricavo medio per indirizzo email. Se hai diecimila indirizzi email e generi cinquantamila dollari di ricavi annui da loro, ogni indirizzo vale cinque dollari. L'invio di un modulo che entra nella tua pipeline di vendita va valutato in base alla probabilità che si chiuda moltiplicata per la dimensione media di un affare.
Il valore delle conversioni può aiutarmi a ottimizzare la spesa pubblicitaria?
Sì. Calcola il costo per unità di valore di ogni canale. Se il canale A costa cento dollari per generare cinquanta dollari di valore, il tuo ritorno è negativo. Se il canale B costa cento dollari per generare trecento dollari di valore, il tuo ritorno è positivo. Distribuisci il budget ai canali che generano ritorni positivi. È più utile che guardare solo il costo per conversione.