Ti è mai capitato di compilare un modulo sul telefono e vedere che i campi non finiscono mai? Rispondi a una domanda, tocchi avanti, e ce n'è un'altra. E un'altra ancora. Dopo la quinta o la sesta schermata senza una fine in vista, te ne vai. Non finisci il modulo. Trovi un concorrente che rende tutto più facile. Succede di continuo con i moduli a più passaggi progettati male. Ma quando un modulo a più passaggi è fatto bene, succede il contrario. Gli utenti lo percorrono in un lampo. Lo completano più in fretta di un unico modulo lungo. Il tasso di conversione sale dell'86 percento rispetto a chiedere tutto in una sola pagina.
Questo capitolo spiega come funzionano i moduli a più passaggi, quando usarli (e quando no), come ordinare i passaggi perché più persone li completino e cosa distingue un modulo guidato ben progettato da uno che perde gli utenti a metà strada. Se hai un modulo con più di sette campi o un percorso complesso con esigenze di dati diverse nelle varie fasi, questa è la tua guida per farlo bene.
Che cos'è un modulo a più passaggi?
Un modulo a più passaggi è un modulo diviso su più schermate o pagine. Invece di mostrare tutti i campi insieme, mostra un sottoinsieme di campi per passaggio. Il visitatore compila la prima schermata, clicca avanti, vede la seconda e continua fino alla fine. Si chiama anche modulo passo dopo passo, modulo guidato (wizard) o modulo progressivo, anche se questi termini hanno significati leggermente diversi a seconda di come è costruito il modulo.
Il termine modulo guidato indica un modulo in cui i passaggi sono sequenziali e obbligatori. Il passaggio 1 porta al 2, il 2 porta al 3, e non si può saltare. Funziona bene per processi di candidatura, percorsi di onboarding o qualificazione dei contatti in cui ogni passaggio si basa sul precedente. Un modulo progressivo è diverso. Mostra i campi in modo dinamico in base alle risposte precedenti sulla stessa schermata, oppure carica i campi in modo condizionale senza passare a una nuova pagina. Alcuni moduli progressivi si ramificano in percorsi diversi in base a ciò che inserisce il visitatore, quindi due visitatori possono vedere passaggi completamente diversi a seconda delle risposte.
In questo capitolo trattiamo i moduli a più passaggi e quelli guidati come la stessa cosa, per chiarezza. Il principio chiave è che il modulo è diviso in più schermate, ciascuna con un sottoinsieme di campi. Il visitatore avanza tra i passaggi in sequenza, solo in avanti oppure con la possibilità di tornare indietro e modificare le risposte.
Quando usare un modulo a più passaggi e quando uno in una sola pagina?
Il luogo comune dice che i moduli a più passaggi convertono sempre meglio. Non è del tutto vero. I moduli a più passaggi convertono meglio quando hai molti dati da raccogliere o un percorso del cliente complesso. Ma se hai un modulo semplice che sta in una schermata senza scorrere, dividerlo in passaggi spesso uccide le conversioni invece di migliorarle.
Usa un modulo a più passaggi se il tuo modulo ha più di sette campi. Se hai sette campi o meno e stanno tutti in una schermata senza scorrere, tienilo in una sola pagina. Il costo dei passaggi multipli (caricamenti di pagina, complessità, dubbi sull'avanzamento) non vale il guadagno marginale. Ma se hai dieci, quindici o venti campi, un modulo a più passaggi è quasi sempre meglio. Il caso di un'azienda di lead generation finanziaria lo mostra chiaramente. Un modulo che è passato da un'unica pagina con molte domande a quattro passaggi mirati ha portato la conversione dall'undici per cento al quarantasei per cento. È questo il potere dei moduli a più passaggi, ma funziona solo quando il modulo è abbastanza lungo da giustificare i passaggi.
Usa un modulo a più passaggi se il tuo modulo raccoglie tipi di informazioni diversi in fasi diverse. Un modulo di candidatura può chiedere informazioni di base (nome, email), poi dettagli sulla situazione (a cosa ti candidi, perché), poi dettagli sensibili (referenze, storico dello stipendio). Dividerli in passaggi raggruppa le domande affini, il che sembra più naturale che mescolarle in una sola pagina.
Evita i moduli a più passaggi se il tuo pubblico ha un'intenzione alta ed è pronto ad agire. Un potenziale cliente che ha già deciso di comprare il tuo prodotto e vuole procedere in fretta si irriterà per un modulo d'acquisto in tre passaggi. Vuole completare l'acquisto nel modo più rapido possibile. Per questo le transazioni B2B di alto valore usano spesso moduli in una sola pagina. Il cliente sa cosa vuole e non ha bisogno che il modulo lo prenda per mano passo dopo passo.
Evita i moduli a più passaggi per azioni semplici e transazionali. Un'iscrizione alla newsletter non ha bisogno di passaggi. Un reset della password non ha bisogno di passaggi. Un modulo "contattaci" con quattro campi non ha bisogno di passaggi. Se il modulo è semplice e tutti i campi stanno in una schermata, un solo passaggio è meglio. Non aggiungere passaggi solo perché puoi.
Quanti passaggi deve avere un modulo a più passaggi?
La risposta non è un numero magico. Il numero giusto di passaggi dipende da un principio. Ogni passaggio dovrebbe rappresentare un compito mentale distinto, non un raggruppamento arbitrario di campi. Non dividere un modulo in passaggi solo per ridurre il numero di campi visibili. Dividilo quando il visitatore deve cambiare contesto mentale.
Per la maggior parte dei moduli, da tre a cinque passaggi è l'ideale. Con due passaggi tanto vale usare una sola pagina. Con sette o più passaggi arriva la stanchezza da completamento. Gli utenti iniziano a chiedersi quante altre schermate dovranno attraversare. Più lungo è il percorso, più persone abbandonano. Resta tra tre e cinque, a meno che il tuo modulo abbia una struttura molto specifica che ne richiede di più.
Che cosa conta come un passaggio? Un passaggio è un compito mentale. Un passaggio in cui raccogli chi è la persona (dati di base, contatti, ruolo) è un compito. Un passaggio in cui scopri il loro problema è un compito. Un passaggio in cui descrivono la soluzione attuale è un compito. Un passaggio in cui indicano budget e tempi è un compito. Ognuno di questi è un contesto mentale distinto, ed è per questo che dividerli in passaggi separati sembra naturale invece che opprimente.
Perché la logica condizionale conta nei moduli a più passaggi
Non ogni visitatore deve vedere ogni passaggio. Chi chiede un prestito non ha bisogno delle stesse domande di chi richiede una demo. Chi compra un piano base non ha bisogno degli stessi passaggi di chi compra un piano enterprise. Qui la logica condizionale diventa fondamentale. La logica condizionale ti permette di mostrare passaggi diversi in base alle risposte del visitatore. Riduce il numero totale di passaggi che vede e fa sentire il modulo personalizzato invece che generico.
Senza logica condizionale, fai passare tutti dallo stesso percorso. Un visitatore che risponde no a una domanda non ha bisogno dei campi che seguono, ma deve comunque vederli e saltarli, magari cinque di fila. Quell'attrito si accumula. Con la logica condizionale, lo porti direttamente al passaggio pertinente. Il modulo si adatta alle sue esigenze. Per questo la logica condizionale non è solo una funzione comoda. È essenziale per qualsiasi modulo a più passaggi con percorsi ramificati o casi d'uso diversi.
Il principio chiave della logica condizionale è la chiarezza. Se porti un visitatore dal passaggio due direttamente al cinque, deve capire perché e cosa è successo. Se la logica è rotta o confusa, i visitatori abbandonano perché si sentono persi. Non sanno se hanno sbagliato a rispondere a una domanda o se il modulo è guasto. Prova sempre a fondo i rami condizionali prima del lancio. Assicurati che ogni possibile percorso di risposta porti al passaggio corretto.
Come strutturare e ordinare i passaggi di un modulo a più passaggi?
L'ordine in cui presenti le informazioni conta molto più del numero di passaggi. C'è un principio psicologico in gioco. Quando qualcuno investe impegno nel tuo modulo compilando un passaggio, è più probabile che continui con il successivo. Più resta con te, più è probabile che completi. Quindi il primo passaggio non è solo un passaggio. È il punto di impegno in cui gli utenti decidono se continuare o abbandonare l'intero modulo.
Primo passaggio: parti da domande facili e non sensibili
Il primo passaggio di un modulo a più passaggi dovrebbe avere la barriera d'ingresso più bassa possibile. Chiedi nome, email o una semplice domanda di preferenza. Non partire chiedendo numero di telefono, budget, referenze o qualsiasi cosa che richieda fiducia o riflessione. Il visitatore vede il primo passaggio e decide in un istante. Se sembra facile e veloce, lo completa. Se sembra invadente o complesso, se ne va.
La psicologia qui si chiama effetto dell'avanzamento già acquisito (endowed progress effect). Quando qualcuno inizia il tuo modulo, ha già investito. Ha scelto di interagire con te. Il passaggio successivo sembra meno scoraggiante perché ha già investito nel primo. Per questo il tuo primo passaggio deve essere il più facile. Fai sentire alle persone che stanno avanzando subito. Dopo aver completato il primo passaggio, il 90 percento di chi ha iniziato passerà al secondo. Dopo il secondo, l'85 percento continuerà al terzo. Ma se il primo passaggio è difficile e complesso, non arrivi mai al secondo.
Passaggi centrali: raggruppa le informazioni affini, rimanda le domande sensibili
I passaggi centrali sono quelli in cui raccogli la maggior parte dei dati. Qui chiedi del problema del cliente, della sua situazione, della soluzione attuale e dei vincoli. Raggruppa i campi affini. Un passaggio può riguardare la situazione e i punti dolenti. Un altro tempi e budget. Un terzo il team e il processo decisionale.
Ecco il principio chiave. Non chiedere informazioni sensibili nei primi passaggi, anche se sono pertinenti. Rimanda le domande sul budget, i numeri di telefono e tutto ciò che richiede di rivelare dati personali al passaggio tre o quattro. Perché? Perché al passaggio tre il visitatore ha già investito. Ha compilato due passaggi di informazioni. Il costo già sostenuto crea un impegno psicologico. È più disposto a rispondere a domande sensibili perché abbandonare ora sembra sprecare il lavoro già fatto. Questo principio si chiama effetto "mettersi in gioco" (skin in the game). Più un visitatore è coinvolto, più è disposto a fornire informazioni che normalmente esiterebbe a condividere.
Ultimo passaggio: conferma, pagamento e dettagli sensibili
L'ultimo passaggio dovrebbe includere tutto ciò che completa la transazione o suggella l'impegno. Se raccogli un pagamento, qui va il campo del pagamento. Se serve una firma o un consenso, questo è l'ultimo passaggio. Se hai domande sensibili su budget o dati personali che hai evitato nei passaggi precedenti, vanno qui. All'ultimo passaggio il visitatore ha completato la maggior parte del modulo. È impegnato. È molto più probabile che risponda alle domande e porti a termine tutto il processo.
L'ultimo passaggio può includere anche una schermata di conferma che mostra al visitatore ciò che ha inserito. Fagli rivedere le risposte prima dell'invio finale. Migliora la precisione e dà fiducia che le informazioni siano corrette. Funziona anche come segnale di avanzamento. Vedono una schermata di conferma e sanno che il modulo è quasi finito. Questa chiusura psicologica aumenta i tassi di completamento.
Indicatori di avanzamento e navigazione
Senza un indicatore di avanzamento, i visitatori non sanno quanto durerà il modulo. Iniziano, compilano un passaggio, cliccano avanti e poi si chiedono se ce ne sono altri dieci. L'incertezza causa abbandoni. Alcuni visitatori mollano perché non vogliono impegnarsi per un numero ignoto di passaggi. Un indicatore di avanzamento risolve il problema mostrando dove sono e quanti passaggi restano.
Ci sono tre stili comuni. I passaggi numerati mostrano passaggio due di quattro in testo o come indicatori in alto. Le barre percentuali mostrano un riempimento visivo che cresce man mano che il visitatore avanza. Gli indicatori a punti mostrano quale passaggio è attivo con una linea o un collegamento visivo tra loro. Funzionano tutti, ma le ricerche mostrano che i passaggi numerati e le barre percentuali sono un po' più efficaci dei punti perché comunicano chiaramente il totale. Quando qualcuno vede passaggio uno di quattro, sa che ne mancano tre. Quando vede una barra riempita al due percento, non ha la stessa chiarezza.
L'indicatore di avanzamento ha di per sé un effetto psicologico. Mostrare l'avanzamento in un modulo aumenta davvero il completamento. Un modulo che mostra che sei al quaranta percento ottiene più completamenti di un modulo senza indicatore, anche se lo sforzo totale è identico. È di nuovo l'effetto dell'avanzamento già acquisito. I visitatori sentono di stare progredendo, e questo li motiva a continuare.
Includi sempre un pulsante indietro che permetta ai visitatori di modificare le risposte precedenti. Un visitatore può accorgersi di aver risposto in modo errato o voler cambiare una risposta precedente. Se lo costringi ad andare avanti senza poter tornare, si sente in trappola. Gli utenti in trappola abbandonano. Gli utenti che possono muoversi liberamente completano più spesso perché sentono di avere il controllo. Il pulsante indietro migliora anche la qualità dei dati. Se un visitatore può tornare e correggere gli errori, raccogli informazioni più accurate.
Strategia dei campi all'interno di ogni passaggio
Ora che abbiamo visto la struttura generale dei passaggi, guardiamo da vicino i campi dentro ogni passaggio. Quanti campi vanno in ogni schermata? Quale layout funziona meglio? Come gestire la validazione e i messaggi di errore?
Limita ogni passaggio a un massimo di tre-cinque campi. Non è una regola rigida, ma una linea guida pratica. Un passaggio con uno o due campi sembra quasi non avanzare. Un passaggio con otto campi sembra opprimente. Punta in media a tre o quattro campi per passaggio. Ti dà abbastanza spazio per raccogliere informazioni utili senza far pesare nessun passaggio.
Usa un layout a colonna singola per ogni campo. Non usare mai layout a più colonne dentro un passaggio. Sembra ovvio, ma molti team provano a far stare più campi nella schermata usando due o tre colonne. Quello che succede in realtà è che gli utenti saltano i campi perché il flusso visivo si rompe. Un utente che legge una pagina segue il naturale schema dall'alto in basso. Quando i campi sono disposti in colonne, gli utenti ne perdono. Test di usabilità condotti da istituti di ricerca sull'esperienza utente hanno verificato a lungo questo punto. I moduli a colonna singola hanno un completamento nettamente più alto dei moduli a più colonne con gli stessi identici campi.
Metti le etichette sopra i campi, mai di lato. Quando le etichette stanno a sinistra del campo, occupano spazio orizzontale e spingono i campi più in basso nella pagina. Quando le etichette stanno sopra i campi, sono lì proprio quando l'utente seleziona il campo. Ancora più importante, le etichette poste dentro il campo come testo segnaposto scompaiono quando l'utente ci clicca. Le etichette sopra i campi restano visibili, così l'utente non dimentica mai cosa sta compilando.
Valida i campi dopo che l'utente li ha lasciati, mai mentre scrive. Se validi mentre scrive, gli utenti si frustrano. Vedono messaggi di errore prima di aver finito di inserire i dati. Sembra che il modulo li giudichi o critichi ciò che scrivono. Valida dopo che sono passati al campo successivo. Così hanno il tempo di finire e tu puoi controllare il lavoro senza interrompere il flusso. Chi inserisce un numero di telefono non ha bisogno di vedere un errore mentre sta ancora scrivendo. Lascia che finisca, poi controlla se è valido.
Riduci al minimo i campi di testo libero. I campi di testo libero obbligano a scrivere paragrafi. Riducono molto il completamento perché scrivere richiede tempo e fatica. Limita il modulo a non più di due campi di testo libero in totale. Per tutto il resto usa menu a tendina, pulsanti di opzione, caselle di controllo o scale di valutazione. Un menu a tendina che chiede in che settore lavori è più veloce che chiedere di scriverlo. Un pulsante di opzione che chiede la dimensione dell'azienda (piccola, media, grande, enterprise) è più veloce che chiedere di scriverla. Usa input strutturati ovunque sia possibile.
Errori comuni che rovinano il completamento dei moduli a più passaggi
Puoi seguire alla perfezione ogni principio di questo capitolo e rovinare comunque i tuoi tassi di completamento se fai uno di questi errori.
Non chiedere informazioni sensibili troppo presto. Se il tuo primo passaggio chiede il numero di telefono o il fatturato annuo, perderai visitatori prima che siano abbastanza coinvolti da fidarsi di darti dati sensibili. Tienili per il passaggio tre o successivi.
Non togliere mai il pulsante indietro. Alcuni moduli consentono solo la navigazione in avanti. Non farlo. Gli utenti restano bloccati, si sentono in trappola e abbandonano. Un modulo con la navigazione indietro funziona sempre meglio di uno senza.
Non validare mentre gli utenti scrivono. Crea un feedback continuo e frustrazione. Aspetta che siano passati al campo successivo.
Non usare indicatori di avanzamento che spariscono o cambiano all'improvviso. Se la tua barra di avanzamento dice che sei al passaggio due di cinque, e poi all'improvviso passa a due di sei, i visitatori perdono fiducia. Sentono che il modulo nasconde informazioni. Mantieni costante il numero totale di passaggi per tutto il modulo.
Non usare layout dei campi a più colonne. Perderai completamenti dei campi perché gli utenti saltano i campi che non vedono nel naturale flusso di lettura.
Non trascurare il salvataggio dei progressi tra i passaggi. Se un visitatore compila tre passaggi e poi esce dalla pagina, il suo lavoro dovrebbe essere salvato. Se torna al modulo, i dati già inseriti dovrebbero esserci ancora. Quando i dati si perdono, i visitatori devono reinserire tutto o abbandonare. Questo uccide le conversioni. Alcuni creatori di moduli usano la memoria locale del browser per salvare i progressi, così se un visitatore chiude il browser e torna più tardi, i suoi dati ci sono ancora. È un potente fattore di completamento.
Non usare una logica condizionale rotta che manda le persone ai passaggi sbagliati. Se un visitatore risponde alla domanda tre con l'opzione A e la tua logica dovrebbe portarlo al passaggio cinque ma gli mostra il sei, abbandonerà. Prova sempre che la ramificazione condizionale funzioni correttamente prima del lancio.
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