Sette persone su dieci che aggiungono articoli al carrello non tornano mai ad acquistare. Per la maggior parte dei negozi sono 260 miliardi di dollari di vendite perse che si potrebbero recuperare con un checkout progettato meglio.
Che cos'è un modulo di checkout per un negozio online?
Un modulo di checkout per un negozio online è l'ultimo passaggio tra la decisione di acquisto del cliente ("Lo voglio") e una transazione completata ("Ordine confermato"). Raccoglie indirizzo di spedizione, dati di fatturazione e dettagli di pagamento, quanto basta per concludere la vendita senza sommergere l'acquirente.
A differenza dei moduli delle altre fasi del percorso del cliente, i moduli di checkout hanno un solo compito: trasformare l'intenzione in pagamento. Il cliente ha già deciso di volere il prodotto. Il modulo deve spianare la strada all'acquisto, non creare nuovo attrito.
Un modulo di checkout sta in un momento critico: il cliente ha già deciso, ma qualsiasi attrito (costi inattesi, campi confusi, creazione di account obbligatoria) può farlo abbandonare a metà della transazione. I migliori moduli di checkout sono invisibili: il cliente quasi non si accorge di averlo compilato, ottiene solo la conferma dell'ordine.
Il problema: perché il 70% dei carrelli viene abbandonato prima dell'acquisto
Il problema è raramente l'intenzione del cliente. La maggior parte di chi abbandona il carrello era davvero interessata al prodotto. Ha solo incontrato attrito nel modulo di checkout e ha deciso che non ne valeva la pena. I costi di spedizione inattesi compaiono al terzo passaggio. Il sito pretende la creazione di un account per procedere. Il modulo ha 24 campi quando la maggior parte dei negozi ne ha bisogno di 12. A quel punto chiudono la scheda.
I negozi che trasformano chi sfoglia il carrello in clienti riducono l'attrito del checkout del 35-50%. Semplificano i moduli, mostrano subito i costi, offrono l'acquisto come ospite e fanno in modo che il percorso da "Lo voglio" a "Grazie per il tuo ordine" richieda meno di 2 minuti.
Questo articolo spiega perché i moduli di checkout falliscono, cosa fanno di diverso i negozi con la conversione più alta e come correggere le cause specifiche dell'abbandono.
Perché i moduli di checkout causano il 70% di abbandono del carrello (e cosa ferma davvero gli acquirenti)
Il negozio online medio ha un tasso di abbandono del carrello del 70,22%. Non include chi non ha mai aggiunto nulla: sono persone che hanno scelto degli articoli, li hanno aggiunti al carrello e se ne sono andate. Erano acquirenti. Il modulo le ha perse.
Le ricerche sul perché succede rivelano che il problema non è uno solo. Sono cinque punti di attrito specifici che insieme creano abbastanza resistenza da uccidere la vendita:
Attrito 1: costi inattesi alla fine. Il 39% di chi abbandona il carrello cita i costi extra come motivo. Vedono il prezzo del prodotto ($49), lo aggiungono al carrello, passano al checkout e al terzo passaggio scoprono che la spedizione costa $15 e le tasse altri $8. Ora sono $72, non $49. Il cliente non aveva messo in conto questa cifra e chiude la scheda. È il singolo motivo principale per cui i moduli di checkout falliscono. Il problema non è il costo: è la sorpresa.
Attrito 2: essere costretti a creare un account. Il 19% dei clienti abbandona quando deve registrarsi. Non ha tempo di ricordare una password, confermare l'email o creare un account solo per comprare una cosa. Vuole inserire una carta di credito e andare avanti. Obbligare alla registrazione prima del pagamento sembra un attrito inutile.
Attrito 3: il modulo chiede troppe informazioni. Il 18% abbandona per un processo di checkout complesso. Il negozio medio chiede 23,48 elementi di modulo nel checkout. I negozi con la conversione più alta ne chiedono 12-14. Quasi la metà. Ogni campo in più è un motivo per andarsene, e la maggior parte delle informazioni extra non viene più usata dopo l'ordine.
Attrito 4: problemi di sicurezza e fiducia. Il 19% cita preoccupazioni sulla sicurezza. Non si fida del sito con i dati della carta di credito. Si manifesta in due modi: il sito non mostra chiaramente la certificazione SSL (l'icona del lucchetto) oppure manca qualsiasi indicatore di fiducia (nessun sigillo di sicurezza, nessun messaggio di "pagamento sicuro", nessun gestore di pagamenti di terze parti che il cliente riconosca).
Attrito 5: poche opzioni di pagamento. Il 10% dei clienti non può pagare perché il negozio accetta solo carte di credito. Vogliono pagare con un portafoglio digitale sul telefono, Google Pay, una carta di debito, un conto online o un altro metodo. Se il negozio non lo supporta, abbandonano.
Insieme, questi cinque attriti spiegano l'85% degli abbandoni del carrello. La buona notizia: sono tutti problemi di design, non problemi dei clienti. Un modulo di checkout progettato meglio li risolve tutti.
Come strutturano i moduli di checkout i negozi con la conversione più alta
Principio di design 1: mostra il prezzo totale prima che si impegnino nel checkout.
I negozi con la conversione più alta dichiarano spedizione e tasse prima che il cliente inserisca i dati di pagamento. Metodi:
Un'anteprima del totale del carrello: prima che cliccino "Procedi al checkout", mostra il totale stimato con spedizione (se nota) e tasse. Esempio: "Subtotale: $49 | Spedizione stimata: $15 | Tasse stimate: $8 | Totale: ~$72"
Un calcolatore della spedizione nella pagina del carrello: lascia che inseriscano il CAP e vedano le opzioni di spedizione prima di procedere. "Inserisci il CAP per vedere le opzioni di spedizione: $8 (3-5 giorni), $15 (1-2 giorni) o gratis (5-7 giorni)." Ora controllano il costo e scelgono cosa vogliono pagare.
Messaggi chiari sui costi nel checkout: se procedono senza stimare, mostra il totale in alto in ogni passaggio del checkout. Non nasconderlo. Quando cambiano le quantità o scelgono la spedizione, il totale si aggiorna in tempo reale.
Un'osservazione dai negozi con la conversione più alta: la trasparenza sui costi aumenta la conversione più che abbassare il prezzo. I clienti non si fanno problemi a pagare $72 se sanno fin dall'inizio che sono $72. Abbandonano quando la sorpresa arriva al terzo passaggio.
Principio di design 2: offri l'acquisto come ospite come opzione predefinita.
I negozi con la conversione più alta fanno dell'acquisto come ospite il percorso principale. La registrazione viene dopo, come facoltativa. Il flusso è questo:
Passaggio 1: indirizzo email (per la conferma dell'ordine)
Passaggio 2: indirizzo di spedizione
Passaggio 3: metodo di spedizione
Passaggio 4: dati di pagamento
Passaggio 5 (facoltativo): "Creare un account per un checkout più veloce la prossima volta?"
Mettendo la creazione dell'account per ultima, i negozi risolvono il problema della "registrazione obbligatoria". Il cliente compra prima. Se vuole un account per la prossima volta, può crearlo. Se no, ha finito.
Principio di design 3: riduci i campi del modulo allo stretto necessario.
Il modulo di checkout ideale chiede 12-14 dati in tutto. La maggior parte dei negozi ne chiede 23-25. Ecco cosa serve davvero:
Indirizzo di spedizione (5 campi): nome, via, città, stato/provincia, CAP
Metodo di spedizione (1 opzione): lascia scegliere tra 2-3 opzioni
Indirizzo di fatturazione (5 campi): nome, via, città, stato, CAP, MA puoi nasconderlo se usano una carta (la maggior parte dei gestori di carte collega la fatturazione alla carta)
Pagamento (4 campi): numero della carta, scadenza, CVV, intestatario della carta
Email (1 campo): per la conferma dell'ordine
Sono 12-14 campi. Tutto il resto (numero di telefono, nome dell'azienda, istruzioni di consegna) dovrebbe essere facoltativo o raccolto dopo l'acquisto.
Principio di design 4: usa un layout a colonna singola su cellulare.
Il cellulare ha il tasso di abbandono più alto (85,65%, contro il 59% del computer). Il motivo: i layout a due colonne che funzionano su computer si rompono su cellulare. Un layout a colonna singola è fondamentale:
Un campo per riga. Campi a tutta larghezza (non due affiancati). Pulsanti facili da toccare (almeno 48px di altezza). Indicatore di avanzamento chiaro ("Passaggio 2 di 4"). Carattere grande e leggibile.
Principio di design 5: mostra in modo evidente sigilli di sicurezza e segnali di fiducia.
Mettili in fondo al checkout o vicino al pulsante di pagamento:
Badge di sicurezza SSL/TLS (l'icona del lucchetto)
Loghi dei gestori di pagamento di terze parti
Sigilli di fiducia di aziende di sicurezza informatica (se applicabili)
Garanzia soddisfatti o rimborsati ("Garanzia di soddisfazione di 30 giorni")
Link alla politica di reso
Occupano poco spazio ma segnalano che i dati di pagamento sono gestiti in modo sicuro e garantiti da un'azienda che riconoscono.
Come costruire passo dopo passo un modulo di checkout
Passaggio 1: decidi la lunghezza del checkout (una pagina o più passaggi).
Checkout in una pagina: tutti i campi visibili in una lunga pagina. Pro: sembra veloce, nessuna "attesa del caricamento della pagina successiva". Contro: sembra opprimente se ci sono molti campi, più difficile mostrare l'avanzamento.
Checkout a più passaggi (3-4 passaggi): informazioni divise in gruppi logici (prima spedizione, poi fatturazione, poi pagamento). Pro: sembra ordinato, la barra di avanzamento motiva a completare, più facile nascondere i campi non pertinenti. Contro: ogni passaggio sembra una nuova barriera.
Buona pratica: usa più passaggi se hai 15+ campi, una pagina se ne hai 12-14.
Passaggio 2: mostra il prezzo totale a ogni passaggio.
In alto o di lato nel modulo di checkout, mostra sempre un "Riepilogo dell'ordine" che si aggiorna in tempo reale:
Subtotale: $49
Spedizione: $15 (consegna in 1-2 giorni)
Tasse: $8.28
=
Totale: $72.28
Se cambiano quantità, metodo di spedizione o codice sconto, aggiornalo all'istante. Non farli mai indovinare cosa stanno pagando.
Passaggio 3: usa il completamento automatico e la ricerca degli indirizzi.
La maggior parte dei browser moderni salva automaticamente gli indirizzi. Attiva il completamento automatico, così i clienti che tornano non devono riscrivere l'indirizzo. Per i nuovi clienti usa la ricerca degli indirizzi: appena iniziano a scrivere la via, mostra suggerimenti di completamento da dati postali ufficiali. Riduce gli errori di battitura e velocizza il modulo.
Passaggio 4: offri più metodi di pagamento.
Come minimo, accetta:
Carte di credito/debito dei principali circuiti
Portafogli digitali sul telefono / Google Pay
Un conto di pagamento online molto diffuso
Se vendi prodotti digitali o abbonamenti, considera anche:
Compra ora e paga dopo
Pagamento a rate
Passaggio 5: rendi impossibile non vedere il pulsante di invio.
Il pulsante che completa l'acquisto dovrebbe essere:
Grande (almeno 48px di altezza)
Di un colore ad alto contrasto (che si stacca dallo sfondo)
Con un testo chiaro e orientato all'azione ("Completa l'acquisto", "Effettua l'ordine" o "Paga [total]"), NON un testo generico come "Invia"
Posizionato in fondo al modulo con spazio bianco chiaro intorno
Passaggio 6: mostra subito la conferma e invia l'email di conferma entro pochi minuti.
Dopo che cliccano "Completa l'acquisto":
Mostra una pagina di successo con numero d'ordine, totale e data di consegna prevista
Lascia che stampino o salvino la ricevuta
Invia subito un'email di conferma (entro 5 minuti) con le stesse informazioni
Includi i prossimi passi ("Ti invieremo il codice di tracciamento quando l'ordine verrà spedito")
Errori nei moduli di checkout che uccidono la conversione
Errore 1: chiedere il numero di telefono al checkout. La maggior parte dei negozi chiede il telefono perché pensa di averne bisogno per la consegna. In realtà, il 95% delle consegne non richiede di chiamare il cliente. Il numero di telefono è un campo che fa abbandonare: eliminalo. Se ti serve, chiedilo dopo l'acquisto.
Errore 2: mostrare l'intero modulo dell'indirizzo di fatturazione quando non serve. Se accetti carte di credito, l'indirizzo di fatturazione è già collegato alla carta (verificato dal gestore della carta). Non chiederlo di nuovo. Se l'indirizzo di fatturazione del cliente è diverso da quello di spedizione, puoi chiederlo allora, ma non farne l'impostazione predefinita.
Errore 3: non mostrare i costi di spedizione fino all'ultimo passaggio. È il più grande killer di conversioni. I clienti non arrivano in fondo a 4 passaggi solo per vedere un costo di spedizione che non vogliono pagare. Mostra i costi di spedizione entro il passaggio 2.
Errore 4: rendere obbligatorio il codice sconto per procedere. Se hai un campo per il codice sconto, rendilo facoltativo (o mettilo dopo l'acquisto). Non bloccare mai il checkout perché qualcuno non ha un codice sconto.
Errore 5: nessuna ottimizzazione per cellulare. Più del 50% del traffico del checkout arriva da cellulare. Se il tuo modulo si rompe su cellulare, perdi metà delle conversioni. Prova su telefoni veri prima del lancio.
Metriche da seguire per il rendimento del modulo di checkout
Tasso di abbandono del carrello. Quale percentuale di chi aggiunge articoli al carrello non torna mai? (Obiettivo: sotto il 50%. Media del settore: 70%). Se il tuo è sopra il 70%, hai un serio problema di attrito nel checkout. Usa mappe di calore e registrazioni delle sessioni per trovare dove le persone abbandonano.
Tasso di completamento del checkout. Tra chi inizia il checkout, quale percentuale lo completa? (Obiettivo: 70%+. Media del settore: 60%). Se è sotto il 50%, il modulo ha troppi campi, costi poco chiari o mancano segnali di fiducia.
Passaggi fino al completamento per dispositivo. Segui a quale passaggio le persone abbandonano su cellulare e su computer. Se l'abbandono da cellulare è molto più alto al passaggio 2 o 3, hai un problema di layout mobile.
Valore medio dell'ordine (AOV). Il modulo di checkout influenza quanto spendono i clienti? Alcuni negozi scoprono che mostrare la spedizione presto aumenta l'AOV (le persone aggiungono articoli per raggiungere la soglia di "spedizione gratuita"). Provalo.
Tempo per completare il checkout. Quanto impiega in media un cliente a completare il checkout? (Obiettivo: sotto i 3 minuti). Se supera i 5 minuti, il modulo è troppo complesso o il processo è confuso.
Riepilogo del modulo: cosa rende diversi i moduli di checkout
I moduli di checkout non servono a raccogliere dati. Servono a eliminare l'attrito tra un acquirente e l'acquisto. Ogni campo è un'occasione di perdere la vendita. Ogni passaggio è un motivo per ripensarci. I moduli di checkout con la conversione più alta portano il cliente da "Lo voglio" a "grazie" in meno di 2 minuti, senza sorprese.
L'aumento di conversione del 35% a disposizione della maggior parte dei negozi non viene da funzioni o sconti, ma dall'eliminare l'attrito che non era mai stato necessario.