Il modulo di checkout di un negozio online sta tra il cliente e il suo acquisto. Sette clienti su dieci che arrivano al checkout non finiscono di comprare. Di solito il motivo è il modulo stesso. In questo capitolo vedi di cosa ha davvero bisogno un modulo di checkout, quali campi ti costano vendite e come progettare il percorso verso il pagamento perché i clienti arrivino fino in fondo.
Il modulo di checkout di un negozio online è il punto in cui un cliente completa un acquisto sul tuo sito. A differenza degli altri moduli del sito, gestisce denaro e impegno. Raccoglie indirizzi di spedizione, dati di pagamento e dettagli dell'ordine. Ogni campo in più, ogni etichetta poco chiara, ogni passaggio inatteso allontana i clienti proprio quando erano pronti a comprare.
L'abbandono del carrello si attesta in media al 70 percento sui siti e-commerce. Significa che circa sette clienti su dieci mettono i prodotti nel carrello e se ne vanno senza pagare. Una ricerca di un istituto di studi sull'usabilità mostra che costi inattesi, processi di checkout complicati e creazione obbligatoria di un account sono i tre motivi principali per cui le persone abbandonano al modulo. Sono tutte scelte di design che controlli tu.
Di quali campi ha davvero bisogno un modulo di checkout?
La prima regola del design del checkout è chiedere solo le informazioni che cambiano il modo in cui evadi l'ordine. L'indirizzo di spedizione cambia dove va il pacco. I dati di pagamento cambiano se parte o no. L'indirizzo email ti permette di inviare aggiornamenti. Tutto il resto è rumore.
1. Indirizzo di spedizione
Nome, via e numero civico, città, provincia o regione, codice postale e paese. Per i prodotti digitali che non richiedono spedizione, salta del tutto questa sezione. Per i beni fisici, tieni questi campi obbligatori e offri sempre il completamento automatico dell'indirizzo, dove il cliente inizia a scrivere e il modulo suggerisce gli indirizzi corrispondenti. Il completamento automatico dimezza il tempo di digitazione e riduce gli errori di inserimento dell'indirizzo che causano problemi di spedizione.
2. Dati di pagamento
Numero della carta, data di scadenza e codice di sicurezza. Questi campi devono essere cifrati e gestiti da un gestore di pagamenti conforme allo standard PCI. Non conservare questi dati sul tuo server. Un checkout moderno dovrebbe offrire anche i portafogli digitali. Google Pay e i portafogli digitali degli altri telefoni, insieme ai servizi di pagamento online più diffusi, permettono ai clienti di completare il checkout con un tocco, senza riscrivere tutto il numero della carta. Su mobile, i portafogli digitali valgono oltre il 40 percento delle transazioni. Se il tuo modulo non li supporta, perdi vendite a favore di chi li offre.
3. Indirizzo di fatturazione
Chiedilo solo se è diverso da quello di spedizione. Una casella con scritto "Indirizzo di fatturazione uguale a quello di spedizione" elimina un'intera sezione del modulo per la maggior parte dei clienti. Se l'indirizzo di fatturazione è diverso, usa un altro campo con completamento automatico. La maggior parte dei clienti non sceglierà questa opzione, perché quasi tutti spediscono a casa o in ufficio, dove ricevono la posta.
4. Email di contatto
È il canale con cui invii conferme d'ordine, aggiornamenti sulla spedizione e informazioni di tracciamento. Rendila obbligatoria e convalidala. Invia un'email di conferma automatica nel giro di pochi minuti dall'acquisto, così il cliente sa che l'ordine è andato a buon fine. Non lasciarlo a chiedersi se la transazione è riuscita.
5. Riepilogo dell'ordine
Mostra al cliente esattamente cosa sta comprando, quantità, prezzo unitario, subtotale, costo di spedizione, imposte e totale finale. Ogni numero dovrebbe essere visibile prima che inserisca i dati di pagamento. I costi nascosti sono il primo motivo per cui i clienti abbandonano il checkout all'ultimo passaggio. Se i clienti vedono il totale mentre compilano il modulo, possono decidere con consapevolezza e hanno molte meno probabilità di tirarsi indietro quando arrivano al campo del pagamento.
Campi che sembrano necessari ma ti costano vendite
Questi campi compaiono in molti moduli di checkout, ma lì non dovrebbero esserci.
Numero di telefono
Quasi mai ti serve al checkout. I corrieri non lo richiedono. Gli aggiornamenti sul tracciamento arrivano via email. Se c'è un problema con la consegna, scrivi al cliente via email, non lo chiami. Questo singolo campo riduce i tassi di completamento del 5 al 10 percento, perché sembra invadente proprio quando la persona sta condividendo i dati di pagamento. Se hai davvero bisogno del telefono per qualche motivo, rendilo facoltativo e spiega il perché in un testo di aiuto.
Nome dell'azienda
Questo campo va nei moduli di checkout B2B, non nell'e-commerce per consumatori. Anche per il B2B, chiedilo solo se il nome dell'azienda influisce sul calcolo delle imposte o sulla spedizione. La maggior parte dei negozi aggiunge questo campo e poi non usa mai il dato. I clienti lo vedono come inutile e lo saltano oppure abbandonano il modulo.
Orario di consegna preferito
Va in un secondo passaggio dopo il completamento del checkout, non nel modulo stesso. Lascia che i clienti completino prima l'acquisto. Dopo il pagamento, il tuo sistema può inviare un'email automatica per chiedere quando vogliono la consegna. Così il modulo di checkout resta concentrato e veloce.
Messaggio regalo
Per i negozi online che accettano regali, offrilo come extra facoltativo dopo che l'ordine è stato effettuato, non durante il checkout. Alcuni clienti lo vorranno. La maggior parte lo salterà. Aggiungerlo al modulo di checkout allunga il modulo e riduce il completamento. Il momento giusto è dopo l'acquisto.
Iscrizione alla newsletter
Non chiedere ai clienti di iscriversi alla tua lista email mentre sono concentrati sul completare un acquisto. Stanno pensando al pagamento e alla consegna, non al marketing. Dopo che hanno comprato, invia un'email separata in cui proponi di aggiungerli alla lista. Otterrai più iscrizioni da chi ha appena avuto una buona esperienza d'acquisto che da chi è distratto dalla compilazione del modulo.
Come strutturare il modulo di checkout perché i clienti arrivino in fondo
Il layout e il flusso del modulo influiscono sul completamento quanto il numero di campi.
Checkout in una sola pagina per gli ordini semplici
Se il tuo ordine medio ha da due a quattro articoli e il checkout richiede da tre a cinque campi, un modulo in una sola pagina funziona. I clienti vedono tutto il modulo in una volta, compilano tutto e inviano. Non devono pensare ai passaggi. Lo completano e basta. Funziona soprattutto per gli articoli di prezzo più basso e per i clienti abituali, che sono rapidi.
Checkout a più passaggi per ordini complessi o acquisti di alto valore
Se i clienti ordinano molti articoli, se scelgono tra opzioni di spedizione, se devono scegliere tra più metodi di pagamento, dividi il checkout in passaggi. Il primo passaggio sono i dati di spedizione. Il secondo sono i dati di pagamento. Il terzo è la revisione dell'ordine. Una barra di avanzamento con "Passo 2 di 3" tiene i clienti in movimento invece di farli sentire sopraffatti da un modulo lungo. Il checkout a più passaggi è particolarmente importante su mobile, dove un unico modulo lungo scorre fuori dallo schermo e sembra infinito.
Mostra il riepilogo dell'ordine a ogni passaggio
Qualunque struttura scegli, tieni il riepilogo dell'ordine visibile per tutto il checkout. I clienti devono sempre sapere cosa stanno comprando e quanto costa. Se il modulo usa i passaggi, il riepilogo compare a ogni passaggio o in una barra laterale fissa. Se il modulo è in una sola pagina, il riepilogo compare sul lato destro su desktop o sopra il modulo su mobile. Questa visibilità rassicura i clienti e previene lo shock dei costi a sorpresa che fa scattare l'abbandono.
Rendi il pulsante di invio evidente e affidabile
Il testo del pulsante dovrebbe dire "Completa l'acquisto" o "Paga ora", non "Invia" o "Continua". Usa un colore distinto che risalti rispetto allo sfondo del modulo. Aggiungi accanto un'icona di fiducia, se possibile, come un lucchetto SSL, un badge di sicurezza o il logo del gestore dei pagamenti. I clienti devono vedere che il loro pagamento sarà cifrato e gestito in sicurezza.
Metodi di pagamento che riducono gli abbandoni al checkout
Il singolo indicatore più forte del completamento del checkout è la disponibilità dei metodi di pagamento. I clienti si aspettano di poter scegliere.
Carte di credito e di debito
È la base. Accetta le principali carte di credito e di debito. Rendi semplice inserire i dati della carta, con formattazione automatica degli spazi nel numero e riconoscimento automatico del tipo di carta mentre scrivono.
Portafogli digitali (Google Pay e simili)
Su mobile, offri i portafogli digitali come prima opzione, a partire da Google Pay. I clienti toccano un solo pulsante e il pagamento è completato. Queste conversioni sono dal 30 al 50 percento più alte rispetto all'inserimento tradizionale della carta, perché l'attrito è bassissimo. Un cliente che ha Google Pay salvato sul telefono può completare il checkout in cinque secondi. Non fargli digitare un numero di carta al suo posto.
Servizi di pagamento online di terze parti
I servizi di pagamento online molto diffusi sono apprezzati dai clienti abituali che hanno già un account. Offrirli come opzione aumenta il completamento tra le persone del tuo pubblico che preferiscono non inserire i dati della carta direttamente sul tuo sito. Si fidano di quel servizio più che di te per i propri dati di pagamento. Rispetta questa preferenza e porta a casa la vendita.
Servizi "Compra ora, paga dopo" (BNPL)
I clienti più giovani e chi acquista articoli di prezzo più alto scelgono sempre più spesso il pagamento a rate. Offrire i servizi BNPL aumenta la conversione perché amplia il tuo mercato a clienti che non possono permettersi l'intero prezzo subito. Diventano clienti che senza questa opzione non avresti.
Metodi di pagamento locali
Se vendi a livello internazionale, studia i metodi di pagamento dei paesi che ti interessano. In Germania i clienti preferiscono il bonifico bancario. In Giappone il pagamento al minimarket. In India i pagamenti mobili istantanei e i portafogli digitali locali. Offrire i metodi di pagamento locali nel mercato di casa aumenta la conversione in modo drastico. Un cliente che non trova il suo metodo preferito non ne inventerà uno nuovo. Comprerà altrove.
Design del checkout su mobile che converte
Oltre il 60 percento del traffico e-commerce arriva ormai da mobile. Se il tuo modulo di checkout non funziona su un telefono, perdi la maggior parte delle vendite.
Layout a colonna singola su mobile
Non mostrare mai campi affiancati su mobile. Metti tutto in una sola colonna. I clienti devono scorrere il modulo in verticale, non di lato. Così sembra gestibile. Campi affiancati su uno schermo piccolo sembrano disordinati e confusi.
Aree di tocco ampie per pulsanti e campi
Campi e pulsanti dovrebbero essere grandi almeno 44 per 44 pixel. I pulsanti più piccoli sono difficili da toccare senza colpire il bersaglio sbagliato. Un cliente frustrato dal toccare tre volte il pulsante sbagliato abbandona il checkout invece di continuare a provare.
Focus automatico su ogni campo
Quando un campo è obbligatorio, la tastiera dovrebbe aprirsi da sola quando il cliente lo raggiunge. Quando finisce un campo, il focus dovrebbe passare al successivo. Così si elimina il tocco manuale e si accelera la compilazione.
Riepilogo dell'ordine fisso su mobile
Tieni il totale in cima al modulo, così i clienti vedono sempre quanto stanno pagando. Su mobile, il riepilogo dell'ordine dovrebbe restare fisso in alto mentre i clienti scorrono i campi. Non dovrebbero mai scorrere e perdere di vista il prezzo. Quell'incertezza fa scattare l'abbandono.
Pulsante di pagamento fisso su mobile
Il pulsante "Paga ora" dovrebbe restare fisso in fondo allo schermo su mobile. I clienti scorrono tutti i campi e il pulsante è sempre raggiungibile con un pollice. Così l'attenzione resta sull'andare avanti.
Come presentare i costi perché i clienti non abbandonino
La trasparenza sul costo totale non è negoziabile. I costi nascosti uccidono le conversioni.
Mostra i costi di spedizione prima del checkout
Nelle pagine prodotto e nel carrello, stima la spedizione in base alla posizione del cliente. Fagli sapere più o meno quanto costerà la spedizione prima che entri nel checkout. Così eviti la sorpresa al passaggio del pagamento, che causa l'abbandono. Se la spedizione è gratuita, dillo in modo ben visibile. La spedizione gratuita è il primo fattore che porta i clienti dal guardare al comprare.
Calcola le imposte con precisione al checkout
Appena un cliente inserisce l'indirizzo nel checkout, calcola e mostra l'importo delle imposte. Non costringerlo ad arrivare all'ultima schermata per vedere le imposte totali. Le sorprese uccidono le conversioni. Appena conosce il totale, può decidere se procedere.
Mostra subito eventuali commissioni
Se applichi una commissione di gestione per certi metodi di pagamento, mostrala prima che il cliente scelga quel metodo. Non aggiungere commissioni al totale che si aspettava di pagare. I clienti si sentono ingannati e molti abbandoneranno il carrello invece di procedere.
Nessuna vendita aggiuntiva inattesa al checkout
Questo è un modulo di checkout, non una pagina di vendita. Non proporre confezioni regalo, garanzie o donazioni al passaggio del pagamento. I clienti sono concentrati sul completare la transazione. Le vendite aggiuntive sembrano trucchi e riducono il completamento. Se vuoi offrire extra, fallo nella pagina del carrello prima che inizi il checkout.
Segnali di sicurezza che creano fiducia
Quando i clienti inseriscono i dati di pagamento, devono sentirsi al sicuro. I segnali di fiducia contano.
Mostra il lucchetto SSL
Assicurati che la tua pagina di checkout abbia un certificato SSL attivo. Il lucchetto dovrebbe comparire nella barra degli indirizzi del browser e l'URL dovrebbe iniziare con https, non http. Molti clienti lo cercano. Se manca, non inseriranno i dati di pagamento.
Mostra i badge di sicurezza del tuo gestore di pagamenti
Se usi un gestore di pagamenti, mostra il suo badge o il suo logo. I clienti riconoscono questi loghi e si fidano che il loro pagamento sarà gestito in sicurezza da un'azienda conosciuta.
Includi una garanzia di fiducia o una promessa di rimborso
Vicino al pulsante di pagamento, inserisci una sola frase che rassicuri i clienti sul fatto che l'acquisto è protetto. "Il tuo pagamento è cifrato e sicuro" oppure "Con la nostra garanzia di rimborso entro 30 giorni." Elimina l'ultima esitazione che trattiene qualcuno dal cliccare il pulsante di pagamento.
Errori comuni nei moduli di checkout che uccidono le conversioni
Questi errori compaiono su molti negozi online e fanno perdere vendite ogni giorno.
Obbligare a creare un account prima del checkout
È il modo più rapido per perdere una vendita. Alcuni clienti vogliono creare un account per gli acquisti futuri. La maggior parte vuole comprare una volta e andarsene. Rendi facoltativa la creazione dell'account e offri il checkout come ospite come percorso predefinito. Puoi scrivere ai clienti dopo l'acquisto e invitarli a creare un account. Un cliente che ha appena comprato da te ha molte più probabilità di creare un account di un estraneo costretto a farlo prima di comprare.
Richiedere più campi del necessario
Alcuni negozi richiedono telefono, nome dell'azienda e codice postale oltre ai campi standard. Ogni campo obbligatorio che non influisce sull'evasione dell'ordine riduce i tassi di completamento. Prova con meno campi obbligatori. Vedrai un completamento più alto e meno carrelli abbandonati.
Etichette dei campi vaghe
Non scrivere "Stato/Provincia/Altro." Scrivi ciò che vuoi. "Provincia o regione." Non scrivere "area del codice postale." Scrivi "CAP o codice postale." Etichette chiare eliminano la confusione e tengono i clienti in movimento.
Non convalidare i campi mentre il cliente scrive
Quando un cliente inserisce un indirizzo email con un errore di battitura, il modulo dovrebbe segnalarlo subito, non aspettare che invii l'intero modulo. Mostra segni di spunta verdi quando un campo è corretto e messaggi di errore quando è sbagliato, in tempo reale. Così i clienti non sprecano tempo a compilare un modulo che non verrà inviato.
Messaggi di errore deboli
Non mostrare "Input non valido." Mostra "L'indirizzo email deve includere il simbolo @." Non mostrare "Questo campo è obbligatorio." Mostra "Inserisci il tuo indirizzo." I messaggi di errore specifici dicono ai clienti esattamente cosa non va e come correggerlo. I messaggi vaghi frustrano i clienti e aumentano gli abbandoni.
Rendere lento il checkout
Prova il tuo modulo di checkout con una connessione 3G lenta. Si carica in fretta? Il cliente riesce a compilarlo senza lunghe attese? Se il modulo carica immagini, esegue script pesanti o fa chiamate API inutili, sembrerà lento. Le pagine lente aumentano gli abbandoni. Ottimizza per la velocità.
Creare moduli di checkout con WEMASY
Il sistema e-commerce di WEMASY include moduli di checkout già pronti e ottimizzati per la conversione. Il modulo è adatto al mobile, supporta più metodi di pagamento, mostra i riepiloghi dell'ordine per tutto il checkout e si integra con il tuo magazzino e il tuo sistema email. I clienti possono completare l'acquisto come ospiti, salvare i metodi di pagamento per gli ordini futuri e ricevere conferme e notifiche di spedizione automatiche. Il tuo checkout è attivo appena colleghi il tuo gestore di pagamenti. Scopri cosa è incluso in ogni piano su /pricing.