Ogni campo che aggiungi a un modulo ti costa conversioni. Le ricerche di marketing mostrano che i moduli con due campi convertono il 50% meglio di quelli con cinque. Eppure la maggior parte dei brand continua ad aggiungere domande, raccogliendo dati che in realtà non usa.
La raccolta dati nei moduli è una decisione strategica, non solo un compito tecnico. Questo articolo spiega quali informazioni contano davvero, quando chiederle e come resistere alla tentazione di raccogliere tutto.
Che cos'è la raccolta dati nei moduli e perché conta
La raccolta dati nei moduli è la pratica di decidere quali informazioni chiedere ai visitatori tramite il modulo. La parola "pratica" è voluta. La maggior parte dei brand non decide in modo strategico. Chiede tutto ciò che sembra utile e spera che qualcosa funzioni.
Una raccolta dati intelligente parte da una sola domanda: "Che cosa devo sapere adesso per far passare questa persona al passo successivo?" Tutto il resto viene rimandato a conversazioni successive, moduli di follow-up o aggiornamenti del profilo nel tempo.
Il costo di chiedere troppi dati
L'attrito nei moduli è cumulativo. Ogni campo aggiunge attrito. Ecco che cosa mostrano le ricerche:
Un modulo con un campo converte meglio di uno con due campi. Uno con due campi converte meglio di uno con tre. Arrivati a sette campi, hai perso circa il 40% degli invii potenziali rispetto a una versione dello stesso modulo con due campi.
Non è perché le persone sono pigre. È perché più campi significano più motivi per fermarsi. Devono pensare se vogliono rispondere a ogni domanda. Si preoccupano se dare certe informazioni sia sicuro. Decidono che il vantaggio dell'invio non vale lo sforzo.
Ogni campo che aggiungi dovrebbe avere un motivo giustificato. I campi "buoni da avere" sono costosi. Toglili.
Dati essenziali: ciò che ti serve davvero all'inizio
La maggior parte delle prime conversazioni richiede sorprendentemente poche informazioni. Ecco che cosa conta di solito nel tuo primo modulo:
Recapiti
Ti serve un modo per raggiungere la persona. Di solito l'email basta per un primo invio. Il telefono è facoltativo, a meno che il tuo modello di business non richieda un contatto immediato (come prenotare una chiamata). Aggiungere sia email sia telefono aumenta l'attrito senza necessità.
Se ti servono davvero entrambi, chiedi prima l'email, poi rendi il telefono facoltativo o condizionale (mostra il campo telefono solo a certi tipi di visitatori in base alle loro risposte precedenti).
Un dato identificativo
Un nome o il nome dell'azienda ti dà contesto. Aiuta il tuo team a ricordare chi ha inviato il modulo. Ma i soli nomi di battesimo possono sembrare impersonali. Scegli ciò che ha senso per il tuo brand. I moduli B2B spesso hanno bisogno del nome dell'azienda. I moduli B2C possono bastare con il solo nome.
Il motivo per cui scrivono
Fai una domanda specifica che chiarisca perché si mettono in contatto. Deve essere collegata direttamente allo scopo del modulo.
Per un modulo di contatto: "Di che cosa si tratta?" con tre o quattro opzioni chiare (domanda commerciale, assistenza tecnica, richiesta di partnership e così via).
Per una richiesta di demo: "Quale funzione ti interessa di più conoscere?"
Per un'iscrizione alla newsletter: questo campo potrebbe non servire affatto. Si stanno iscrivendo alla newsletter. Il motivo è ovvio.
Budget, tempistiche e dimensione aziendale: rimandali alle conversazioni successive
Smetti di chiedere nel primo modulo informazioni che appartengono alla seconda conversazione. Ecco gli errori che fanno la maggior parte dei team:
Le domande sul budget uccidono i moduli. Chiedere "Qual è il tuo budget?" in un modulo di contatto sembra presuntuoso e fa esitare le persone. Chiedilo invece durante una telefonata di vendita. Se devi chiederlo in un modulo, rendilo facoltativo o usa degli intervalli ("Sotto 100k", "100k-500k", "500k+") invece di campi di testo vuoti.
Strumenti e soluzioni attuali. "Che strumento usi adesso?" può venire dopo. Se la persona ti contatta, è almeno aperta a informarsi. Non ti serve questa informazione prima della prima conversazione.
Aspettative sui tempi. "Quando ti serve?" sembra che tu la stia qualificando per decidere se rispondere. Rispondi a tutti. Chiedi dei tempi dopo che hanno detto sì a una conversazione.
Dettagli aziendali. Dimensione aziendale, settore e fatturato vanno nel profilo del tuo CRM, non nel modulo di contatto. Raccoglili con le conversazioni e gli aggiornamenti nel tempo. Il tuo modulo serve a iniziare la conversazione, non a completare in un colpo solo il profilo del cliente ideale.
Mostra domande diverse a visitatori diversi
La logica condizionale (detta anche profilazione progressiva) ti permette di fare domande diverse a visitatori diversi senza gonfiare il modulo. Invece di fare a tutti cinque domande subito, fai a tutti due domande. Poi, in base alle risposte, mostra due o tre domande di approfondimento che valgono solo per loro.
Esempio: un modulo di un software come servizio può chiedere a tutti "Come ti chiami?" e "Qual è il tuo interesse principale?" Se scelgono "prezzi", mostra "Quanti membri ha il tuo team?" Se scelgono "integrazioni", mostra "Quali strumenti usi attualmente?" Ogni visitatore vede solo le domande rilevanti per lui. Il modulo sembra corto. Raccogli comunque dati strategici.
Moduli reali che convertono: da tre a quattro campi
Se guardi i moduli che portano davvero risultati, sono notevolmente semplici. Ecco che cosa usano i brand di successo:
Prova gratuita di un software: email, nome, nome dell'azienda. Tre campi. Nient'altro. Altri dati arrivano dopo che qualcuno si iscrive e inizia a usare il prodotto.
Pagamento e-commerce: nome, email, indirizzo, carta di credito. Dati necessari per la spedizione e il pagamento. Niente sondaggi, niente "come ci hai conosciuto", niente domande sulle preferenze.
Moduli di prenotazione: nome, email, data e ora preferite, una domanda specifica sul servizio. A volte solo l'email più la scelta sul calendario.
Iscrizione alla newsletter: email. Solo l'email. Se vuoi nome o interessi, chiedili dopo che sono già iscritti. A quel punto hai la loro fiducia.
Moduli di contatto: nome, email, di che cosa si tratta (scelta multipla), messaggio. Quattro campi. Non dieci.
Il test del campo: prima di aggiungere qualcosa, fai queste quattro domande
Ogni campo deve superare un test prima di entrare nel tuo modulo:
Domanda 1: mi serve prima di rispondere? Se no, toglilo. Lo scoprirai durante la conversazione.
Domanda 2: quanto attrito aggiunge? Sii onesto. Se aggiungere questo campo riduce le conversioni del 10%, il dato vale la perdita?
Domanda 3: c'è un altro modo per raccogliere questo dato? Email di follow-up, sondaggi dopo l'iscrizione o logica condizionale funzionano tutti meglio che chiederlo nel primo modulo.
Domanda 4: lo userò davvero? Se non sai indicare una sola azione specifica che farai con questo dato, non ti serve.
Un invio completato vale più di cinque abbandonati
È il compromesso centrale del design dei moduli. Un modulo con cinque campi che tutti finiscono genera dati migliori di uno con dieci campi che metà delle persone lascia a metà.
I moduli corti ricevono risposte accurate. I moduli lunghi ricevono risposte frettolose o moduli abbandonati. Perdi sia quantità sia qualità chiedendo troppo.
Segmenta i contatti per ciò che fanno, non per ciò che dichiarano
Vuoi qualificare i contatti e indirizzarli al team giusto. Ma non serve chiedere tutto subito. Osserva invece il comportamento.
Traccia da quale pagina sono arrivati (ti dice l'intenzione). Osserva quali pulsanti cliccano prima del modulo (ti dice l'interesse). Usa il contesto della pagina di destinazione per dedurre una parte della qualificazione. Poi fai una o due domande di chiarimento nel modulo stesso.
Le persone rivelano più con le azioni di quanto faranno mai con le risposte dei moduli.
Come WEMASY aiuta a raccogliere i dati dei moduli in modo intelligente
Lo strumento Moduli di WEMASY include la logica condizionale, così puoi fare domande diverse a visitatori diversi senza creare moduli separati. Puoi anche impostare i campi come obbligatori o facoltativi, lasciando che i visitatori avanzino nel modulo con il loro ritmo. Man mano che raccogli invii nel tempo, puoi vedere quali campi vengono davvero compilati (alcune persone saltano i campi facoltativi, segno che non li ritengono rilevanti) e regolarti di conseguenza.
Il creatore di moduli traccia anche quali invii diventano clienti, così puoi testare moduli più corti contro moduli più lunghi e vedere quali portano davvero risultati. Scopri di più su configurazione dei moduli e segmentazione nel tuo account WEMASY o consulta la pagina dei prezzi per vedere quali funzioni dei moduli sono incluse.