Tra il 70 e l'80 per cento dei visitatori che iniziano a compilare un modulo non lo finisce mai. Iniziano a inserire le informazioni, poi si fermano, poi se ne vanno. Il momento in cui se ne vanno è il momento in cui un potenziale cliente sparisce dal tuo funnel. Nessun invio. Nessun follow-up. Nessuna seconda occasione.
Ma l'abbandono non è la fine della conversazione. I visitatori che hanno iniziato il tuo modulo hanno già mostrato un interesse. Sono abbastanza interessati da iniziare. Qualcosa nel modulo stesso, un punto di attrito al suo interno o qualcosa di estraneo al modulo li ha fatti fermare. La differenza tra un contatto perso e uno recuperato è spesso solo un messaggio ben tempestivo.
Il recupero dei moduli abbandonati trasforma i visitatori che non hanno finito in conversioni completate attraverso la raccolta dei dati, il follow-up automatico e il retargeting. Questo capitolo spiega come catturare le informazioni inserite dai visitatori prima che se ne vadano, come progettare campagne email di recupero che li riportino indietro, come individuare e riconquistare chi abbandona con gli annunci e come usare le statistiche per capire quali visitatori hanno più probabilità di convertire al secondo tentativo.
Perché i visitatori abbandonano i moduli dopo averli iniziati
Prima di poter recuperare un modulo abbandonato, devi capire perché è stato abbandonato. Non tutti gli abbandoni sono uguali, e cause diverse richiedono strategie di recupero diverse.
Attrito del modulo durante la compilazione
Un visitatore carica il tuo modulo. Il primo campo chiede l'email. La inserisce. Il secondo chiede il nome dell'azienda. Lo inserisce. Poi arriva al terzo campo, un menu a tendina con 500 opzioni. Inizia a scorrerlo, non trova quello che cerca e se ne va. È un abbandono per attrito. Il modulo stesso ha creato una confusione o uno sforzo che il visitatore non era disposto a fare.
L'abbandono per attrito avviene quando i moduli sono troppo lunghi, i campi hanno etichette scadenti, i campi obbligatori sembrano invadenti o la validazione rifiuta le informazioni senza messaggi di errore chiari. Un visitatore prova a inserire il numero di telefono e il modulo lo rifiuta perché ha incluso spazi o un prefisso internazionale. Invece di capire il formato richiesto, si arrende.
Abbandono per tempistica e distrazione
Un visitatore clicca il tuo link da un annuncio. Arriva sulla tua pagina. Il modulo è visibile. Ma vede anche qualcos'altro sulla pagina che è più interessante o cattura la sua attenzione. Se ne va. Oppure inizia a compilare il modulo, ma sul telefono compare una notifica, o una scheda del browser lo avvisa di qualcosa di urgente. Passa a un'altra scheda per occuparsene. Non torna più.
È un abbandono per distrazione. Il modulo andava bene. Il momento era sbagliato. Il visitatore è stato interrotto. Chi abbandona così è tra i più facili da recuperare, perché spesso intendeva davvero completare il modulo e si è solo distratto.
Abbandono per fiducia e privacy
Un visitatore legge un modulo e vede un campo che chiede informazioni sensibili. Un numero di telefono. Il fatturato dell'azienda. L'indirizzo di casa. Il modulo non spiega perché serve quell'informazione. Nessuna rassicurazione sulla privacy. Nessuna spiegazione di come verrà usata. Il visitatore diventa esitante e decide che il rischio non vale il vantaggio. Se ne va.
L'abbandono per fiducia avviene quando i moduli chiedono troppe informazioni personali senza contesto, quando mancano i segnali di sicurezza o quando il brand è sconosciuto. Un visitatore alla prima visita sul tuo sito può esitare a dare il numero di telefono prima di sapere qualcosa su chi sei o che cosa offri.
Abbandono accidentale
Un visitatore chiude per sbaglio la scheda del browser. La pagina si blocca. La rete si disconnette. Voleva finire il modulo. Vuole completarlo. È stato solo interrotto. Questi visitatori sono i più propensi a tornare se salvi i loro dati e mostri loro che possono riprendere da dove si erano fermati.
Capire che tipo di abbandono è avvenuto ti aiuta a scegliere la strategia di recupero giusta. L'abbandono per attrito richiede l'ottimizzazione del modulo. Quello per distrazione richiede un promemoria gentile. Quello per fiducia richiede rassicurazione. Quello accidentale richiede di rendere facile la ripresa.
Catturare i dati parziali del modulo prima che i visitatori se ne vadano
Il primo passo del recupero non è inviare una email di follow-up. È catturare le informazioni che il visitatore ha già inserito nel modulo. Se un visitatore ha compilato 7 campi e ha abbandonato all'ottavo, hai già 7 informazioni preziose. La maggior parte dei moduli perde questi dati nel momento in cui il visitatore chiude il browser.
Come funziona la cattura dei dati parziali
La cattura parziale registra in tempo reale tutto ciò che un visitatore inserisce nel modulo, sia che lo invii o no. Man mano che ogni campo viene completato, i dati vengono salvati nel tuo database. Se il visitatore abbandona dopo aver compilato 5 campi su 10, hai quei 5 campi salvati. Conosci la sua email. Conosci la sua azienda. Conosci il suo settore. Hai informazioni concrete su chi è.
Quando poi invii una email di recupero, puoi riferirti a ciò che sai già di lui. "Abbiamo visto che ti interessava [product] per la tua [company type]. Lascia che ti aiutiamo a finire il modulo." È molto più efficace di un generico "Abbiamo notato che non hai finito". Hai dimostrato di sapere chi è e di che cosa ha bisogno.
Impostare la cattura automatica dei campi
La maggior parte dei creatori di moduli offre un'opzione per catturare automaticamente gli invii parziali. In WEMASY succede in modo predefinito. Ogni campo che un visitatore inserisce viene registrato nel momento in cui lo completa. Puoi vedere questi invii parziali nella dashboard delle statistiche del modulo e ordinarli in base a quanto avanti è arrivato ogni visitatore.
Configura il modulo in modo da catturare in particolare le email. Anche se un visitatore non supera mai il secondo campo, se hai il suo indirizzo email puoi raggiungerlo. L'email è il tuo canale di recupero. Senza, il retargeting diventa impossibile.
Che cosa rivelano i dati parziali sui tuoi moduli
Guardando i dati degli invii parziali emergono degli schemi. Se un modulo ha 100 avvii e 70 di quei visitatori completano i primi tre campi, ma solo 15 completano il quarto, hai individuato il punto di attrito. Quel quarto campo perde 55 visitatori. Qualcosa in lui causa l'abbandono. Può essere formulato male. Può chiedere troppe informazioni. Può avere un errore tecnico.
I dati parziali ti dicono non solo quante persone abbandonano, ma esattamente dove abbandonano. È la tua mappa di ottimizzazione. Correggi i campi in cui gli abbandoni si concentrano di più e il tuo tasso di completamento complessivo migliorerà.
Campagne email automatiche di recupero per i moduli abbandonati
Hai catturato la sua email e i suoi dati parziali. Ora gli invii un messaggio pensato per riportarlo indietro. Non un messaggio di vendita. Non una spinta a completare subito. Un promemoria che il suo modulo incompleto esiste e un invito gentile a finirlo.
La struttura di una email di recupero efficace
Le email di recupero più efficaci seguono uno schema semplice. Primo, riconosci che il visitatore ha iniziato qualcosa. Secondo, ricordagli che cosa ha iniziato e perché conta. Terzo, togli l'attrito che ha incontrato. Quarto, rendi facile riprendere.
Una email di recupero debole dice: "Non hai finito il tuo modulo. Clicca qui per completarlo." Una forte dice: "Stavi chiedendo un preventivo per il nostro [product] per [company]. La maggior parte dei nostri clienti usa questa funzione per [benefit]. Ti restano solo [number] campi da completare. Riprendi da dove ti eri fermato qui." Nota la differenza. La versione forte ricorda l'intenzione del visitatore, il vantaggio per lui, quanto lavoro resta e l'azione da compiere.
Tempistica delle email di recupero
Quando conviene inviare la prima email di recupero? Troppo presto può sembrare invadente. Troppo tardi potrebbero aver già trovato un'alternativa o dimenticato del tutto il modulo. Le ricerche sul recupero dei moduli abbandonati suggeriscono che il primo contatto è più efficace entro una-tre ore dall'abbandono. A quel punto l'esperienza con il modulo è ancora fresca. Potrebbero ancora ricordare che cosa stavano facendo. L'interruzione che li ha distratti si è risolta.
Se la prima email non converte, programma una seconda email per il giorno dopo. Una terza può seguire qualche giorno più tardi. Ma non inviarne più di tre. Altre email dopo quelle sembrano molestia, non aiuto. Un visitatore che non risponde a tre tentativi di recupero o non è interessato o ha trovato un'altra soluzione.
Personalizzare le email di recupero in base al punto di abbandono
Visitatori diversi hanno abbandonato in punti diversi del tuo modulo. Un visitatore arrivato a otto campi ha esigenze diverse da uno che si è fermato al terzo. Quello degli otto campi ha quasi completato il modulo. Probabilmente si è solo distratto. Può bastare un semplice "Hai quasi finito".
Il visitatore del terzo campo ha incontrato un attrito importante. Mandargli lo stesso identico modulo può portare allo stesso abbandono. Il tuo messaggio di recupero può invece offrire un'alternativa. "Invece del modulo lungo, prova il nostro breve quiz di qualificazione. Richiede due minuti e ci dice esattamente di che cosa hai bisogno." Togli l'attrito offrendo un'altra strada.
Usa i dati che hai catturato per segmentare le email di recupero. Raggruppa chi abbandona in base a quanto è andato avanti. Invia messaggi diversi a ogni gruppo. Il messaggio per chi ha abbandonato al 90 per cento è diverso da quello per chi ha abbandonato al 20 per cento.
Fare retargeting a chi abbandona con annunci e messaggi
Il recupero via email funziona per i visitatori che hanno visto il tuo modulo ma non per tutti. Alcuni non controllano mai le email dei brand. Altri possono aver usato un indirizzo temporaneo. Altri cancellano l'email senza leggerla. Per questi visitatori serve un secondo canale. Gli annunci di retargeting e i messaggi persistenti sul sito tengono il tuo modulo davanti a chi ha abbandonato finché non torna.
Individuare il pubblico per il retargeting
Devi sapere chi ha abbandonato il tuo modulo. Gli strumenti di tracciamento e le statistiche dei moduli possono individuare i visitatori che hanno iniziato un modulo anche se non lo hanno mai inviato. Alcune persone inseriscono l'email come primo campo del modulo. Per questi visitatori il retargeting è semplice. Hai la loro email e puoi abbinarli alle liste email nella tua piattaforma pubblicitaria.
Per chi ha abbandonato prima di inserire l'email, ti affidi ai cookie e al tracciamento con pixel. Quando un visitatore arriva sulla pagina del tuo modulo, scatta un pixel di tracciamento. Quel cookie lo segue sul web. Quando avvii una campagna di retargeting, i tuoi annunci compaiono alle persone che hanno quel cookie, segno che hanno visitato il tuo modulo senza inviarlo.
Più informazioni catturi presto nel modulo, più sofisticato può essere il tuo retargeting. Se il tuo modulo cattura settore, dimensione aziendale e località prima di chiedere l'email, puoi creare segmenti di pubblico in base a quei dati. Fare retargeting con messaggi diversi a segmenti diversi migliora i tassi di conversione rispetto a un approccio valido per tutti.
Strategia degli annunci di retargeting
Il tuo annuncio di retargeting dovrebbe riconoscere che il visitatore ha iniziato qualcosa. "Ricevi il tuo preventivo gratuito. Lo hai iniziato, finiamolo." L'annuncio ricorda l'intenzione che ha mostrato iniziando il tuo modulo. Riconosce i suoi progressi. Lo invita a completare.
Alcune aziende usano il retargeting per ammorbidire le obiezioni che sospettano abbiano causato l'abbandono. Se il tuo modulo chiede il numero di telefono e sospetti che i visitatori abbiano abbandonato per timori sulla privacy, il tuo annuncio può puntare sulla sicurezza. "Le tue informazioni sono private. Usiamo una cifratura di livello bancario." Stai affrontando l'attrito che hai individuato.
Altre lo usano per offrire un'alternativa. "Il modulo è troppo lungo? Prova la nostra chat di 2 minuti." Riconosci che il modulo originale creava attrito e offri un'altra strada. Alcuni che abbandonano darebbero volentieri le informazioni in chat. Non volevano solo compilare un lungo modulo scritto.
Messaggi sul sito per i visitatori che tornano
Parte del miglior retargeting avviene sul tuo stesso sito. Quando chi ha abbandonato torna sul tuo sito, puoi mostrargli messaggi legati al suo abbandono. Un pop-up con scritto "Bentornato. Il tuo modulo di preventivo è pronto da completare. Riprendi da dove ti eri fermato." compare solo ai visitatori che hanno già abbandonato un modulo sul tuo sito. È molto più efficace che mostrare lo stesso messaggio generico a tutti.
I moduli web progressivi e la tecnologia di ripresa della sessione permettono ai visitatori di riprendere letteralmente da dove si erano fermati. Cliccano un link nella tua email di recupero e il modulo si ricarica già compilato con le informazioni che avevano inserito. Nessun reinserimento. Nessun lavoro da rifare. Solo il completamento.
Statistiche per prevedere quali visitatori convertiranno
Non tutti quelli che abbandonano sono uguali. Alcuni non convertiranno mai, a prescindere da quante email di recupero invii. Altri sono a un promemoria gentile dall'invio. Con le statistiche sull'abbandono dei moduli puoi individuare chi ha più probabilità di tornare e dosare di conseguenza lo sforzo di recupero.
Segnali di comportamento che predicono il recupero
I visitatori che abbandonano dopo aver completato l'80 per cento di un modulo hanno molte più probabilità di tornare di quelli che abbandonano dopo il 20 per cento. Più una persona è andata avanti, più alta è la sua intenzione. Ha già investito tempo. Ha già mostrato di essere disposta a dare informazioni. Un piccolo attrito l'ha fermata, ma un piccolo attrito si può recuperare.
I visitatori da fonti di traffico ad alta intenzione hanno più probabilità di completare il recupero. Un visitatore che ha cliccato un risultato di ricerca per "buy [your product]" mostra un'intenzione più alta di uno che ha cliccato un annuncio. Chi cerca ha già deciso di volere la categoria di prodotto. Chi abbandona è a un passo dallo sceglierti. Una email di recupero che spiega perché la tua soluzione è quella giusta ha più probabilità di funzionare.
Conta il tempo passato sul modulo. Un visitatore che ha passato cinque minuti su un modulo prima di abbandonare ha investito impegno. Uno che ha passato 20 secondi e se n'è andato ha probabilmente abbandonato molto presto o per disinteresse. Il tempo investito è correlato a un'intenzione genuina.
Creare segmenti di recupero
Segmenta chi abbandona in livelli in base alla probabilità di recupero. Chi ha un'alta intenzione ha la priorità. Ha completato gran parte del modulo e riceve subito le email di recupero. Chi ha un'intenzione media riceve lo stesso trattamento ma con priorità più bassa. Chi ha un'intenzione bassa può non valere il tuo budget di recupero se le risorse sono limitate.
Puoi anche segmentare per fonte di traffico. Chi abbandona dalla ricerca a pagamento riceve messaggi di recupero diversi da chi viene dai social organici. Chi arriva dalla ricerca sa di voler comprare qualcosa e gli serve solo la soluzione giusta. Chi arriva dai social può non sapere ancora perché gli serve ciò che offri. Il messaggio di recupero per ogni gruppo è diverso.
Misurare il tasso di recupero
Quanti di quelli che abbandonano si possono davvero recuperare? Per la maggior parte delle aziende i tassi di recupero vanno dal 20 al 60 per cento. Significa che dal 20 al 60 per cento di chi ha abbandonato un modulo lo invierà prima o poi, se esegui bene le campagne di recupero. Alcuni settori e tipi di modulo ottengono tassi più alti. I moduli più semplici con meno campi recuperano di più. I moduli più lunghi recuperano di meno.
Misura il tasso di recupero nelle statistiche dei moduli. Misura quanti invii parziali diventano invii completi entro 24 ore, 7 giorni e 30 giorni. Questi dati ti dicono se le tue email di recupero funzionano e quando avviene la maggior parte della conversione. Se il recupero avviene soprattutto nelle prime 24 ore, investi di più nel recupero immediato. Se avviene gradualmente nell'arco di settimane, mantieni campagne di retargeting più lunghe.
Portare il recupero dei moduli abbandonati in WEMASY
I moduli WEMASY catturano automaticamente gli invii parziali. Ogni campo completato da un visitatore viene salvato, che invii il modulo o no. Vedi tutti gli invii parziali nella dashboard delle statistiche dei moduli. Filtra per intervallo di tempo, punto di abbandono o fase di completamento. Così vedi con precisione quali moduli hanno più abbandoni e quali campi causano più uscite.
Integra i moduli WEMASY con il tuo servizio email per far partire in automatico le email di recupero. Imposta un'automazione che invia una email di recupero un'ora dopo l'abbandono del modulo, un'altra dopo 24 ore e una terza dopo tre giorni. Usa i contatti che hai catturato per personalizzare ogni messaggio. Riferisciti a ciò che sai di loro. Ricorda la loro intenzione.
Combina le statistiche dei moduli WEMASY con le Analisi e statistiche di WEMASY per capire il comportamento dei visitatori sulla tua pagina. Vedi da dove arrivano quelli che abbandonano, quali pagine hanno visitato prima del modulo e come si sono comportati dopo l'abbandono. Questo contesto di comportamento ti aiuta a capire perché hanno abbandonato e ad adattare di conseguenza il messaggio di recupero.