Scorri dodici annunci simili in meno di un minuto. Promettono tutti qualità, risultati e ottimo servizio. Il tuo pollice continua a muoversi perché nessuno sembra diverso. Poi una riga ti ferma. Non perché urla più forte, ma perché rivendica un posto preciso che ti sta a cuore. Quella pausa è il posizionamento del brand che lavora su di te.
Quindi, cos'è il posizionamento del brand? È la risposta a perché qualcuno dovrebbe scegliere te invece dell'opzione successiva che sembra quasi uguale. Una strategia di posizionamento chiara trasforma un'ambizione vaga in un'unica idea che le persone possono ripetere. Senza, il tuo marketing spende soldi per ricordare che esisti senza dire cosa rappresenti.
Cosa significa posizionamento del brand in parole semplici
Il posizionamento non è il tuo logo, il tuo slogan o la tua palette di colori. Quelli lo esprimono. Il posizionamento è il ruolo che vuoi che i clienti ti assegnino. Sei il riferimento affidabile, lo specialista, il punto d'ingresso economico o la scelta premium per cui si mette da parte?
I buoni esempi di posizionamento sono facili da immaginare. Un'officina locale che si prende "riparato bene al primo colpo". Uno strumento software che si prende "abbastanza semplice per un primo progetto". Un marchio di abbigliamento che si prende "fatto per durare, non per seguire le mode". Ognuno indica una promessa precisa, non una virtù generica.
Il tuo posizionamento dovrebbe collegarsi direttamente alla tua strategia di brand. La strategia definisce il piano completo. Il posizionamento indica lo spazio, dentro quel piano, che vuoi conquistare.
Come costruire una strategia di posizionamento del brand
Parti da tre elementi. Il tuo pubblico, i tuoi concorrenti e le tue prove. Chi cerchi di raggiungere? Cosa credono già delle opzioni nella tua categoria? Cosa puoi offrire in modo onesto che gli altri faticano a eguagliare?
Scrivi il tuo posizionamento come una frase breve. "Per [pubblico], siamo la [categoria] che [promessa unica] perché [prova]." Taglia ogni parola che potrebbe descrivere un concorrente. Se un rivale potesse incollare la tua frase sul suo sito senza cambiare una riga, il tuo posizionamento è ancora troppo ampio.
Mettilo alla prova su decisioni reali. Questo posizionamento giustificherebbe i tuoi prezzi? Guiderebbe il titolo della tua home page? Ti aiuterebbe a dire no a una collaborazione che sembra redditizia ma stona con il brand? Se la risposta è sì a tutti questi controlli, ci sei quasi.
Esempi di posizionamento del brand da cui imparare
Un posizionamento forte spesso sembra semplice da fuori perché il lavoro difficile è avvenuto prima che la frase pubblica fosse scritta. Un servizio di consegna pasti può posizionarsi sulla velocità per genitori impegnati, non sugli ingredienti gourmet. Uno studio di contabilità può posizionarsi sulla chiarezza per i fondatori alla prima esperienza, non sul servire attività di ogni dimensione.
Un posizionamento debole si nasconde dietro gli aggettivi. "Innovativi, appassionati, attenti al cliente" potrebbe appartenere a qualsiasi azienda di qualsiasi settore. Quelle parole non sono sbagliate, ma non sono una posizione. Non dicono a un cliente perché sei più adatto alla sua situazione rispetto alla prossima scheda che ha aperto.
I piccoli dettagli rafforzano il posizionamento quando corrispondono alla promessa. Anche la tua configurazione email manda un segnale di professionalità. Leggi email aziendale o gratuita per il branding per vedere come i punti di contatto fuori dal sito sostengono la posizione che rivendichi.
Perché il posizionamento conta prima di scrivere i testi
La maggior parte dei team si affretta a scrivere titoli prima di concordare il posizionamento. Ne escono riscritture infinite perché ogni frase sostiene una tesi diversa. Quando il posizionamento è chiaro per primo, i testi diventano più facili. Il design diventa più facile. Le conversazioni di vendita diventano più facili.
Il posizionamento ti protegge anche dal copiare i concorrenti per caso. Senza uno spazio definito, ripieghi su ciò che sembra funzionare nella tua categoria. Finisci per sembrare una versione leggermente diversa di qualcun altro. È costoso e dimenticabile.
Se non hai ancora costruito il piano completo, rivedi prima come creare una strategia di brand. Il posizionamento è uno dei risultati principali di quel processo.
Ora scopri cos'è lo sviluppo del brand per vedere come il posizionamento evolve con la crescita della tua attività, oppure torna a cos'è il branding per il quadro completo di come identità e percezione si collegano.
Domande frequenti
Il posizionamento del brand è la stessa cosa di uno slogan?
Lo slogan è una breve frase pubblica. Il posizionamento del brand è l'idea strategica dietro quella frase e ogni altro messaggio che pubblichi. Il tuo slogan può cambiare nel tempo. La tua posizione di base dovrebbe restare stabile, a meno che il tuo modello di business cambi in modo importante.
Una piccola attività può avere un posizionamento forte?
Le piccole attività vincono spesso sulla chiarezza perché possono concentrarsi su un solo pubblico e una sola promessa senza approvazioni di comitato. Una posizione stretta batte una ampia quando il budget è limitato. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a pubblicare una home page che dichiara la tua posizione con chiarezza fin dal primo giorno.
In cosa il posizionamento del brand è diverso da una proposta di valore unica?
Una proposta di valore unica descrive ciò che offri e gli altri no. Il posizionamento del brand descrive lo spazio che vuoi occupare nella mente del cliente. Le due cose si sovrappongono, ma il posizionamento è più ampio. Include pubblico, contesto e la sensazione che vuoi far associare al tuo nome.
Devo posizionarmi contro il mio concorrente principale citandolo per nome?
Di solito no. Una strategia di posizionamento solida si concentra sul bisogno del cliente, non sull'attaccare un rivale. Puoi mettere in contrasto il tuo approccio senza nominare altri. Se ti serve aiuto per separare il lavoro sul brand da quello sulle campagne, leggi la differenza tra branding e marketing.
Ogni quanto devo rivedere il posizionamento del brand?
Rivedilo una o due volte all'anno e dopo grandi cambiamenti nell'attività. Riposizionarsi spesso confonde i clienti che stavano appena iniziando a capirti. Tratta gli aggiustamenti come scelte volute, non come reazioni a ogni tendenza di breve periodo.
E se la mia categoria è affollata?
Le categorie affollate rendono il posizionamento più importante, non meno. Cerca un segmento di pubblico, un caso d'uso o un livello di servizio che i concorrenti trascurano. Le tue scelte di dominio e di nome possono rafforzare una posizione stretta quando le parole che occupi online corrispondono alla promessa che fai.