Il passaparola ha sempre fatto parte della crescita dei negozi. Quando lo costruisci con metodo, smette di essere qualcosa che succede ogni tanto e diventa qualcosa su cui puoi contare.
Il passaparola nell'e-commerce è sempre esistito, ma costruirlo con metodo è ciò che distingue i brand che crescono con costanza grazie ai clienti che li raccomandano da quelli che dipendono solo dall'acquisizione a pagamento. Questo capitolo spiega come costruire una strategia di referral e passaparola per il tuo negozio online: si parte da ciò che spinge i clienti a raccomandare, poi si passa a un programma formale, alla condivisione informale e a come misurare se funziona. Se stai ancora costruendo la tua prima base di clienti, il capitolo su come ottenere i primi clienti per il tuo negozio online ti dà un quadro generale dell'acquisizione. Per il ruolo di recensioni e riprova sociale a sostegno del passaparola, ti serve il capitolo su come usare i segnali di fiducia nel tuo negozio online.
Che cos'è una strategia di referral per un negozio online?
Una strategia di referral è un modo deliberato di trasformare i clienti soddisfatti in una fonte di nuovi clienti. Può essere un programma formale in cui i clienti ricevono premi se portano amici nel tuo negozio. Può essere il modo in cui gestisci la confezione, le email di follow-up o i momenti di condivisione sui social. È l'insieme di punti di contatto pensati per rendere facile e attraente, per un cliente contento, parlare a qualcun altro di ciò che vendi.
Il referral marketing per l'e-commerce è diverso dall'acquisizione a pagamento in un punto fondamentale. A vendere non è il tuo brand. È il tuo cliente. Questo cambia del tutto la credibilità del messaggio. Una persona che condivide con qualcuno a cui tiene qualcosa che le è piaciuto compie uno degli atti più persuasivi del commercio.
Una strategia di referral non sostituisce gli altri canali. Lavora insieme a loro. Ma per molti brand che hanno investito nell'esperienza del cliente, il referral diventa nel tempo una delle fonti di nuovi clienti più convenienti, perché la base di clienti esistente fa una parte del lavoro di acquisizione.
Perché il passaparola funziona?
Gli studi mostrano che i consigli di amici e familiari sono tra le fonti di informazione più affidabili quando si decide un acquisto. Le persone filtrano la pubblicità con uno scetticismo che non applicano ai consigli di chi conoscono. Quando un amico dice che un prodotto vale l'acquisto, quel consiglio ha una credibilità che nessun budget pubblicitario può fabbricare.
Il passaparola tende anche a raggiungere le persone giuste. La cerchia sociale del tuo cliente spesso condivide interessi, valori ed esigenze simili. Un consiglio dato in quella cerchia ha buone probabilità di arrivare a un vero potenziale cliente per ciò che vendi. È una forma di targeting naturale, in cui è il cliente stesso a scegliere il pubblico.
Il passaparola ha anche un effetto cumulativo che i canali a pagamento non hanno allo stesso modo. Un cliente che raccomanda dieci persone, alcune delle quali ne raccomandano a loro volta altre, crea un ciclo di crescita che non costa nulla una volta avviato. Ogni referral può generarne altri. Questo effetto cumulativo è uno dei motivi per cui i brand con un forte passaparola spesso crescono più in fretta di quanto lascerebbe prevedere il loro budget pubblicitario.
Che cosa spinge un cliente a raccomandare il tuo negozio?
Capire che cosa muove il comportamento di referral è la base di una strategia utile. I clienti non raccomandano perché glielo chiedi. Raccomandano perché qualcosa nella loro esperienza ha dato loro un motivo per parlarne.
Qualità del prodotto
Il fattore più importante per il passaparola è un prodotto che mantiene ciò che promette, o meglio ancora lo supera. Quando qualcuno compra qualcosa e funziona meglio del previsto, vuole raccontarlo. Questa reazione non si crea con un programma. Nasce perché il prodotto stesso ha creato un momento da condividere. Nessuna strategia di referral compensa un prodotto che delude. Ma un prodotto che colpisce di continuo dà alla strategia qualcosa di concreto su cui lavorare.
L'esperienza di acquisto e di apertura del pacco
Come si sente un cliente durante e dopo l'acquisto determina se diventerà un promotore. Un checkout senza intoppi, una conferma che arriva subito, una consegna puntuale e in buone condizioni e una confezione curata invece che anonima contribuiscono a un'esperienza che vale la pena raccomandare. Il momento in cui si apre il pacco, quando il cliente riceve e apre il prodotto per la prima volta, è uno stimolo naturale alla condivisione. Molti clienti pubblicano questo momento senza che nessuno lo chieda, quando l'esperienza è speciale.
Incentivo
Un programma di referral formale dà un motivo concreto per condividere. Quando un cliente sa che portare un amico gli fa guadagnare un premio, è più probabile che agisca sull'intenzione di condividere che aveva già. L'incentivo non crea il desiderio di raccomandare. Toglie l'inerzia e dà al cliente l'occasione di agire sulla simpatia che prova già per il tuo negozio.
Identità e senso di appartenenza
I clienti che sentono un legame forte con i valori, la storia o la community del tuo brand hanno più probabilità di condividere, perché raccomandare il brand dice qualcosa su chi sono. Quando il tuo brand rappresenta qualcosa di preciso, i clienti che condividono quei valori diventano sostenitori naturali. Non raccomandano solo un prodotto. Condividono qualcosa che riflette il loro gusto e la loro identità.
Come si imposta un programma di referral?
Un programma di referral ha alcuni componenti essenziali. Serve un modo per far condividere ai clienti esistenti un link o un codice unico. Serve un meccanismo per tracciare quali nuovi acquisti sono arrivati da ogni referral. E serve un sistema per consegnare il premio promesso quando un referral si trasforma in acquisto.
Comincia decidendo la struttura di base. Chi raccomanda riceverà un premio quando la persona che ha invitato fa il primo acquisto? Anche il nuovo cliente riceverà qualcosa, così da avere un incentivo su due lati? Un programma a doppio incentivo tende a ottenere più partecipazione, perché entrambe le parti hanno qualcosa da guadagnare.
Mantieni il meccanismo semplice. Il processo di referral dovrebbe richiedere al massimo pochi clic. Un cliente che vuole condividere ma non riesce a capire come generare il suo link rinuncia. Più è facile condividere, più spesso succede.
La comunicazione conta. I tuoi clienti non possono partecipare a un programma che non sanno che esiste. Presenta il programma nelle email dopo l'acquisto, nella pagina di conferma dell'ordine e in tutte le comunicazioni rivolte ai clienti che invii con regolarità. Il capitolo su come usare l'email marketing per aumentare le vendite spiega come l'email può aiutare in questo.
Quali incentivi funzionano meglio per i programmi di referral?
L'incentivo giusto dipende dal tuo prodotto, dai tuoi margini e da ciò che apprezzano i tuoi clienti. Ci sono alcuni formati che tendono a funzionare nella maggior parte delle categorie e-commerce.
Credito nel negozio
Il credito nel negozio premia chi raccomanda con un importo da spendere nel prossimo acquisto. Funziona bene perché il valore resta nel tuo negozio invece di uscire in contanti, e incoraggia un nuovo acquisto da chi ha raccomandato. I clienti a cui piacciono già i tuoi prodotti di solito sono contenti di ricevere un credito da usare per qualcos'altro. Anche dal punto di vista dei costi è efficiente, perché il valore si realizza solo quando il cliente fa un altro acquisto.
Codici sconto
Uno sconto in percentuale o di importo fisso, sia per chi raccomanda sia per il nuovo cliente, è uno dei formati più comuni. Il nuovo cliente ha un motivo per provare il negozio per la prima volta a un prezzo ridotto, e questo abbassa la barriera del primo acquisto. Chi raccomanda ottiene un premio per il suo consiglio. I programmi con sconto per entrambi tendono a generare molto passaparola, perché entrambe le parti sentono il vantaggio.
Prodotti gratuiti o upgrade
Per i negozi con buoni margini sui prodotti, offrire un prodotto gratuito o un upgrade sul prossimo ordine come premio di referral può essere molto attraente. Crea un incentivo concreto ed entusiasmante, invece di una semplice percentuale di sconto. I clienti che amano un prodotto specifico che vendi possono essere molto motivati dalla possibilità di averne di più. Funziona particolarmente bene quando il prodotto gratuito è uno che i clienti avrebbero comunque comprato.
Premi in denaro o su metodo di pagamento
Alcuni brand offrono come incentivo di referral piccoli premi in denaro o crediti su un metodo di pagamento. Ha un fascino ampio perché il valore è flessibile, ma di solito costa più del credito nel negozio, perché il premio non è legato a un altro acquisto da te. Per i prodotti di prezzo più alto, dove il compenso per il referral è giustificato dal valore dell'ordine, i premi in denaro possono funzionare molto bene.
Come incoraggi il passaparola senza un programma formale?
Un programma di referral non è l'unica strada verso il passaparola. Molti brand ottengono una condivisione organica notevole senza alcun programma strutturato. La chiave è creare momenti che spingano i clienti a condividere in modo naturale.
Confezioni da condividere
Una confezione che si distingue, dà un'idea di qualità o include un tocco personale offre ai clienti un motivo per fotografare e condividere l'apertura del pacco. Un biglietto scritto a mano, una carta velina personalizzata, un piccolo extra inaspettato nell'ordine o una confezione che viene bene in foto contribuiscono a un'apertura che i clienti vogliono documentare e condividere. Non serve spendere molto. Spesso l'attenzione fa più impressione del costo.
Chiedi al momento giusto
Il momento migliore per chiedere a un cliente di condividere o raccomandare è subito dopo un'esperienza positiva. Un'email dopo l'acquisto che arriva a consegna confermata e include un semplice invito del tipo "ti è piaciuto il tuo ordine? Dillo a un amico", con un link di condivisione facile, raggiunge il cliente al picco della sua soddisfazione. Chiedere prima che abbia ricevuto il prodotto, o settimane dopo quando il momento è passato, funziona meno.
Crea contenuti da condividere attorno al prodotto
Alcuni brand costruiscono il passaparola creando contenuti che i clienti vogliono condividere perché sono utili, divertenti o emozionanti, e che portano in modo naturale al prodotto. Un brand di ricette che crea video da condividere. Un brand di fitness che pubblica allenamenti che le persone vogliono salvare e mandare agli amici. Quando i contenuti che crei sono utili nella vita del cliente, condividerli è qualcosa che il cliente fa per la sua cerchia, e l'associazione con il brand arriva con loro.
In che modo recensioni e testimonianze sostengono il passaparola?
Le recensioni sono passaparola su larga scala. Prendono il consiglio del singolo e lo rendono visibile a ogni futuro visitatore che le legge. Un nuovo cliente che arriva nel tuo negozio e trova decine di recensioni dettagliate e oneste di acquirenti veri riceve l'equivalente di più consigli di passaparola in un colpo solo.
Incoraggiare i clienti a lasciare una recensione dopo l'acquisto è una delle azioni con il ritorno più alto per il passaparola. Un'email dopo la consegna che chiede una recensione, con un link chiaro e facile per scriverla, genera un flusso costante di riprova sociale che sostiene ogni altro canale di acquisizione. Il capitolo sui segnali di fiducia ne parla in modo approfondito.
Le testimonianze video e le storie dei clienti vanno un passo oltre. Un breve video di un cliente vero che racconta la sua esperienza con il tuo prodotto è molto persuasivo e molto condivisibile. Se un cliente si è preso il tempo di crearne uno spontaneamente, chiedergli il permesso di condividerlo sui tuoi canali amplifica il passaparola già avviato.
Come misuri l'impatto di referral e passaparola?
I programmi di referral formali si misurano in modo diretto. Puoi tracciare quanti clienti hanno partecipato, quanti link di referral sono stati condivisi, quanti di quei link hanno portato a una visita e quante di quelle visite sono diventate un acquisto. Il costo del programma, cioè i premi pagati, diviso per il numero di nuovi clienti generati ti dà un costo per acquisizione da confrontare con gli altri canali.
Il passaparola organico è più difficile da misurare con precisione, ma si può comunque seguire. Guarda la percentuale di nuovi clienti che in un sondaggio dopo l'acquisto indicano il consiglio di un amico come modo in cui ti hanno trovato. Tieni traccia di quanti nuovi clienti citano una persona o un post social specifico in una nota sull'ordine. Controlla ogni mese quanti nuovi ordini arrivano con un codice di referral del tuo programma formale e osserva le tendenze nel tempo.
Confronta il valore nel tempo dei clienti arrivati con il referral e di quelli arrivati dai canali a pagamento. Le ricerche mostrano in modo costante che i clienti arrivati con un referral tendono ad avere un valore nel tempo e un tasso di fedeltà più alti rispetto ai clienti acquisiti con la pubblicità. Verificarlo nei tuoi dati ti dice se la tendenza vale anche per il tuo negozio e quanto investire nel canale referral.
Come ti aiuta WEMASY
Il sistema e-commerce di WEMASY include in modo nativo la creazione di codici sconto, così puoi costruire l'incentivo di referral direttamente nel tuo negozio, senza strumenti separati. Puoi generare codici unici per i singoli clienti, scegliere il tipo e il valore dello sconto e vedere quali codici vengono usati. Questo tracciamento a livello di codice ti dice quali clienti raccomandano davvero e come si comportano poi negli acquisti.
Le analisi di WEMASY ti mostrano da dove arrivano il traffico e gli ordini del tuo negozio, e così puoi seguire nel tempo quanta parte della crescita viene dai referral. Lo strumento Moduli ti permette di aggiungere al sondaggio dopo l'acquisto una domanda su come il nuovo cliente ti ha conosciuto, così hai un'indicazione qualitativa di come funziona il passaparola, accanto ai dati quantitativi.
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Domande frequenti su referral e passaparola
Quando conviene lanciare un programma di referral per il mio negozio?
Il momento giusto per lanciare un programma di referral è quando hai abbastanza clienti soddisfatti da dargli slancio. Un programma senza partecipanti non genera referral. Ti serve una base di clienti contenti che possano ricevere l'invito e iniziare a condividere. Per la maggior parte dei negozi vuol dire aspettare di avere almeno da cinquanta a cento ordini completati e aver verificato che i clienti siano soddisfatti del prodotto e dell'esperienza. Lanciare troppo presto, prima di aver messo a punto l'esperienza del prodotto, significa chiedere ai clienti di portare amici in un'esperienza non ancora pronta. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
Devono ricevere un premio sia chi raccomanda sia il nuovo cliente?
I programmi a doppio incentivo tendono a funzionare meglio di quelli con un incentivo solo. Quando anche il nuovo cliente riceve qualcosa, chi raccomanda ha un'offerta più convincente da condividere, perché dà qualcosa al suo amico oltre a consigliare un negozio. Chiedere a un amico di provare qualcosa di nuovo crea meno attrito quando la richiesta porta un vantaggio anche a lui. Il costo in più del premio per il nuovo cliente di solito è compensato da un volume di referral e da tassi di conversione più alti.
Il passaparola può funzionare per un brand che vende prodotti a basso costo?
Sì. Il passaparola nasce dalla soddisfazione e dall'esperienza, non dal prezzo. Un prodotto che costa dieci dollari ma offre un valore reale e arriva in una confezione curata genera condivisione con la stessa efficacia di un articolo più caro. In alcuni casi i prodotti a basso costo si prestano di più al referral, perché per l'amico la barriera del primo acquisto è più bassa. La chiave è la qualità dell'esperienza rispetto alle aspettative, non il prezzo in assoluto.
Come faccio a far lasciare una recensione ai clienti dopo l'acquisto?
L'approccio più efficace è un'email dopo la consegna, che arriva poco dopo che il cliente ha ricevuto il prodotto e ha avuto il tempo di usarlo. L'email dovrebbe essere breve, cordiale e includere un link diretto per lasciare la recensione con il minor numero di passaggi possibile. Il momento conta. Un'email inviata il giorno della consegna o il giorno dopo, prima che il cliente abbia provato il prodotto, ottiene meno risposte di una inviata da tre a cinque giorni dopo la consegna, quando ha avuto il tempo di farsi un'opinione. Un piccolo incentivo per la recensione, come uno sconto su un ordine futuro, può far salire ancora il tasso di risposta.
Il referral marketing è solo per i brand affermati?
No. Il referral marketing funziona in ogni fase, e i primi clienti di un nuovo brand sono spesso tra i sostenitori più entusiasti se il prodotto e l'esperienza sono validi. I primi clienti, che sentono di aver scoperto qualcosa prima di tutti, possono essere particolarmente attivi nel parlarne. La differenza all'inizio è che il pubblico di possibili sostenitori è piccolo, quindi anche il volume di referral sarà piccolo. Cresce con la base di clienti. Avviare presto abitudini e sistemi significa avere il programma già in funzione quando il pubblico è abbastanza grande da generare volumi importanti.
Qual è la differenza tra un programma di referral e un programma di affiliazione?
Un programma di referral è pensato per i clienti esistenti. Chi raccomanda è un cliente che ha comprato da te e consiglia in base all'esperienza personale. Un programma di affiliazione è pensato per editori, creator di contenuti e partner di marketing che promuovono il tuo negozio al proprio pubblico in cambio di una commissione sulle vendite. La dinamica della fiducia è diversa. Il referral di un cliente ha la credibilità di un consiglio personale. Una promozione di un affiliato è più simile alla pubblicità fatta da chi ha scelto di lavorare con il tuo brand. Entrambi possono essere efficaci, ma servono contesti di acquisizione diversi e richiedono una gestione diversa.